WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 21 |

ГЛАВА 3: МИНИ СИТУАЦИЯ Разница полов в потребительском поведении Исследование показало, что супермаркет - это место, где разница полов потребителей очень заметна. Мужчин обычно можно разделить на два вида покупателей: тех, которые чувствуют себя “не в своей тарелке” и тех, которые стараются как можно быстрее сделать покупку и уйти. Женщины обычно более сознательны, ищут распродажи и скидки, составляют списки покупок и стараются проверять чеки, чтобы убедиться правильно ли с них взяли деньги. Женщины также более преданны определенной фирме. Молодые мужчины чаще используют удобные магазины и, вообще, уделяют меньше внимания марке товара.

Они делают визиты в магазин по сиюминутной необходимости, покупая товары без списка, что делает их более уязвимыми к импульсивным покупкам.

Разница полов также проявляется в том, как мужчины и женщины используют компьютеры. Женщины имеют тенденцию только как инструмент достижения поставленных целей; они не проводят апгрейд программного обеспечения, т.к. старое ПО полностью удовлетворяет их запросам. Для мужчин же компьютеры являются чем-то вроде игрушки;

мужчины часто устанавливают новое ПО, игры и вообще уделяют компьютеру повышенное внимание. Разница полов просматривается и в собственно бизнесе. Например, для командированных женщин вопросы безопасности, обслуживания и стоимости номера являются важным фактором в вопросе выбора гостиницы. Мужчины же далеко не так требовательны.

Вопросы к ситуации:

1. Как вы думаете, играют ли роль в разнице полов социальные факторы Социальные факторы имеют очень сильное влияние на поведение потребителя. Нет сомнения в том, что социальные факторы также влияют на специфическое поведение потребителей, описанное в данной миниситуации. С другой стороны, особенно в случае как разный пол относится к компьютерам, очевидно, что различия состоят в том, как мужчины и женщины обрабатывают информацию. Структура мозга и химический состав могут объяснить эти различия.

2. Важны ли эти различия между мужчинами и женщинами для людей, занимающихся маркетингом Объясните ваш ответ. Конечно! Это обеспечивает глубокое понимание потребителя, которое маркетологи используют для выбора целевого сегмента. Например, зная, что мужчины более склонны к импульсивным покупкам, продавцы должны использовать объявления и другие рекламные средства, чтобы привлечь мужчинпокупателей.

3. Изменятся ли некоторые из этих различий, если 1) больше мужчин будут делать покупки в бакалее, 2) больше женщин будут использовать компьютеры Не обязательно. Если эти различия зависят от внутренних факторов, то от количества использования не будет большого эффекта. Однако, если различия зависят от внешних факторов, то изменяется могут произойти.

ГЛАВА 3: МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ДОКЛАД Должны ли дети использоваться как цель рекламных роликов Должны ли дети сниматься в рекламных роликах, рекламирующих различные товары (На эти вопросы отвечают негативно во многих странах в отличии от США. Америка имеет наиболее либеральные правительственные законы в области рекламы для детей и с участием детей).

Если у вас в классе есть международные студенты, попросите их прокомментировать то, как в их странах относятся к этой проблеме. Вы можете также пригласить международных студентов или других преподавателей посетить вашу лекцию для обсуждения этого вопроса.

Как альтернатива, студенты могут проанализировать печатные рекламы в периодических изданиях из других стран, чтобы определить тенденции в рекламировании для и с детьми.

Это может также служить темой для дискуссий в классе.

ГЛАВА 4: ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 1. Определите двойную роль маркетинга в обществе: микромаркетинг и макромаркетинг.

Маркетинг очень важен для общества, поскольку он помогает достичь тот уровень жизни, который нравится большинству американцев. Маркетинг играет две важные роли, на микро и макро уровнях. Микромаркетинг - путь, которым маркетинг связывает бизнес, поставщиков, продавцов и потребителей в сделках, направленных на удовлетворение клиентов. Макромаркетинг - это маркетинг на более широком общественном уровне, который определяет то, как маркетинг способствует развитию экономики и благосостоянию общества путем сбалансированности спроса и предложения.

2. Опишите права, обязанности и этическую дилемму маркетологов. Маркетологи наделены широкими правами в обществе, но в ответ от них ожидается, что они будут действовать законно и этически. Наряду с правами у них есть и обязанности. Многие фирмы принимают эти социальные обязательства очень серьезно и воспринимают их как неотъемлемую часть своего бизнеса и маркетинговой деятельности. Большинство маркетологов ведут себя этично, строго придерживаясь неписанных принципов и норм, которые управляют и создают порядок в обществе. Специалисты по маркетингу также придерживаются письменно изложенного профессионального кодекса поведения наряду с кодексом поведения, установленного внутри той или иной фирмы или организации.

