WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |

• Сегмент рынка слишком мал • Несоответствие возможностям предприятия • Незначительные выгоды от конкуренции • Слабые позиции • Недостаток качества • Недостаточная поддержка от канала сбыта • Реакция конкурентов • Изменения предпочтений клиента • Изменения условий (например, цен на сырье) • Низкая рентабельность • Организационные проблемы.

Факторы маркетинга Факторы маркетинга включают в себя описание набора средств, которые используются предприятием для связи с клиентами. Тем самым подчеркиваются отличительные черты предприятия, которые обращают на себя внимание на рынке.

Существует четыре основных фактора: продукт, цена, продвижение, место.

Рисунок 17: Компоненты маркетинга Продукт Цена • Чем выгоден продукт • Расчетная прибыль по потребителю продукту Рынок Место Продвижение • Где и каким образом продукт • Как прибыль по продукту распределяется и продается сказывается на покупателях Продукт Продукция должна представлять для покупателя ценность, иначе она не будет покупаться. Если продукция не отвечает ожиданиям клиента, он не станет покупать ее повторно. Более того, дурная слава распространится среди предполагаемых клиентов, и они будут избегать покупки этого изделия. Следовательно, крайне важное значение имеют тщательная разработка новой продукции и непрерывное усовершенствование уже существующих.

Кроме того, необходимо, чтобы основная продукция не только отвечала ожиданиям клиента, необходимы также и дополнительные функции и услуги (дополнения, увеличивающие ценность изделия). Оценки инвестиций в продукцию суммированы ниже:

Рисунок 18: Три фактора оценки продукта • Технические консультации • Установка • Техническое обслуживание • Ремонт • Качество • Дизайн • Технологическая сложность • Надежность/долговечность • Сырье • Компоненты • Область применения • Основные показатели деятельности и ж в у а л н с и б е О н н е о б с о т с и О п й р о ы д в у о з к а т Б 24 Факторы маркетинга Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы • Каковы особые черты или факторы уникальности продукции • На какое качество, требующееся в данном сегменте рынка, нацелено предприятие • Каковы количественные требования в данном сегменте рынка Какова номенклатура продукции Является ли она фирменной продукцией или нет Почему • Какие виды услуг предлагаются вместе с продукцией Какие виды упаковки Почему Каким должен быть срок годности для хранения продукции Какие предлагаются гарантии по качеству и/или сроку годности при хранении Цена Определение цены производится после проведения тщательного анализа, с учетом восприятия продукции клиентами, цен конкурентов и издержек производства. Кроме того, необходимо рассмотрение стратегий проникновения на рынок.

Рисунок 19: Ценовые факторы Стоимость • Переменные затраты • Постоянные затраты • Надбавка Конкуренция • Непосредственные конкуренты • Удешевление рыночных сегментов • Альтернативные продукты других предприятий Покупатель • Ожидаемые цены • Взаимоприемлемая/справедливая цена • Предшествующие цены • Качество восприятия Цена на существующую продукцию на рынке, как правило, бывает уже установлена.

Рисунок 20: Спрос и предложение Цена Предложения поставщиков P Рыночный спрос Q Торговый оборот рынка Факторы маркетинга На некоторую продукцию, например, на сырье, предприятия устанавливают рыночную цену, так как по более высокой цене его не купят. С другой стороны, не имеет смысла и занижение цены, поскольку покупатели желают оплачивать рыночную цену. По широкому кругу продукции, которая в отличие от сырья является штучной, может иметься множество причин запрашивать цену, отличающуюся от рыночной цены. Предприятие может назначить цену ниже рыночной, если оно намерено заполучить доли рынка. При проведении такой стратегии проникновения на рынок предприятия уступают часть возможной прибыли, чтобы добиться эффективности издержек в долгосрочной перспективе благодаря увеличению долей рынка.

При такой стратегии предприятия наращивают мощности и устанавливают цену ниже рыночной. За счет этого они завладевают долями рынка. В результате увеличения объемов затраты на производство сокращаются и цены могут быть снижены еще больше. В конце концов, расходы компании становятся низкими, и она доминирует на рынке, благодаря чему может извлекать прибыли.

