WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |

Реклама • Какая реклама используется / прогнозируется • Как формируется смета расходов на рекламу • Каков выбор средств информации (газеты; национальное, федеральное или местное радио; телевидение и т.д.) • Какова схема/формат рекламного сообщения • Как планируется время для рекламной кампании • Чем измеряется воздействие рекламы • Как подбирается агент по рекламе Продвижение товаров • Используются ли подарки для установления деловых отношений • Каковы мероприятия со специальными ценами Продолжительность их действия • Проводятся ли стимулирующая викторина, соревнование или игры • Как к ним привлекаются посредники • Существуют ли для этого какие-либо юридические требования • Придерживаются данных юридических требований Связи с общественностью • Как поддерживаются контакты с прессой (официальные сообщения для печати, конференции) • Проводятся ли какие-нибудь информационные встречи, дни открытых дверей для посетителей, экскурсии и т.д. • Участвуют ли члены правления в мероприятиях по связям с общественностью • Имеются ли какие-либо контакты с местными властями или другими правительственными организациями • Публикация ежегодных финансовых результатов • Какое-либо общественное празднование или годовщина предприятия Персональные продажи • Сколько продавцов занимается торговлей • Специализирован ли сбыт по географическому принципу или по виду продукции • Продавцы работают на комиссионной основе • Какова частота посещения клиентов • Как часто составляются отчеты по продажам • Как часто анализируются результаты продаж • Как часто проводятся совещания по сбыту Как производится отбор и набор торгового персонала • Имеет ли персонал подготовку по методам ведения переговоров • Применяются ли или планируются методы навязывание товаров • Представьте статистические данные по сбыту, если таковые имеются.

30 Факторы маркетинга Место Продукция может дойти до покупателей несколькими способами. Клиенты могут получить ее непосредственно с предприятия или через разнообразные каналы сбыта. Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга.

Рисунок 25: Каналы сбыта потребительских товаров Розничный торговец Производитель Потребитель Розничный Оптовик торговец Розничный Оптовик Посредник торговец Рисунок 26: Каналы сбыта промышленных товаров Промышленный оптовик Производитель Потребитель Представитель производителя Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое непросто. Кроме того, после ухода продукции в канал сбыта влияние производителя на ее цену может стать незначительным.

В некоторых ситуациях посредника можно рассматривать в качестве рынка для производителя. Его престиж на потребительском рынке может быть больше, чем престиж производителя. Тем не менее, каналы сбыта в большинстве случаев являются абсолютно необходимыми для производителя. Например, трудно вообразить компанию, продающую жевательную резинку в специализированных магазинах или через коммивояжеров. Большинство производителей не хотят управлять каналом сбыта, поскольку разница между себестоимостью и продажной ценой в основном бизнесе у них выше, чем у розничных торговцев.

Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и клиентом, а также облегчает осуществление между ними необходимых деловых взаимодействий. Ниже приведен список основных функций каналов сбыта:

Факторы маркетинга • Информация: сбор и распространение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга.

• Продвижение товаров: выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, которые предназначены для привлечения клиентов.

• Переговоры: попытка достичь окончательного соглашения по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или владения.

• Заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку.

• Финансирование: получение и распределение средств, необходимых для финансирования товарных запасов на различных уровнях маркетингового канала.

• Принятие риска: предположение о рисках, связанных с проведением работы в канале.

• Физическое владение: последовательное хранение и перемещение физической продукции, от сырья до конечного пользователя.

• Оплата: покупатели, оплачивающие свои счета через банки и другие финансовые учреждения продавцам.

• Право собственности: фактическая передача собственности от одной организации или лица к другой организации или лицу.

Каналы сбыта могут быть очень сложные, поскольку одна сделка обычно приводит в действие несколько других различного характера.

