WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |

Рисунок 2: Характеристики потребительского и промышленного рынков Рынок Потребительский рынок Промышленный рынок (бытовая техника, бытовые предметы,..) (сталь, грузовики, оборудование,..) • Товары индивидуального потребления • Товары для предприятий • Много покупателей • Несколько покупателей • Один или несколько ответственных • Несколько ответственных • Небольшой покупательный объем • Большой покупательный объем • Производитель отдален от потребителя • Тесные отношения “поставщик• Нет прямого контакта “производитель- потребитель” потребитель” Введение Эти два заметно разнящиеся рынка требуют к себе различных подходов. В частности, принятие решений покупателями на промышленном рынке, как правило, представляет собой гораздо более сложный процесс, подверженный множеству влияний.

Маркетинг представляет собой четкую систему действий и анализов Маркетинг представляет собой четкую систему действий. В настоящем практикуме приводится комплекс исследований (стратегический маркетинг) и действий (компоненты маркетинга), которые должны быть реализованы для обеспечения наиболее совершенного плана маркетинга:

Рисунок 3: Маркетинг представляет собой четкую систему действий и анализов — 1 — Анализ потребностей Сегментация Рынок — 2 — — 3 — Привлекательность Конкурентоспособность Возможности - угрозы Сильные - слабые стороны — 4 — Портфельный анализ Стратегический маркетинг — 5 — Выбор стратегии развития Оперативный маркетинг — 6 — Компоненты маркетинга Товар Цена Место Продвижение — 7 — Бюджет Контроль маркетингового плана Стратегический маркетинг Необходимо убедиться, Стадия подготовки что Вы правильно определили проблему Перед тем как инициировать процесс стратегического маркетинга, требуется опре(проблемы).

делить глубину необходимого маркетингового анализа и установить основные источники информации для исследования данных о рынке.

Определение глубины необходимого маркетингового анализа Маркетинг является постоянной деятельностью малых и средних предприятий. Однако конкретные проекты, как, например, запуск новой продукции, завоевание новых рынков, создание международных совместных предприятий и т.д., требуют различной степени проведения анализа. Соответствующую глубину и степень детализации анализа следует определять, исходя из сложности каждой проблемы и важности проекта для малого или среднего предприятия.

Рисунок 4: Матрица классификации проблем Важность проекта для малых и средних предприятий Новизна/сложность проблемы Большая Средняя Малая Высокая IIII Средняя I II III Малая II III IV Вышеприведенную матрицу классификации проблем следует интерпретировать следующим образом:

Требования I категории:

- Точный и всесторонний анализ - Тщательный анализ рынка и конкуренции - Детальное рассмотрение дополнительных стратегических вариантов - Постепенное оттачивание функциональных стратегий с проведением проверки или подтверждения принципиальных предположений, лежащих в их основе.

Требования II категории:

- Тщательный анализ проблем - Рассмотрение наиболее важных стратегических альтернатив - Постепенное оттачивание важнейших функциональных стратегий Требования III категории:

- Оценка и описание проблем, которые имеют отношение к проекту - Подготовка проекта главной концепции.

Требования IV категории:

- Непосредственная оценка условий проекта - Подготовка концепции, основанной только на наиболее важных или - критических аспектах.

Определение источников информации для исследования данных о рынкеИсследование данных и их оценка в процессе проведения маркетингового анализа (1) Дополнительные может быть осуществлено путем:

технические подробности • проведения кабинетных исследований - рассмотрение существующих источпо исследовательским ников информации - с целью общей количественной оценки данным для • проведения полевых исследований - прямые контакты - с целью более демаркетингового анализа тальной количественной и качественной оценки.

содержатся в брошюре “Руководство по Существуют два основных вида исследований для получения данных в процессе исследованию и анализу проведения маркетингового анализа. Сбор первичных данных для исследования рынка” “Проекта проводится с целью выполнения маркетингового анализа. Источниками получения распространения технической информации”. первичных данных могут быть:

Стратегический маркетинг - специализированные посещения клиента - прямой личный контакт с конкурентами - почтовый опрос - телефонный опрос (конкуренты, клиенты) - закупка продукции и ее экспертиза - круглый стол для клиентов - испытания прототипов на объекте клиента2.

При вторичном исследовании используются уже существующие данные. Вторичные данные могут быть получены:

- из публичных источников, например, из правительственных источников, данные международных организаций (Организация экономического сотрудничества и развития, Международный валютный фонд, Мировой банк, ЕС), посольств и т.д.

