WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |
Практикум по проведению маркетинга Как внедрять маркетинг на малых и средних предприятиях БЕЛАРУСЬ МОЛДОВА УКРАИНА РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ ГРУЗИЯ АРМЕНИЯ КАЗАХСТАН АЗЕРБАЙДЖАН МОНГОЛИЯ УЗБЕКИСТАН ТУРКМЕНИСТАН КЫРГЫЗСТАН ТАДЖИКИСТАН Практикум по проведению маркетинга Как внедрять маркетинг на малых и средних предприятиях Составитель: Проект Тасис по Распространению Технической Информации Издание Европейской Комиссии Ноябрь 1996 года © 1996, Cлужба Тасис Генерального Директората IА, Европейская Комиссия ISBN 92-827-8680-3 Все права защищены.

Репродуцирование (воспроизведение), любым способом, распространение или передача данного издания могут быть осуществлены только с предварительного письменного согласия Европейской Комиссии, Генеральный Директорат IА Тасис.

Фотографии сделаны Тасис.

Заявки на репродуцирование данного издания направлять по адресу:

Информационное Бюро Тасис, Европейская Комиссия, Montoyerstraat 34 3/88 Rue Montoyer, Б-1040 Брюссель.

Сведения, выводы и толкования, содержащиеся в настоящем издании, не могут рассматриваться как отражающие официальную позицию Европейской Комиссии.

3 Содержание Что такое Тасис 4 Предисловие 5 Задачи проекта ПРТИ для развития МСП 6 Введение 7 Принцип маркетинга Основные понятия маркетинга Стратегический маркетинг 10 Стадия подготовки Выбор целевых сегментов рынка Привлекательность сегментов рынка Конкурентоспособность предприятия в рыночном сегменте Портфельный анализ Разработка стратегии Компоненты маркетинга 23 Продукт Цена Продвижение Место Бюджет и контроль План маркетинга 34 Организация отдела маркетинга 35 Организационная структура Управление по продукту Взаимосвязь с деловыми процессами Приложение: Руководство по составлению документов маркетинга 40 Список адресов в Новых Независимых Государствах для направления заявок на публикации ПРТИ 42 Анкета 43 4 Что такое Тасис Тасис - это программа, разработанная Европейским Союзом для Новых Независимых Государств (бывших республик Советского Союза за исключением стран Балтии), в целях содействия развитию гармоничных и прочных экономических и политических связей между Европейским Союзом и этими странами-партнерами.

В 1994 году еще одной страной-партнером Тасис стала Монголия.

Цель Программы состоит в поддержке усилий стран-партнеров по созданию обществ, основанных на политических свободах и экономическом процветании.

Тасис идет к этой цели путем предоставления субсидий (безвозмездного финансирования) для передачи “ноу-хау”, оказывая поддержку процессу перехода к рыночной экономике и демократическому обществу.

В течение первых пяти лет своей деятельности, т.е. с 1991 по 1995 гг., Тасис безвозмездно предоставил своим партнерам 2 млрд. 268 млн. ЭКЮ, что позволило приступить к осуществлению 2 200 проектов.

В тесном взаимодействии со странами-партнерами Тасис определяет, каким образом должны расходоваться средства. Это позволяет Тасис осуществлять финансирование в соответствии с политикой реформ и первоочередными задачами каждой конкретной страны. В контексте более широких международных усилий Тасис работает в тесном взаимодействии также с другими донорами и международными организациями.

Тасис передает “ноу-хау”, которым располагают государственные и частные организации самого широкого спектра, что позволяет сочетать опыт рыночной экономики и демократии с профессиональными навыками и знаниями на местах.

“Hоу-хау” передается в форме оказания консультативного содействия в вопросах управления, направления групп экспертов, проведения экспертных исследований и профессиональной подготовки, путем создания правовой и нормативной базы, международных сетевых структур, пилотных (экспериментальных) проектов, а также путем установления партнерских отношений, содействия процессу породнения, создания новых и реорганизации действующих институтов. Тасис выполняет также роль катализатора, поскольку открывает доступ к средствам основных кредиторов благодаря проведению прединвестиционных исследований и технико-экономических обоснований.

Тасис содействует пониманию и должной оценке демократии и социально-экономической системы, ориентированной на рынок, путем поощрения связей и прочных отношений между организациями в странах-партнерах и их коллегами в Европейском Союзе.