Рисунок 27: Различные маркетинговые каналы Физические каналы Поставщики Транспортники, Производитель Транспортники, Посредники Транспортники Потребители склады склады Поток документов Поставщики Производитель Посредники Потребители Платежный канал Банки Производитель Банки Посредники Банки Потребители Поставщики Информационный канал Поставщики Производитель Посредники Транспортники, Потребители Транспортники, Транспортники, банки склады, банки склады, банки Канал продвижения Поставщики Рекламные Производитель Рекламные Посредники Потребители агентства агентства 32 Факторы маркетинга При выборе предприятием канала сбыта своей продукции необходимо рассмотреть экономические, контрольные и адаптивные критерии.

Рисунок 28: Критерии для выбора канала сбыта Экономический критерий • Каждый альтернативный канал будет иметь различный уровень продаж и затрат.

Контрольный критерий • Имеются в виду меры по мотивации и повышению эффективности канала с использованием таких критериев как: время доставки продукта, кооперация в продвижении и т.д..

Критерий адаптации • Каждый канал испытывает некоторые затруднения с продолжительностью обязательств и потерей гибкости; в течение этого периода другие каналы сбыта могут стать более эффективными.

Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы Оценка предполагаемого посредника Профиль Клиента С какими типами клиентов в настоящее время имеет дело Совместимы ли его интересы с производимыми Вами типами продукции Кто является его основными клиентами Территориальный анализ Какую территорию охватывает Совпадает ли она с территорией, которая желательна для Вас Имеются ли у него планы открытия дополнительных офисов Компоненты продукции Сколько типов продукции он представляет Сопоставима ли эта номенклатура с Вашей собственной Может ли возникнуть какой-либо конфликт интересов Досье по сбыту Как контролирует результаты деятельности по сбыту Имеется ли устойчивый рост Каковы задачи по сбыту на следующий год Торговая деятельность Каков штат продавцов для работы на местах Имеются ли специальные программы стимулирования или мотивации Будет ли он вынужден расширяться, чтобы надлежащим образом разместить ваш заказ Усилия по продвижению продукции Может ли он оказать помощь в сборе информации по исследованию рынка для составления прогнозов Какие средства использует, если использует, для продвижения продукции Будут ли от Вас ожидать вклада средств в интересах продвижения продукции Представленные компании Сколько компаний в настоящее время он представляет Будете ли вы первичным поставщиком Если нет, то какой процент Вы будете представлять Средства и оборудование Имеются ли необходимые складские помещения Имеется ли желание провести инвентаризацию запчастей и их замен Имеются ли оборудование и квалификация для обслуживания вашей продукции Факторы маркетинга Для тщательной оценки предполагаемого посредника, следует принимать во внимание нижеследующие факторы. Необходимо иметь в виду, что выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое нелегко.

Бюджет и контроль Реализация маркетинговой стратегии должна тщательно контролироваться для возможности срочного реагирования на непредвиденное развитие событий.

Лица, несущие ответственность за различные маркетинговые мероприятия, должны отчитываться об успешности их реализации. Если определенные мероприятия оказываются неэффективными, то для достижения целей необходимо разработать альтернативы.

Примеры контрольных соотношений:

• Среднее количество обращений о продажах на одного продавца в день • Средняя продолжительность контактов по поводу продаж • Средний доход на одно обращение по поводу продажи • Средние расходы на одно обращение по поводу продажи • Представительские расходы на одно обращение по поводу продажи • Процент заказов на сто обращений • Количество новых клиентов за период времени • Количество клиентов, потерянных за период времени • Затраты на продажи в процентном отношении от общих продаж.

Ответственность за контроль может быть возложена на исполнительный орган, который должен собираться ежемесячно.

План маркетинга В плане маркетинга должна суммироваться стратегия маркетинга предприятия.

План служит руководством для персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях предприятия. Четкий письменный план маркетинга имеет ряд непосредственных преимуществ:

• Тем, кому поручается выполнение письменных планов, не так легко забыть, пренебречь или проигнорировать их выполнение.

• Письменные планы проще довести до другихисполнителей с меньшей вероятностью, что они будут неправильно истолкованы.

• В письменных планах распределяются обязанности и обеспечивается оценка результатов.

• Письменные планы указывают на серьезный подход и могут принести большую пользу при изыскании финансовых средств.

