WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 21 |

2. Идентифицируйте характеристики решений потребителя о покупках. И фирмы / организации и персональные потребители должны принять решения производить, сдавать в аренду или покупать изделия. Некоторые продажи повторны, другие - измененные повторные покупки или новые. Некоторые решения о покупке принимаются независимо, чаще они вовлекают другие, работающие вместе в формальных или неформальных центрах закупки. Шаги в процессе решения о закупке также изменяются. Большинство персональных решений о закупке со стороны потребителя гораздо менее формальны, чем сделанные потребителями фирмами / организациями. Последние часто стоят перед большим риском и неуверенностью в принятии решения о закупке.

3. Опишите влияния на потребителей-фирм / организаций. На решения о закупке фирмой / организацией влияют многие факторы. Некоторые влияния организационны, особенно приоритеты и стратегии, установленные для определенных покупок. Другие влияют и отражают организационные характеристики и требования. В то время как большинство решений о закупке фирмами / организациями рациональны и объективны, человеческие эмоции могут влиять на результаты. Профессиональные покупатели оцениваются по эффективности их решений о закупке относительно основного изделия и таких связанных с этим услуг как сроки, условия поставки и гарантии.

4. Признайте внешнее влияние на персональных потребителей. Поведение потребителя - это действия, вовлеченные в выбор, покупку, оценку и выполнение распоряжения.

Персональные потребители испытывают много различных внешних влияний на их поведение, особенно на их решение о закупке. Внешние влияния могут затрагивать многих потребителям одновременно в равной степени. Некоторые из наиболее важных социальных влияний - семья, группы и социальный класс. Культура потребителей и микрокультура влияют на их поведение. Другие внешние влияния - со стороны поставщиков, ситуации закупки, технологии, поставки изделия и даже погоды.

5. Признайте внутренние влияния на персональных потребителей. Внутренние влияния персональны, уникальны и незаметны. Они - психологические факторы, которые иногда могут быть видны путем наблюдения за поведением потребителя. Мощные внутренние влияния включают потребности и нужды, вовлеченность, восприятие, изучение, отношение и изменение отношения, индивидуальность. Поставщики должны понять характер (природу) этих влияний, чтобы быть способными понять потребителей и попробовать удовлетворить их спрос.

ГЛАВА 3: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ Сейчас можно привести небольшой пример. Цель использования мини-примеров состоит в том, чтобы приводить интересные примеры, которые дают студентам возможность анализирования ситуации маркетинга и решения проблем маркетинга. Они, как предполагается, должны быть прочитаны, проработаны и обсуждены в классе. Они - диалоговый метод обучения, так как они разработаны и предназначены для студентов, чтобы они работали в парах или маленьких группах, а затем обсуждались в классе. Студенты охотно анализируют, интерпретируют примеры, обрисовывают выводы и связывают эти случаи с другими направлениями в маркетинге. Одно преимущество работы с примерами и случаями состоит в том, что студенты ориентированы на реальные проблемы маркетинга, которые расширяют их опыты. Ограничение - то, что это не может в полной мере представлять действительность с высокой точностью.

Мой опыт использования мини-ситуаций в классе был положительным. Обычно я прошу, чтобы студенты формировали группы из двух или более человек, но не больше, чем четыре. В зависимости от наличия свободного классного времени студенты несколько минут читают случай, приблизительно от десяти до пятнадцати минут, чтобы ответить на вопросы.

Я иногда добавляю информацию к ситуации и дополнительные вопрос или два. Студенты пишут их анализ и готовятся представить его перед классом.

Если Вам трудно сделать копии для студентов, я предлагаю Вам показать данный пример на проекторе, что позволит студентам прочитать случай вместе.