Основными приоритетными областями, финансируемыми Тасис, являются: реорганизация государственных предприятий и развитие частного сектора, создание эффективной системы производства, переработки и распределения продуктов питания, развитие инфраструктур энергетики, транспорта и связи, обеспечение реформы системы государственного управления, социальной защиты и образования.

Каждая страна выбирает приоритетные секторы, исходя из своих потребностей.

Тасис сотрудничает со следующими 13 странами-партнерами (12 СНГ и Монголия):

Армения Грузия Молдова Таджикистан Азербайджан Казахстан Монголия Туркменистан Беларусь Кыргызстан Российская Украина Федерация Узбекистан Предисловие С 1991 года в рамках программы Тасис была осуществлена плодотворная работа по содействию странам-партнерам программы. Среди различных форм работы, наиболее заметные результаты получила практическая работа на местах, которая осуществлялась на систематической основе с 1993 года.

Часть проектов, занятых разработкой и апробацией мер по оптимальному приспособлению стран-партнеров к рыночной экономике, имела успех. Зона влияния положительных результатов этих проектов не должна ограничиваться лишь той географической областью, где они были осуществлены; частные лица и различные организации в других регионах должны иметь возможность воспользоваться этими результатами, что является основной целью проекта Тасис по распространению технической информации (ПРТИ). ПРТИ отбирает проекты результаты которых имеет смысл распространять и разрабатывает материалы, которые могут помочь воспроизвести эти полезные результаты. Содержание представленного документа является одним из этих действий.

ПРТИ разрабатывает и распространяет следующие виды материалов • документы об успешных мероприятиях по переходу к рыночной экономике • оборудование и материалы, позволяющие частным лицам и предприятиям оптимально организовать свою работу в современных условиях • учебные пособия и материалы, способствующие быстрой адаптации, являющейся частью переходного процесса.

Документы опубликованные ПРТИ не имеют никакого отношения к идеологическим или политическим доктринам и не претендуют на указание единственно возможного решения сложных проблем. Они лишь отражают результаты полученные в конкретных ситуациях и дают перечень оборудования, которое успешно использовалось на местах для наилучшего приспособления к изменяющимся условиям. Воспроизведение результатов успешных проектов возможно при условии, что получатели информации приложат определенные усилия по ее адаптации к местным условиям. Ситуации могут быть схожи, но редко полностью идентичны.

Нижеследующий указатель разработан в соответствии с опытом и результатами различных проектов указанных в нем.

Информация о проекте Название Постприватизационные предприятия на Урале (TACIS 94/PRRUS 9302) Результаты Комплексная переориентация и реорганизация трех больших пилотных компаний. Подготовка западных инвестиций в реорганизованные пилотные компании. Создание трех полностью оборудованных центров поддержки предприятий в каждой из трех областей.1 640 менеджеров из 184 компаний прошли обучение по развитию плановой прибыли и получили специальные консультации. 39 российских компаний породнились с компаниями из Европейского Союза. Ввод в действие 30 черновых мини проектов.

Дата 1995-Получатель Администрации Челябинской, Пермской и Свердловской областей.

Подрядчик А.Т. Керни (г. Дюссельдорф, Германия) Информация к указателю Применение Данное руководство является введением в практику маркетинга, адаптированную к общим требованиям малых и средних предприятий и малых и средних отраслей промышленности в Новых Независимых Государствах. В нем описываются практические шаги, связанные с определением стратегии маркетинга, определением компонентов маркетинга и подготовки плана маркетинга на малых или средних предприятиях в новых независимых государствах.

Объекты Менеджеры малых и средних предприятий - отделы маркетинга больших компаний - учредители новых предприятий - институты подготовки специалистов по маркетингу.

Для программы Тасис было бы желательно получить отзывы с советами и комментариями на эту новую инициативу от пользователей указателем. В конце настоящего документа имеется анкета. Заполните ее, пожалуйста, и отправьте в адрес бюро ПРТИ. Адреса Вы найдете на последней странице.

Задачи проекта ПРТИ для развития МСП Приватизация и структурная перестройка предприятий являются ключевыми элементами переходного периода, который переживают в настоящее время большинство новых независимых государств. В этом контексте стремительно возрастает значение малых и средних предприятий, или малых и средних отраслей промышленности.