• В письменных планах четко обозначены требования и, таким образом, они гарантируют выполнение обязательств аппаратом управления.

План маркетинга состоит из восьми разделов. Они охватывают диапазон - от анализа рынка до планирования финансовых результатов и механизмов контроля.

Рисунок 29: Компоненты плана по маркетингу Компоненты Необходимая информация Исполнительное резюме Результаты всех стадий плана маркетинга Анализ рынка Объем рынка и потенциал рынка Ситуация с конкуренцией Уровень цен Маркетинговые навыки (существующие или которые предстоит выработать) Существующая структура рынка Задачи Собственные слабые стороны и существующие (или достижимые) сильные стороны Сильные и слабые стороны конкурентов Конкретные потребности пользователей продукцией Стратегия маркетинга Состояние жизненного цикла подсектора Возможности влияния на стоимостную структуру рынка по сравнению с конкурентами Значение цены как критерия покупки Программа действий Подробные меры для достижения основных компонентов маркетинга Запланированные Оценки затрат на маркетинг финансовые результаты Оценки доходов от сбыта контроль и обратная связь Организация отдела маркетинга Организационная структура Организация отдела маркетинга должна обеспечивать достижение следующих целей:

• Эффективная координация всех маркетинговых мероприятий, как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию клиента • Достаточная гибкость, позволяющая быстро реагировать на изменения на рынке • Адекватные возможности для генерирования новых идей и побуждения организации бросать вызов традиционным представлениям.

• Постоянное обеспечение правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.

Традиционно организация отделов маркетинга предусматривала создание функциональных подотделов.

Рисунок 30: Организация отделов по маркетингу Президент Покупки Производство Маркетинг Финансы Распределение/ Реклама/ Планирование Изучение рынка Порядок грузо- Сбыт Продвижение по продукту перемещений • Информация о • Транспорт • Транспорт • Администрация • Выбор продукта рынке • Склады по сбыту • Характеристики • Склады • Потенциальные • Получение груза • Обучение продукта • Получение груза потребители • Отслеживание продажам • Ценообра• Отслеживание • Требования груза • План продаж зование груза потребителя • Учет сбыта • Обслуживание • Анализ Тем не менее, по мере роста предприятий эти организационные структуры показали конкурентов недостаточную гибкость. Различные изделия можно продавать на различных рынках, требующих особого внимания маркетинга. Таким образом, организационно предприятия начали реорганизовывать свои подразделения (подотделы для отдельных групп продуктов), с целью приобретения большей гибкости и уменьшения проблем в координации процессов.

Рисунок 31: Нормальная эволюция организационной гибкости в зависимости от размера предприятия Небольшая фирма Подсистемы для отдельных Высокая групп продуктов Реорганизации Гибкость по отношению к рыночным Рост/Конгломерация требованиям Низкая Большая фирма Трудности в координации процессов Значительные Незначительные 36 Организация отдела маркетинга Менеджер по Рисунок 32: Центральная роль менеджера по продукту продукции несет ответственность за все Распределение Производство Исследования рынка мероприятия, связанные с этой продукцией.

Пресса Закупки Менеджер по Обслуживание Ценообразование продукту Паблисити Сбыт Контроль качества Поиск и развитие Разработка предложении Менеджер по продукту действует в качестве сопредпринимателя по своей ассортиментной группе продукции. Идеально менеджер по продукции должен обладать следующими качествами:

• Предпринимательским мышлением • Блестящей инициативой • Творческим потенциалом • Желанием стать экспертом по ассортиментной группе и ее рынку • Умением подавать идеи и убеждать других • Желанием участвовать во всем, что связано с ассортиментной группой, и выступать в роли координатора • Четким видением ассортиментной группы • Способностью поддерживать связь с “рынком” Управление продукцией Управление продукцией означает осуществление тщательного контроля за прохождением конкретной ассортиментной группы на рынке. Это позволяет освободить отдел маркетинга от концентрации внимания исключительно на нескольких наиболее полюбившихся видах продукции.

Ниже приводится список дополнительных преимуществ управления продукцией:

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.