Саморегулирование, важный поведенческий монитор, также поддерживается такими группами как местные и торговые ассоциации.

3. Дайте определение государственного контроля маркетинга. Правительство регулирует маркетинговую деятельность через законы, указы и инструкции. Формальный контроль с помощью законов не в состоянии охватить все виды деятельности, происходящие в сложной рыночной системе. В результате, возникают ситуации для которых невозможно выработать единой тактики поведения. Это может привести к этическим дилеммам для специалистов по маркетингу и иногда к этическим упущениям. Законы - формальные правила, регулирующие действия и устанавливающие границы и штрафы за нарушение этих правил. Федеральные законы, касающиеся бизнеса и торговли, направлены на защиту конкуренции и интересов потребителей. В Соединенных Штатах Федеральная Комиссия по торговле - федеральный орган, регулирующий маркетинг, включая защиту конкуренции и потребителя.

Государственные и местные законы, указы и инструкции контролируют действия маркетинга в сфере своих полномочий. Инструкции - это указы и стандарты, которые правительственные агентства издают для обеспечения выполнения законов. Возможно такие законы будут издаваться и в России.

4. Объясните понятия “Защита прав потребителей” и “Билль о правах потребителей”.

Потребители иногда страдают от серьезных последствий несбалансированности рынка, вызванного преимуществом положения продавцов по отношению к покупателям. Защита прав потребителей - ответ на злоупотребления по отношению к покупателям, который реализуется через сотрудничество заинтересованных лиц и организаций, преследующих различные интересы, направленные на проблемы притеснения покупателя на рынке.

Президент Джон Кеннеди был первым американским президентом, который заявил о правах потребителей в Конгрессе.

5. Определите некоторые наиболее важные современные общественные проблемы, касающиеся маркетинга. Существует много социальных проблем, связанных с маркетингом, которые интересовали общественность в разное время. Три наиболее важные проблемы, давно вызывающие интерес - “зеленый” маркетинг, маркетинг вредных изделий и маркетинг с вовлечением детей.

ГЛАВА 4: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ Цель этой главы состоит в том, чтобы представить концепцию микро- и макро- принципов маркетинга в обществе, установить в общих чертах формальные и неформальные принципы маркетинговой деятельности, поднять проблему этической дилеммы, которая может привести к этическим отклонениям, ввести понятие защиты прав потребителей и определить три общественные проблемы, связанные с маркетингом, которые продолжают вызывать дискуссии и критику общественности. Эта глава не ставит своей целью предоставить в полном объеме материал курса “хозяйственное право”.

Проблемы, которые есть на рынке, часто привлекают значительное внимание. У вас есть возможность определить и обозначить эти проблемы, спрашивая студентов о том, что они считают проблемами рынка, основываясь на своих собственных наблюдениях. Будучи участниками этих наблюдений, они могут выделить сферу проблем, а затем используя все наблюдения, составить список проблем маркетинга. Однако, вы должны отметить, что делать вывод на одном незначительном примере не рекомендуется. Кроме того, нужно отметить, что рассмотрение более значительных примеров поможет создать надежную картину характера и масштаба проблем маркетинга. Каждый студент может попросить несколько своих друзей определить проблемы маркетинга, с которыми они сталкивались.

Задайте им вопросы, уже исследованные ранее, такие как: “Сталкивались ли вы недавно с проблемами, связанными с изделиями, ценами, местами, где продаются данные продукты или с рекламой Какие это были проблемы” Результаты этого примера могут быть сравнены с другими результатами в классе, чтобы определить в общем их схожесть.

Проблема потребительского поведения, несоответствующего принятым нормам, была представлена в третьей главе. Сейчас мы рассмотрим такое поведение не только со стороны потребителей, но и продавцов. Какие же черты характера и недостатки людей могут лежать в основе такого поведения Сопоставьте неэтичное и незаконное поведение потребителей и продавцов. Каковы издержки такого поведения Бывают ли у потребителей этические дилеммы Похожи ли они на дилеммы продавцов Существует ли какое-либо приемлемое оправдание такого поведения потребителей и продавцов Думают ли студенты, что такое поведение случается только в России Если у вас в классе есть международные студенты или студенты, которые путешествовали или жили за границей, возможно они смогут прокомментировать наличие поведения потребителей и продавцов, несоответствующего принятым нормам, в других странах.

