WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |

Рисунок 10: Основные характеристики каждой стадии жизненного цикла продукции Внедрение Рост Зрелость Снижение Объемы продаж Низкие Быстро растущие Пиковые Снижающиеся Затраты на Высокие Средние Низкие Низкие клиентуру Прибыль Убыток Растущая Высокая Снижающаяся прибыль прибыль прибыль Клиенты Новаторы Восприимчивые Среднее Отстающие на ранней стадии большинство Конкуренты Малочисленные Возрастающее Устойчивое Снижающееся количество количество, количество начинающее снижаться Самостоятельное определение привлекательности отдельного сегмента рынка продукции Привлекательность рыночного сегмента устанавливается в согласии с критериями, которые каждая компания определяет самостоятельно. Не все критерии имеют Рисунок 11: Пример определения привлекательности отдельного сегмента рынка продукции Критерии к Степень оценки привлекательности Вес Оценка Низкая Средняя Высокая Доступность рынка Страны Hовые Hовые пределами Новызах Независимые Независимые Независимых Государств Государства Государства и Восточной Европы /Восточная Европа Темпы роста < 5 % от 5 до 10 % > 10 % Продолжительность < 2 лет от 2 до 5 лет > 5 лет жизненного цикла Возможная валовая < 15 % от 15 до 25 % > 25 % прибыль Интенсивность Структурная Неструктури- Распыленная конкуренции олигополия зированная Возможности Стандартная Низкая Высокая дифференцирования продукция (помимо цен) Концентрация > 2000 от 2000 до 200 < покупателей Политическая Этнические Коррумпиро- Демократия стабильность проблемы ванность Протекционизм Высокие барьеры Средний уровень Свободная внешняя для проникновения тарифов и квот торговля на рынок Требования Строгие Совместимые Недостаточное внимание безопасности со стороны властей Итого Стратегический маркетинг одинаковую важность и поэтому каждый из них должен быть рассмотрен отдельно.

Целью анализа привлекательности является подсчет весовой значимости критерия, который характеризует “притягательность” отдельного продукта.

Провести такой подсчет вам поможет таблица приведенная ниже:

• Определите относительный показатель веса для всех критериев. Для упрощения расчетов итог должен составлять 100.

• Промаркируйте каждый критерий согласно оценочной шкале. Например, если продукт рассматривается как “слабый”, он получает индекс 1, - индекс 2 - как “средний” и 3 - как “сильный”.

• Конечный весовой итог определит привлекательность продукта.

Для того чтобы получить одно единственное цифровое значение имеет смысл использовать матрицу “привлекательность-конкурентоспособность” (см. главу “Портфельный анализ”). На этом этапе, после подведения итогов по всем полученным на данный момент в ходе изучения рынка результатам, Вам следует оценить возможности рынка, так как они играют очень важную роль с точки зрения осуществимости проекта. При этом следует помнить, что собранная информация должна также помочь в определении связанных с этим рыночных рисков. Критические факторы успеха будут Вашим “девизом”, и о них необходимо постоянно помнить. Они являются наиболее важными обстоятельствами, которые должны или не должны происходить для того, чтобы компания добилась успеха на рынке конкретной продукции. Малые и средние предприятия должны выявить и выбрать от двух до трех ключевых факторов успеха в результате анализа привлекательности каждого сегмента рынка. Дополнительные важные факторы успеха определяются после анализа конкурентоспособности компании.

Конкурентоспособность предприятия в сегменте рынка Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, малые и средние предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет о ключевых критериях.

Идентификация и анализ конкурентов Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка. Прямыми конкурентами называются предприятия, которые производят аналогичную продукцию и таким образом вступают в конкуренцию с Вашим собственным предприятием, как только клиент принял решение купить определенный вид продукции. Малые и средние предприятия не должны ограничиваться информацией только о своих прямых конкурентах. Ниже приведена схема взаимодействия основных движущих сил отраслевой конкуренции.

Рисунок 12: Силы управляющие конкуренцией Потенциальные компании Угроза появления на рынке новых компаний Рыночная власть поставщиков Рыночная власть покупателей Конкуренты Соперничество среди Поставщики Покупатели существующих компаний Угроза замещения продукции или услуг Замещения 18 Стратегический маркетинг Основной целью проведения анализа конкурентов является потребность разобраться в их деловых операциях и стратегии. При этом необходимо ответить на несколько вопросов:

Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы • Каких клиентов обслуживает конкурент • Какую продукцию конкурент предлагает • Каковы наиболее существенные возможности и сильные стороны конкурента • В чем заключаются слабые стороны конкурента • Почему клиенты покупают продукцию конкурента • Каково качество их продукции и услуг • Какова их репутация • Лояльны ли к конкурентам их клиенты • Большие ли объемы продаж у конкурентов • Какой вид гарантии они предлагают • Как они сбывают свою продукцию • Насколько эффективно работают конкуренты Имеются ли у них мощные источники финансовых ресурсов Хорошо ли управляется предприятие конкурентов • Каковы цели конкурента и его планы на будущее • Имеет ли смысл сотрудничество с конкурентом Рисунок 13: Пример определения собственной конкурентоспособности в сегменте рынка.