ГЛАВА 3: ПЛАН ГЛАВЫ I. Опишите два сегмента потребителей: фирмы / организации и персональные пользователи A. Фирмы / организации-потребители - люди, покупающие изделия для тысяч фирм и организаций, для использования в производстве, фирмах / организациях или для перепродажи 1. Эти потребители включают в себя индустриальный рынок, рынок торгового посредника, правительственный рынок и институциональный рынок 2. Таких потребителей как фирмы / организации гораздо меньшее количество чем персональных потребителей Б. Персональные потребители - сотни миллионов людей, покупающих изделия для собственного использования, для семьи или друзей 1. Сегментация маркетинга означает разделение больших групп потребителей на меньшие группы, которые являются подобными друг другу и различными от других разными характеристиками 2. Планирование означает направление рыночного предложения в отобранный сегмент, которые представляет наибольший потенциал покупок 3. Расположение - то, как потребители мысленно сравнивают изделия; закупщики пробуют помочь потребителям формировать предпочтительное расположение покупателей к своим изделиям В. Средства удовлетворения потребителя, сужающие промежуток между тем, что потребитель ожидает и тем, что закупщик поставляет Г. Некоторые потребители демонстрируют противозаконное поведение, включая кражу в магазинах, подписывание недействительных чеков и другие действия, которые отклоняются от общепринятых общественных норм II. Идентифицируйте характеристики потребительских решений A. Понимающие потребители критичны к успеху маркетинга, но редко это бывает простым или легким Б. Есть много схожего между двумя широкими сегментами потребителей, особенно по типу решения о закупке: производить, сдавать в аренду или покупать В. Решение о покупке - это соглашение о переходе от одних и тех же покупок к новым 1. Прямая повторная покупка - это повторная покупка товаров, купленных и использующихся регулярно 2. Измененная повторная покупка - покупка, которая отражает некоторое отклонение от предыдущих покупок 3. Новая покупка - покупка, сделанная впервые Г. Участники решения о покупке часто учитывают величину, важность и риск покупки;

многие привлекают людей, производящих решения о покупке на рынках сбыта 1. Рынки сбыта широко используются фирмами и организациями 2. Персональные потребители, особенно семьи и домашние хозяйства также формируют неформальные рынки 3. Рынок включает в себя инициатора (того, кто нуждается в покупке), “сторожа” (того, кто выбирает и распределяет информацию), лицо, оказывающее влияние, покупателя и пользователя Д. Многие фирмы / организации, покупая товар, следуют формальным процедурам (представленным государственными контрактами); индивидуальные потребители, покупая товар, требуют менее формальных процедур III. Описать влияние на фирмы-потребители A. Решения фирм о покупках зависят от их миссии, цели и стратегии Б. Спрос, особенно зависимый (спрос на одно изделие увеличивает спрос на другие изделия), имеет огромное влияние на решения фирм о покупках 1. Эластичный спрос означает, что изменение цены влечет за собой изменение спроса;

спрос и цена изменяются в противоположных направлениях 2. Неэластичный спрос - это характеристика “необходимых” продуктов; когда цена повышается, спрос может не изменяться 3. Изменение спроса зависит от экономических условий В. Решения о покупке также зависят от вида покупки IV. Определить внешние влияния на индивидуальных потребителей A. Поведение потребителя - все действия, включающие отбор, покупку, оценку и размещение продуктов Б. Влияние социальных факторов на индивидуальных потребителей 1. Семья - это социальный фактор, находящийся наиболее близко к потребителю. Это наиболее сильный фактор, влияющий на решение потребителя о покупке 2. Независимые группы - это группы людей, на которые потребители хотят быть похожими, и группы, на которые потребители не хотят быть похожими. Все эти группы влияют на решения потребителя о покупке 3. В разных странах социальные классы неодинаково влияют на решения потребителя.

Но это влияние социальных классов на решения потребителя о покупке неоспоримо 4. Микрокультура, частью которой является потребитель, и культура всей страны влияют на решения потребителя о покупке 5. Люди, участвующие в рыночных отношениях, влияют на решения потребителя о покупке через рекламу и другие маркетинговые средства 6. На решения о покупке также влияют немаркетинговые факторы такие как погода, цель покупки, технология V. Узнайте внутреннее влияние на индивидуальных потребителей A. Внутренними называют индивидуальные и уникальные влияния Б. Нужды - это разница между действительностью и желаемым, которые могут быть удовлетворены через покупку В. Вовлечение означает уровень личной заинтересованности, которая влияет на решение потребителя о покупке Г. Осознание - то, как потребители выбирают, организуют, интерпретируют и понимают информацию, связанную с покупками Д. Почти все потребительское поведение предсказуемо; маркетологи стараются понять потребителей для того, чтобы влиять на их решения о покупках Е. Отношение потребителя к тому или иному товару зависит от предрасположенностей;

маркетологи стараются установить положительное отношение к их товарам Ж. Индивидуальность, уникальное сочетание особенностей, которые отличают людей друг от друга, не являются факторами, сильно влияющими на поведение потребителя ГЛАВА 3: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Может ли одно лицо одновременно быть и индивидуальным потребителем и фирмой Объясните ваш ответ. Да, может. Фактически все профессионалы, производящие покупки товара для своего бизнеса или организаций одновременно являются и персональными потребителями, когда они не принимают решений о покупке для бизнеса.