Введение низких цен возможно и в том случае, если ожидаются выгодные дополнительные заказы. Вместе с тем, низкие цены могут быть расценены как признак плохого качества, поэтому их введение должно сопровождаться применением других инструментов маркетинга. В конечном счете, однако, цены должны покрывать все затраты. В краткосрочном плане должны быть покрыты, по крайней мере, меняющиеся затраты. Следовательно, затраты определяют минимальный предел цен.

Цены выше рыночных могут быть запрошены тогда, когда продукция отличается от предложений конкурентов. Высокая цена как фактор маркетинга предприятия может быть установлена в тех случаях, когда на продукцию можно ввести надбавку сверх номинальной стоимости за высокое качество. На продукцию с неэластичным Пример эластичности спроса Компания “Кейтерпиллер” использует предполагаемую стоимость, чтобы назначить цены на строительную технику. Она могла бы назначить цену на трактор в 100 000 долларов США, хотя аналогичный трактор конкурентов оценивался бы в 90 000 долларов США. И продажи компании "Кейтерпиллер” будут более высокими, чем у конкурента! Когда предполагаемый клиент интересуется у дилера компании "Кейтерпиллер”, почему он должен заплатить за трактор “Кейтерпиллер” на 10 000 долларов больше, дилер отвечает:

90 000 долларов являются ценой трактора только в том случае, если это аналог трактора конкурента 7000 долларов являются надбавкой за высокую износостойкость 6000 долларов являются надбавкой за высокую надежность 5000 долларов являются надбавкой за высокое качество обслуживания 2000 долларов являются надбавкой за более длительную гарантию на запчасти 110 000 долларов являются ценой покрытия пакета стоимости 10 000 долларов скидка 100 000 являются окончательной ценой Ошеломленный клиент узнает, что хотя его просят уплатить 10000 долларов надбавки за трактор “Кейтерпиллер”, он фактически получает 10 долларов скидки! Он останавливает свой выбор на тракторе “Кейтерпиллер”, поскольку его убедили, что эксплуатационные расходы в течение срока службы будут ниже.

26 Факторы маркетинга спросом, спрос и цена существенно не изменяется. В тех случаях, когда речь идет об эластичном спросе, спрос в значительной мере зависит от цены на продукцию.

Рисунок 21: Воздействие эластичности на цены Не эластичный спрос Эластичный спрос Цена на Цена на продукт продукт PPСпрос на Спрос на продукт продукт Q2 Q1 Q2 QМожет быть несколько причин пониженной чувствительности покупателей по отношению к цене:

Спрос менее чувствителен к цене, когда...

... изделие более уникально Эффект стоимостной уникальности... покупатели меньше знают Эффект осведомленности о заменителях о заменителях... покупателям нелегко Эффект сложности сравнения заменителей сравнить качество заменителей... расходы ниже, чем доход Эффект общих расходов... расходы ниже, чем Эффект конечной выгоды полная стоимость изделия... считается, что изделие Эффект ценового качества (престиж и более качественное. т.д)... покупатели не могут Эффект хранения.

хранить изделие Ценовая чувствительность покупателей является важнейшим фактором ценообразования. Чем менее эластичен спрос, тем шире возможности использования диапазона стратегий ценообразования.

Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы • Каковы уровни цен • Как эти уровни соотносятся с маркетинговыми мероприятиями, указанными выше • Насколько сравнимы эти уровни с уровнями конкурентов • Существуют ли какие-нибудь уровни интервенционных цен • Существуют ли какие-нибудь специальные ценовые мероприятия • Какая-либо специальная цена для посредников (предельная или фиксированная) • Какая-либо система скидок (например, основанная на количественных или сезонных показателях) • Существует ли премия, предоставляемая клиентам, которые добиваются какого-то определенного уровня годового товарооборота • Какова политика ценового дифференцирования • Каковы специальные условия платежей • Конкуренция среди посредников Факторы маркетинга Продвижение Цель продвижения продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию клиенту. О предприятии и продукции должно быть создано положительное впечатление.

• Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

• Продвижение продукции помогает сформировать у клиентов представление о продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

• Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о продукции.

Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления.

Рисунок 22: Процесс продвижения Отправитель Кодирование Пресса Расшифровка Получатель Сообщение Обратная связь Ответ В поведенческой модели “АИДА” (этапы реакции потребителей: внимание, интерес, добыча/желание, акт/действие) описывается процесс, через который проходит потребитель в процессе покупки продукции. Маловероятно, что клиенты купят продукцию, пока они не прошли через этот логический процесс...

Рисунок 23: Процесс “АИДА” А = Внимание... сначала происходит ознакомление с продуктом,..

И = Интерес... затем появляется интерес к нему,..

Д = Добыча (желание)... затем - желание купить (добыть) продукт,..

Запомните: на каждом А = Акт... наконец, заключительный акт, осуществление желания этапе процесса продвижения товара различные Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или мероприятия призваны продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

доводить до клиента сообщения, чтобы убедить его в конечном счете купить продукцию ВАШЕГО предприятия.

28 Факторы маркетинга Рисунок 24: Каналы продвижения Реклама Стимулирование сбыта • Любая форма безличных • Кратковременные презентаций и продвижения инициативы с целью идей определенным стимулировать покупку спонсором. продуктов или услуг.

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ Персональные продажи Связи с общественностью • Устная презентация в • Разнообразные действия с разговоре с одним, или более, целью улучшить, сохранить потенциальным покупателем, или защитить имидж с целью продать товар. компании или продукта.

Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов:

Реклама Стимулирование Связи с Персональная сбыта общественностью продажа Объявления в Ярмарки и торго- Подборки для Коммерческие прессе и на радио вые выставки прессы презентации Отправления Экспозиции Доклады Коммерческие встречи по почте Демонстрации Семинары Программы поощрения Каталоги Развлекательные Eжегодные отчеты Образцы Кинофильмы мероприятия Благотворительные Ярмарки и торговые Брошюры Соревнования пожертвования выставки Плакаты и игры Стипендии Справочники Премии и подарки Публикации Правила подготовки Афиши Скидки Связи с местными официальных сообщений Показы Финансирование органами для печати под низкий власти • Давать наиболее важные процент Лоббирование факты в первых Скидки при нескольких встречной продаже предложениях • Короткие, простые для понимания предложения Целью применения рекламы является необходимость формирования у клиентов • Говорить о наиболее представления о продукции. Для успеха рекламной кампании необходимо учитывать следующие моменты:

важных областях • Целевую аудиторию применения • Рекламное сообщение • Подчеркивать значение • Реакцию, которую предполагает вызвать реклама для клиента • Средства привлечения внимания к рекламе, например, зрительные • Включать наиболее • Последующую реакцию возможных клиентов существенные • Выбор времени технические данные Стимулирование сбыта может включать проведение торговых ярмарок, на кото• Информация о рых возможны встречи покупателя и продавца при удобных для них обстоятельтехнических принципах ствах. Продавец может организовать экспозицию, где не только будет • Прилагать фотографию представлена его продукция, но и создана обстановка радушия для покупателя. В или технический чертеж таких располагающих условиях у покупателя может сформироваться благоприятное впечатление о предприятии.

/диаграмму Факторы маркетинга Связи с общественностью представляют предприятие и его продукцию как важный элемент в общественной среде. Этого можно достичь, например, благодаря организации различных мероприятий, лоббированию или пресс-релизам.

Пресс-релизы в деловых публикациях или профессиональных журналах обеспечивают беззатратное продвижение продукции.

Персональная продажа - форма продвижения продукции, которая непосредственно нацелена на заключение контрактов с клиентами. Поскольку торговый персонал осуществляет личный контакт предприятия с клиентами, чрезвычайно важную роль играют надлежащая организация торговой деятельности и управление ей. Об этом следует помнить при принятии решений относительно штата и структуры торгового подразделения. Вознаграждение за торговую деятельность и отбор торговых представителей должны сопровождаться мероприятиями по их подготовке и мотивации.

Результаты торговой деятельности должны постоянно оцениваться.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.