- из частных источников - бизнеса, ассоциаций и прессы, например, данные международных банков, промышленных каталогов/исследований, промышленных нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат, баз данных, торговых ярмарок, брошюр, печатных изданий (конкурентов, клиентов) и т.д.

- из собственных источников предприятия, например, записи, сделанные торговым персоналом, внутренняя статистика и “ноу-хау”, документы предприятия и т.д..

Сегментация целевого рынка Для того, чтобы сосредоточиться на взаимодействии с клиентами, всегда имеет смысл поделить рынки на сегменты. Сегментация рынка может производиться по различным признакам, например, продукции, ее применению или географическим областям. Сегментация осуществляется на основе дифференцированного поведения клиента.

Рисунок 5: Пример сегментации рынка для сельскохозяйственной торговой компании Северо-Запад Дальний восток Сибирь Центр Волга Урал Экспорт Гос. предприятия Рестораны Поставки продовольствия Супермаркеты Обычные магазины Киоски (2) Подобная методология была с успехом использована в различных Продукты проектах Тасис. Один из примеров отражен в брошюре ПРТИ “Создание В целом, сегментация может быть проведена в соответствии с классификацией мини-пекарен, Томский опыт”.

клиентов и продукции, а также причин и обстоятельств покупки.

Распределение Шоколад Хлеб Молочные продукты Вино Ликеры Масло ерритории Т 12 Стратегический маркетинг Рисунок 6: Критерии для определения сегментов рынка Потребительские рынки Промышленные рынки Кто Демографический Вид отрасли Социально-экономический Размер компании Географический Географическое положение Индивидуальность и образ жизни Технологическая основа Положение покупателя Как Частота использования Конечное применение Оплаченная цена Используемый объем Место покупки Оплаченная цена Спецификация продукта Почему Стремление извлечь выгодуПокупательная политика Ориентация Отношения покупателя / продавца Повод покупки Личность покупателя Приверженность определенной Стремление извлечь выгоду разновидности товаров Сегмент рынка должен отвечать нескольким основным требованиям:

• Каждый сегмент должен обладать четким отличием от других сегментов • Сегменты должны быть приемлемы для вашей компании • Сегменты должны отвечать специфическим требованиям, иначе они бесполезны • Сегмент по объему должен быть достаточно крупным, чтобы гарантировать, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия будет окуплено • Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным.

После того как определены однородные подгруппы рынков, маркетинговые усилия могут быть направлены на данные сегменты. Такие усилия не только обеспечат более эффективную связь с определенными группами покупателей, но и увеличат доходы предприятия. Клиенты предпочитают платить за те изделия, которые отвечают их конкретным потребностям. Следовательно, предприятие может назначить более высокую цену и заработать дополнительную прибыль.

Стратегический маркетинг Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы Необходимость оценки клиента “Конечный пользователь” • Что или кто являются конечными пользователями • Где они расположены • Насколько часто они, как правило, совершают покупки • Какова их реакция на цену продукции • Насколько они интересуются качеством продукции • В каких специальных характеристиках они нуждаются • Хотят ли они платить за обслуживание • Насколько они удовлетворены имеющейся продукцией “Посредники” • Какая им нужна упаковка • Каков срок годности продукции • Насколько часто могут производиться поставки • Каковы условия платежа (кредитов) • Какие запрашиваются гарантии Потребители • Кто является нынешними и потенциальными клиентами фирмы • Что им нужно и чего они хотят • Каковы их характерные признаки • Какие люди покупают эту продукцию • Какие факторы влияют на решение совершить покупку • Каков их финансовый уровень или к какой группе dnundnb они относятся • В каких магазинах они покупают эту продукцию • Кто принимает решения о покупке • Кто влияет на решения о покупке • Как используется эта продукция • Совершают ли клиенты обход магазинов и делают ли они сравнения • Какие виды стимулов подтолкнут их к совершению покупки Привлекательность сегментов рынка После того как рынок поделен на сегменты, можно судить о привлекательности каждого рыночного сегмента по его объему, расширению и т.д., а также по отношению к текущей деятельности малого или среднего предприятия.

Изучение среды Изучение среды является первым этапом исследования рынка. Проводятся мониторинг, оценка и распространение информации о макроэкономической характеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь предприятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития.