С учетом того, что в новых независимых государствах недостаточно доступной информации о развитии малых и средних предприятий/малых и средних отраслей промышленности, в рамках “Проекта распространения технической информации” Тасис был подготовлен единый набор документов, касающихся создания малых и средних предприятий и управления ими.

Эти документы представлены либо в форме технических брошюр (аналогично настоящей брошюре), либо могут быть получены через библиотеку электронной почты “Проекта распространения технической информации”.

Перечень тем:

Создание предприятие • Бизнес-план • Юридический статус компаний • Стратегическое управление • Добивайтесь успеха в ваших деловых отношениях с Западом • Создание совместного предприятия • Планирование деловых операций Управление товарооборотом • Исследования рынка • Практикум по проведению маркетинга • Руководство по практике сбыта • Ценообразование Управление издержками, • Управление расходами регулирующими цены • Управление поставками (закупки, управление материально-техническим снабжением, хранение) • Материально-техническое снабжение • Техническое обслуживание • Энергосбережение Финансовый менеджмент • Управление движением наличных средств • Бухгалтерский учет • Источники финансирования • Система налогообложения Человеческие ресурсы • Управление персоналом • Наем работников • Мотивация работающих Продвижение • Реклама • Связи с общественностью Юридические и регуляционные аспекты Административное управление Введение В рамках проекта Тасис “Постприватизационные предприятия на Урале”, выполненного в 1995 году при техническом содействии А.Т. Керни, была обеспечена поддержка недавно приватизированным компаниям в Челябинской, Пермской и Свердловской областях. В контексте этой поддержки был разработан полный набор учебных документов, посвященных в основном крупным отраслям промышленности. Настоящий “Практикум по проведению маркетинга” адаптирован к сектору малых и средних предприятий и составлен по материалам “Учебного справочника по маркетингу”, подготовленного в рамках указанного проекта1.

Задачей настоящего документа является оказание помощи малым и средним предприятиям в новых независимых государствах в получении большего представления по вопросам:

• важности использования стратегии маркетинга • необходимости развития сознания, ориентированного на клиента • необходимости изменения нынешних структур и моделей поведения для достижения конкурентоспособности в процессе развития рыночной экономики • средств разработки и реализации эффективного плана маркетинга.

Принцип маркетинга Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся деятельность предприятия, должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента.

Рисунок 1: Клиент - всегда “король”! Вся деятельность компании направлена на него Потребители Работники непосред ственно связанные с потребителями Средний уровень управления Высший уровень управления Для малых и средних предприятий в новых независимых государствах переход к рыночной экономике подразумевает:

• Переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ори(1) Большинство графиков ентированному на клиента (рисунков) взято из • Изменение понятия “продукт”. Это больше, чем просто продукт, его необходимо учебника по маркетингу рассматривать как набор атрибутов, которые представляют собой решение проА.Т. Керни, который был блемы клиента в данной отрасли, либо удовлетворение желания или потребнопредоставлен Тасис в сти в том случае, если речь идет о потребительском товаре.

1996 году.

8 Введение Основные понятия маркетинга Маркетинг - двусторонний процесс:

стратегия и компоненты маркетинга В понятие “стратегия маркетинга” входят:

Сегментация: деление рынка на сегменты, которые называются “рынками данной продукции”. Малое или среднее предприятие должно ответить на вопрос: “Какая продукция для каких рынков” Предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Идентифицированный сегмент (рынок данной продукции) является основной рабочей единицей, на которую будут делаться ссылки.

Привлекательность: анализ возможностей и угроз рынку продукции. Этот анализ основан на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка.

Анализируется жизненный цикл продукции.

Конкурентоспособность: оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. Определяются конкурентные преимущества. Используется подход, основанный на изучении предложения.

Выбор портфеля продукции (высокая привлекательность, соответствующая высокой конкурентоспособности) и правильной стратегии развития (дифференцирование, затраты, ключевые вопросы).

“Компоненты маркетинга” являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе стратегического маркетинга. Для внедрения положений, выявленных в ходе аналитического процесса, применяются четыре описанных выше тактических способа.

Ниже - четыре основных компонента:

Продукт Цена Продвижение Место (и каналы сбыта).

Кроме того:

Смета, интегрирующая процесс маркетинга в рамках общего бюджета малого и среднего предприятия Письменный план маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

Промышленный маркетинг и маркетинг потребительских товаров Клиенты потребительского рынка значительно отличаются от клиентов промышленного рынка.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.