Критерии конку- Степень оценки рентоспособности Вес Оценка Низкая Средняя Высокая Пропорциональная < 1 / 3 от лидера > 1 / 3 от лидера лидера доля на рынке Себестоимость > Непосред- = Непосред- < Непосредственного ственного ственного конкурента конкурента конкурента Отличительные Изделие типа Несколько диф “Уникальная атрибуты “И я” ференцированная позиция по продукция сбыту” Уровень технических Трудно Легко Уже возможностей достижимый достижимый достигнутый Представители по без контроля контроль за Прямые продаже посредников посредниками продажи Осведомленность Отсутствует Низкая Твердый о торговой марке - Имидж имидж Итого Сильные и слабые стороны деятельности собственного предприятия необходимо сравнивать с сильными и слабыми сторонами деятельности конкурентов по всем направлениям: маркетинг, научно-исследовательская работа, финансы и производство. Это те ключевые компоненты, которые должны быть рассмотрены перед выработкой дальнейшей стратегии маркетинга.

Стратегический маркетинг Рисунок 14: Сильные и слабые стороны Маркетинг НИОКР • Знание потребителя • Инновационная адаптация на • Потребительская лояльность запросы потребителей • Эффективность продвижения • Время для продвижения новых • Сеть распространения продуктов Сильные и • Эффективность торговой • Патентная защита слабые стороны деятельности Финансы Производство • Стоимость/Наличие капитала • Знания технологического • Финансовая стабильность процесса • Рентабельность • Оборудование • Мотивация работающих • Стандарты качества Портфельный анализ Портфельный анализ можно увязать с привлекательностью рыночного продукта и сильными сторонами деловой спецификации предприятия. Целью является определение позиции каждого продукта или деятельности компании в соответствии с этими двумя независимыми элементами. Таким образом, позиция каждого продукта может быть детально определена, поскольку она будет соответствовать и требованиям рынка и сильным сторонам предприятия.

Рисунок 15: Матрица "привлекательность-конкурентоспособность" Привлекательность рынка Конкурентоспособность (Сильные стороны предприятия1) • Эффективность НИОКР Высокая Средняя Низкая • Эффективность/объем производства • Качество продукта • Удельная себестоимость Продукт "B" • Сеть распространения • Доля рынка Продукт "А" • Репутация Привлекательность рынка Продукт "E" • Масштаб рынка • Темпы роста • Интенсивность конкуренции Продукт "D" • Технологические требования • Потенциальная прибыль Продукт "C" (1) Контролируемые критические факторы успеха предприятия.

(2) Неконтролируемые внешние факторы.

размер круга: объем продаж Конкурентоспособность (Сильные стороны предприятия) Низкая Средняя Высокая 20 Стратегический маркетинг Разработка стратегии Общие аспекты Разработка маркетинговой стратегии основана на привлекательности рыночного сегмента и на сильных сторонах деловой активности Вашего предприятия. Таблица ниже представляет общие маркетинговые стратегии применяемые, в основном, в разных ситуациях.

Рисунок 16: Однородные маркетинговые стратегии Рыночная привлекательность Значительные Средние Незначительные Избирательный рост Избирательность Инвестиции и рост Установить, где происходит Сохранять общее Расти рост сегментов, и активно положение Стремиться к вкладывать капитал Искать движение доминированию Поддерживать свое наличности Максимизировать положение по всем других Поддерживать уровень инвестиции направлениям капиталовложений Избирательный рост Избирательность Строить избирательно, Установить, где происходит Получение прибыли / опираясь на сильные рост сегментов, и отказ от участия стороны специализироваться Сократить ассортимент Укреплять уязвимые Делать капиталовложения Свести к минимуму участки Бросать вызов избирательно, там, где капиталовложения конкурентам для занятия высока рентабельность Занять позицию для ухода лидирующих мест и низок риск Избирательность Получение прибыли / Специализироваться на Получение прибыли / отказ от участия ограниченных сильных отказ от участия Снизить постоянные сторонах Специализироваться расходы и избегать Искать способы преодоления Искать ниши капиталовложений слабых сторон Рассмотреть вопрос о Продать часть бизнеса, Изучить возможность продаже части бизнеса если это возможно сотрудничества Еще одним элементом рыночной стратегии является постановка цели относительно положения, которое должно быть достигнуто на рынке. Рентабельность проекта может меняться с долей рынка. Если внимание сконцентрировано на ограниченном количестве клиентов ограниченного числа изделий, меньшая доля рынка может означать высокую прибыль. Увеличение доли рынка повышает дополнительные расходы, и общая рентабельность может упасть. Наконец, положение, при котором имеется очень высокая доля рынка, способно обеспечить экономию на масштабе производства и повысить рентабельность проекта.