ГЛАВА 4: ПЛАН ГЛАВЫ I. Роль маркетинга на микро и макро уровнях в обществе A. Микромаркетинг имеет небольшой масштаб и представлен фирмой, организацией, поставщиками или частными продавцами, вовлеченными в обслуживание потребителей 1. На микроуровне большинство продавцов стараются угодить потребителям а. Многие потребители жалуются, что для них лично маркетинг плохо работает б. Однако, не всегда легко угодить потребителям и в некоторых случаях их желания вредны и губительны в. Одна из критик маркетинга касается опасных изделий, высоких цен, ограничений на то, когда изделия должны быть использованы, настойчивой и вводящей в заблуждение рекламы, неблагоприятного поощрения спроса и возникающих с этим проблем вторжения в частную жизнь 2. Макромаркетинг принимает более широкую форму и системную перспективу а. Органы гос. управления определяют национальные цели, которые фирмы помогают достичь стране б. Маркетинг критикуется на макроуровне за повышение издержек производства, опустошение ресурсов, стимулирование ненужного спроса и подрыв общественных моральных ценностей II. Опишите права, обязанности и этические дилеммы продавцов A. Маркетинг имеет ответственность перед обществом Б. Некоторые фирмы выполняют свои общественные обязанности очень серьезно и убеждены, что у них есть обязательства перед обществом В. Хотя социальные программы могут быть дорогими, они являются выгодными маркетинговыми средствами Г. Продавцы должны знать и твердо придерживаться законов и норм, которые управляют маркетинговой деятельностью 1. Этическое поведение требует соблюдения общественных норм поведения, которые управляют взаимодействиями 2. Продавцы часто сталкиваются с этическими дилеммами, где правила поведения выражены не четко Д. Маркетинг также руководствуется профессиональными нормами поведения Е. Бюро по улучшению бизнеса в США - это один из механизмов, позволяющих продавцам обеспечивать саморегулирование. Многие средства массовой информации и агентства имеют свои собственные наблюдения поведенческих систем. В США существуют различные маркетинговые и рекламные ассоциации местного и национального масштаба, которые контролируют этичное поведение внутри своих отраслей промышленности. Кроме того, частные рекламные агентства, радио и телевизионные станции и газеты часто придерживаются своего собственного курса. Россия также может развивать собственный курс саморегулирования и профессиональных норм поведения.

III. Определите государственное управление маркетингом A. Законы - это официальные формулировки, которые управляют действиями и устанавливают ограничения и штрафы за нарушение правил 1. Вообще, то, что является незаконным, также является неэтичным; а то, что является неэтичным, необязательно незаконно 2. Действия продавцов в США ограничены федеральными законами с национальной юрисдикцией а. Многие федеральные законы защищают конкуренцию и потребителей б. Федеральная Комиссия по торговле в Соединенных Штатах является федеральным агентством, которое следит за маркетинговой деятельностью в. Продавцы подчиняются различным государственным и местным законам, обладающим определенными полномочиями и юрисдикцией Б. Инструкции - это указы, стандарты и принципы, издаваемые государственными учреждениями для обеспечения выполнения законов IV. Защита прав потребителей относится к постоянно изменяющимся ассоциациям людей, организаций, агентств и фирм, которые возникают, т. к. люди считают, что разногласия на рынке между продавцами и покупателями усиливаются; их цель состоит в том, чтобы снять эти разногласия и защитить потребителей A. В 1962 президент Джон Keннеди заявил о правах потребителей в Конгрессе Соединенных Штатов, определил сферу проблем и определил права потребителей:

1. Потребители имеют право получать безопасные изделия 2. Потребители имеют право получать информацию о товаре 3. Потребители имеют право выбора среди разных товаров 4. Потребители имеют право голоса и рассмотрения своих жалоб Б. Проблемы прав потребителей становятся также важны и для России, и, возможно, законы о защите прав российских потребителей будут развиваться V. Определите некоторые наиболее важные современные проблемы, связанные с маркетингом A. В Соединенных Штатах многие продавцы демонстрируют свое беспокойство о состоянии окружающей среды через движение "зеленый маркетинг" - действия, которые направлены на защиту окружающей среды Б. Некоторые производители вредных, но разрешенных изделий стараются продемонстрировать большую ответственность пред обществом, как, например, кампании по производству ликера и алкогольных изделий выступают против вождения автомобилей в нетрезвом виде в США. Это может также стать важной проблемой и для России.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.