2. 2. Объясните понятия: зависимый, эластичный и неэластичный спрос. Спрос сильно влияет на решения фирм о покупках, сделанных фирмами и организациями. Зависимый спрос означает, что спрос на одно изделие увеличивает спрос на другие товары. Это похоже на эффект домино. Эластичный спрос означает, что изменение в цене меняет спрос так, что когда цена падает, спрос увеличивается; когда цена повышается, спрос падает. Цена и спрос имеют обратную зависимость. Неэластичный спрос означает, что спрос на многие необходимые изделия не изменяется, когда изменяется цена. Потребители вынуждены платить за товар и у них нет другого выбора.

3. Представьте, что ваш институт покупает свою первую компьютерную информационную систему. Эта система будет использоваться для академических, административных, исследовательских и обучающих целей. Кто должен покупать эту информационную систему Представители от тех групп, которые будут использовать эту систему. Это преподаватели, администраторы, исследователи и студенты, а также торговые агенты.

4. Кто повлиял на ваш выбор получить высшее образование Каковы были ваши внутренние факторы Какие внешние влияния Хотя ответы могут быть очень разные, внутренними факторами являются желание получить работу, требующее высшего образования, удовлетворение от возможности получить высшее образование, желание знать больше на более высоком уровне. К внешним факторам относятся семья, друзья, общество.

5. Объясните как роли, независимые группы и мнения лидеров влияют на индивидуальных потребителей. Все эти внешние влияния создают давление на потребителя, чтобы тот в свою очередь принял приемлемое решение. Потребители должны понимать это давление, которое может искажать информацию о товаре. Однако, влияние на потребителя этого давления может быть значительным и зависит от того, насколько потребитель уязвим, т. е.

поддается этому давлению.

6. Почему некоторые люди, участвующие в рыночных отношениях, предпочитают массовый рынок для своих изделий Прежде всего потому, что они уверены, что их изделия привлекательны для всех. С другой стороны потому, что дифференцирование продукта и выбор целевого сегмента могут быть слишком дорогими, занимая много времени и создавая слишком много неприятностей.

7. Объясните, почему удовлетворение потребителя настолько важно для людей, обеспечивающих маркетинг. Существует несколько миллионов фирм-потребителей и сотни миллионов персональных потребителей. Конкуренция на этих рынках очень сильная.

Поэтому, для того, чтобы быть конкурентоспособным, необходимо учитывать удовлетворение потребителя товаром. Неудовлетворенный потребитель не купит или не будет повторно покупать, что означает, что продавцы не получат прибыли.

8. Объясните различия между повторной покупкой и задачей нового выбора товара.

Повторная покупка - это повторяющаяся покупка товара без изменений, поэтому она не требует, а если и требует, то немного дополнительной информации и поиска альтернатив.

Покупка нового товара требует поиска информации, потому что эта покупка делается впервые, что подразумевает отсутствие каких-либо знаний об этом продукте.

9. Что такое покупательский центр Покупательский центр - более или менее формальная группа людей, работающих вместе над выработкой решения о покупке. Семьи часто действуют как покупательский центр.

10. Опишите виды внешних влияний на индивидуальных потребителей. Социальные влияния, такие как семья, независимые группы, социальные классы, микрокультура и культура, очень сильны. Кроме того, внешними факторами являются также поставщики, закупочная ситуация (сам товар), технология и даже погода.

11. Как жизненный цикл может влиять на покупки семьи В течение жизни семья проходит несколько стадий, каждая из которых имеет различные потребности. Например, молодая семья, ожидающая рождения первого ребенка, покупает детские товары. Пожилые люди уменьшают свои потребности, принимая решения о покупках основываясь на своих нуждах и желаниях.

12. Что такое потребности Как они связаны с мотивами Потребности - внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя. Они - разница между действительностью и желаемым, которое может быть удовлетворено через покупку. Мотив - это потребность, которая сформирована и направлена на достижение цели.

13. Как вовлечение влияет на восприятие Вовлечение - это уровень заинтересованности покупателя в определенном предмете, деятельности или идее. Это также - внутренний фактор, влияющий на поведение потребителя. Глубина вовлечения потребителя зависит от уровня его заинтересованности в покупке.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.