Доля рынка В зависимости от проекта следует определить четкую стратегию по установлению доли целевого рынка. Могут быть рассмотрены следующие общие стратегии:

Стратегия финансового лидерства Стратегия нацелена на достижение и поддержание цен ниже, чем у конкурентов. Прежде чем эта стратегия станет реализуемой, необходимо завладеть значительной долей рынка.

Стратегия дифференцирования Стратегия нацелена на создание такой продукции, которая была бы уникальной на данном рынке. Эта стратегия требует мощного маркетингового потенциала и существенных средств для проведения НИОКР.

Сильные стороны бизнеса Незначительные Средние Значительные Стратегический маркетинг Стратегия ниши Стратегия сконцентрирована на ограниченной группе покупателей или части производственной линии, или ограниченной географической области.

Отношения на рынке продукта и основные стратегии Это - важные факторы для определения стратегии маркетинга. Возможны четыре различные стратегии:

Проникновение на рынок Предприятие, действующее на каком-либо конкретном рынке, стремится к активизации своих рыночных усилий: продвижение товара, рекламирование,...

Внимание сконцентрировано на существующей продукции.

Разработка рынка Предприятие, действующие на основе существующей продукции, пытается найти подход к новым клиентам, новым географическим рынкам, развивать новые каналы сбыта,...

Процесс улучшения продукции Предприятие нацелено на улучшение своей продукции и поиск новых решений для удовлетворения потребностей клиентов.

Диверсификация Предприятие стремится добиться успеха на новых рынках с новой продукцией.

Конкуренция и расширение рынка Любое увеличение доли рынка может производиться путем расширения за счет конкурентов или расширения за счет объема рынка. Стратегии для этого следующие:

Конкуренция Эта стратегия нацелена на завоевание долей рынка у конкурентов. Это происходит, например, когда рынок достиг насыщения или зрелости.

Расширение рынка Эта стратегия нацелена на занятие ведущего положения по отношению к конкурентам на стадии развития рынка.

Помните:

Внедрение новой продукции в портфеле предприятия играет жизненно важную роль в достижении успеха на рынке. Разработка новой продукции или усовершенствование существующих всегда должны быть нацелены на формирование высокой ценности для клиента.

Такое повышение ценности может быть достигнуто за счет предложения возросшего качества или лучшей технологии, или сниженной цены. При изучении новых товарных идей необходимо гарантировать, что...

... существует достаточно обширный сегмент рынка, чтобы обеспечить эффективность издержек... предприятие технически способна производить такую продукцию... затраты на разработку могут быть оценены в приемлемых пределах... предприятие имеет деловую систему и все необходимое для того, чтобы удовлетворять потребностям рынка... предприятие располагает каким-либо критическим фактором для ведения успешной конкуренции... эта продукция принесет прибыль компании.

22 Стратегический маркетинг При определении Примеры стратегий маркетинга стратегии маркетинга в Предприятие может быть новаторским. Оно может выступать инициатором испольпроекте компании зования технологии создания или совершенствования продукции для того, чтобы всегда необходимо удовлетворить потребности клиента.

рассматривать Преимущество такого подхода заключается в том, что предприятие может принять возможные на себя роль лидера, но, с dpscni стороны, ему придется финансировать НИОКР и альтернативные рисковать в случае провала продукции. Предприятие может быстро копировать стратегии.

конкурентоспособные новшества в стремлении избежать значительной части расходов и риска разработки новой продукции. Предприятие может также включаться в производство на более поздней стадии жизненного цикла продукции, вводя усовершенствования или новшества; такой подход называется “лучше вторым, но лучше”.

Предприятие может избегать новаторских усилий и сосредотачиваться на дешевом производстве. В этом случае низкая цена может использоваться как преимущество в конкуренции.

Провал в реализации стратегии маркетинга часто происходит по следующим причинам:

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.