Работа множества компаний находится в значительной зависимости от политической ситуации. Например, после окончания “холодной войны” спрос на вооружение резко снизился, благодаря чему многие компании были вынуждены переключиться на производство гражданских товаров. Большинство компаний это застало врасплох и чрезвычайно затруднило поиск подходящей новой продукции.

В целом, необходимо проанализировать четыре основные характеристики макроэкономической среды:

14 Стратегический маркетинг Рисунок 7: Определитель макроэкономической среды Экономическая Политическая / Социальная / Технологическая юридическая культурная - Тенденции валового - Антимонопольное - Изменения в образе - Общие государстнационального регулирование жизни венные расходы на продукта - Законы о защите - Перспективы слу- НИОКР - Процентные ставки окружающей среды жебного роста - Общие расходы на - Денежные ресурсы - Налоговое законо- - Потребительская НИОКР в - Уровень инфляции дательство активность промышленности - Уровни безработицы - Специальные стимулы - Темпы образования - Направления кон- Регуляторы зара- - Правила внешней семьи центрации технолоботной платы / цен торговли - Темпы роста гических усилий - Девальвация / ре- - Отношение к ино- населения - Патентная защита вальвация странным компаниям - Возрастная характе- - Новая продукция - Возможности ис- - Трудовое законода- ристика населения - Достижения в пользования и тельство - Региональные ми- коммерциализации стоимость - Стабильность поли- грации населения научных результатов энергоресурсов тики правительства - Продолжительность - Повышение - Чистый доход жизни производительности - Темпы рождаемости за счет автоматизации После изучения макроэкономической среды, привлекательность сегмента рынка оценивается двумя способами: при помощи оценки потенциального рынка - метод, носящий больше количественный характер - и затем анализ так называемого жизненного цикла продукции.

Глобальный спрос и потенциальный рынок Основная цель заключается в том, чтобы оценить существующий уровень глобального спроса (совокупность продаж продукции в течение какого-либо периода всеми компаниями на рынке) и потенциальный рынок. Это является основой всего экономического анализа.

Рисунок 8: Определение глобального спроса и потенциального рынка Совокупный Действия, которые необходимо потенциальны й рынок предпринять Заполнить ассортимент изделий Дефицит продукции Расширить сбыт Характер Недостаточный истики рынка сбыт Стимулировать использование Недостаточное использование Повести наступление на конкурентов Конкуренция Глобальн ый Защитиь собственное спрос положение Компания Характеристики рынка Стратегический маркетинг Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы Глобальные рыночные тенденции • Каков совокупный сбыт сектора • Каков совокупный сбыт продукции, указанной в бизнес-плане • Каково соотношение продукции, предназначенной для продажи соответственно на региональном, национальном и международном рынках • Каковы тенденции (прогнозы сбыта) этой продукции на внутреннем и международном рынках • Какова типичная валовая прибыль • Какие сегменты рынка (географические, отраслевые, оптовые и т.д.) существуют в том секторе, где осуществляется данный бизнес • Опишите все, имеющие отношение к продукции сегменты рынка и укажите тенденции роста этих сегментов.

• Какова средняя рентабельность соответствующей продукции • Каковы ограничения для сбыта продукции предприятия, и как предприятие намерено преодолевать их • Опишите текущую стадию жизненного цикла продукции и ее будущее развитие.

• Опишите систему сбыта, ее доступность, ее сильные стороны,...

• Укажите размер, количество и местонахождение аналогичных предприятий в той области, где действует Ваше предприятие.

Экспортный рынок В нынешней международной обстановке экспортные рынки становятся более доходными. Перед тем как оценивать экспортные рынки, ответьте на следующие четыре вопроса:

• Получит ли Ваша компания стратегические преимущества, расширив свою деятельность на международном уровне • Какие конкретные преимущества она получит (то есть: экономия в масштабе производства,...) • В какой степени и в каких областях международная конкуренция угрожает Вашему проекту • Какова степень будущих преимуществ в случае, если предприятие станет работать в ограниченной географической области Жизненный цикл продукции Как правило, продукция имеет жизненный цикл. В течение жизненного цикла сбыт и доходы могут существенно меняться.

Рисунок 9: Жизненный цикл продукции Внедрение Рост Стабильность Снижение Новинка Модификация Дифференциация Внедрение нового Замены Снижение цен продукта Расширение Продажи Прибыль Сроки Продажи/Прибыль 16 Стратегический маркетинг Каждая стадия жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных подходов с точки зрения маркетинга.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.