WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 |

• для 4-й линии – «зонтичная» (усиление марки СыктГУ маркой фирмы «1С», выдача двойного документа: гособразца и сертификата АУЦ (авторизованного учебного центра) фирмы «1С») С точки зрения реализации маркетинговых целей возможны следующие подходы к ценообразованию (2Р):

• максимизация прибыли в долгосрочном плане;

• максимизация прибыли в краткосрочном плане;

• увеличение показателя рыночной доли;

Марка (товарная, торговая, фирменная) - это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Она позволяет отличать продукты (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов Пример с ОДО приведен нами в связи с тем, что в рамках 2 компоненты многие ОУ заявили разработку курсов с использованием ДОТ • сохранение статуса ценового лидера;

• препятствие появлению новых конкурентов;

• улучшение имиджа ОУ;

• улучшение продажи «слабых продуктов»;

• предотвращение «ценовых войн».Базисными ценовыми стратегиями являются:

• стратегия ценовой конкуренции. Эта стратегия ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с лидерством в минимизации затрат.

Ценовую конкуренцию часто не признают хорошей стратегией, называя низкой формой конкуренции, так как преимущества, достигнутые при понижении цены, могут быть легко нейтрализованы уменьшением цен конкурентами.

• стратегия неценовой конкуренции. Цена используется пассивно. Преобладает цель получения прибыли, а не расширения доли рынка. Обычно цены на продукцию организаций, которые придерживаются данной стратегии, выше, чем средние рыночные. Для увеличения прибыли используются неценовые инструменты комплекса маркетинга (рост продаж с помощью рекламы, повышения качества и т.д.) В неценовой стратегии мы можно выделить два варианта:

1. Цена устанавливается на уровне рыночных цен.

Такую стратегию обычно проводят лидеры на рынке. В действительности эта стратегия предполагает, что цены останутся неизменными до тех пор, пока не изменятся затраты или рыночная ситуация. В некоторых случаях лидер будет поддерживать свои цены неизменными даже после увеличения цен другими организациями вследствие роста затрат. Такой прием можно рассматривать как скрытую ценовую конкуренцию.

2. Цена устанавливается на уровне выше рыночного.

Эта стратегия сопутствует широкой продуктовой дифференциации и рыночной специализации программ ОДО. В тех случаях, когда на определенном сегменте отсутствуют продуктызаменители, или очень сложно такие программы разработать, высокая цена едва ли повлияет на спрос. В большинстве случаев подобные ситуации возникают при фокусировании на группах потребителей со специальными запросами и высокими требованиями к качеству.

Помимо базисных, ОУ может придерживаться ряда иных стратегий ценообразования (см. табл. 5.) Таблица 5.

Стратегии ценообразования ОУ Виды стратегий Конкретные ценовые решения Стратегии ценообразования для новых программ 1. Стратегия снятия Рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, сливок (престижные несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты станут цены) предлагать такие же продукты, и данный сегмент будет насыщаться, ОУ сможет перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок» 2.Стратегия проникно- ОУ запускает новый продукт по возможно более низкой цене. Цель состоит в вения на рынок скорейшем захвате рынка, вытеснении конкурентов (если таковые имеются) и завоевании значительной доли рынка Стратегии дифференцированного ценообразования 3.Установление Устанавливается одинаковая цена для всех потребителей, независимо от стандартной цены обстоятельств, характеристики покупателя (индивидуальный или корпоративный). Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменными в течение длительного периода.

4.Изменяющиеся цены Используются в тех случаях, когда ОУ вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе 5.Установление Комбинация двух рассмотренных выше стратегий. В одинаковых условиях Деревягина Л.Н., Лысенко А.Ю. Маркетинг образовательных услуг: Практическое руководство. М.: НТВ - Дизайн, 2001. С. фиксированных цен потребители приобретают продукт по единой цене, но с изменением условий цена меняется Стратегии ассортиментного ценообразования 6. Установление цен на Предполагает единый подход к установлению цен на все программы всю продуктовую линию определенной продуктовой линии так, чтобы различия в ценах отражали различия между ними 7. Установление единой Если потребитель испытывает определенные трудности в оценке шкалы цен качественных характеристик образовательной программы, то индикатором качества для него может служить цена. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной для потребителя, программы объединяются в небольшое число групп по признаку одинаковой цены 8. Ценовое лидерство Небольшое количество образовательных программ предлагается по чрезвычайно низким ценам (ценовое лидерство), иногда эти цены ниже затрат («убыточный лидер»), в то время как основная масса программ продается по обычным ценам. Изделия с заниженными ценами должны привлекать покупателя. Получение прибыли базируется на продаже с нормальной наценкой основных программ, которые потребитель вероятно тоже купит, если он уже пришел.

Стратегии конкурентного ценообразования 9. Следование за ОУ устанавливает свою цену либо на основе средних рыночных цен, либо рыночной тенденцией ориентируясь на организацию-лидера. Цель состоит в том, чтобы избежать (стратегия подражания) ценовой конкуренции (ценовой войны).

10.Недопущение Новые продукты запускаются на рынок по чрезвычайно низким ценам. Идея конкурентов на рынок состоит в том, чтобы избежать конкуренции, так как маловероятно, что другие ОУ смогут получать прибыль от выпуска данной программы по столь низкой цене. На последующих стадиях жизненного цикла, когда конкуренты останутся далеко позади, появится возможность повышения цены.

11.«Вытеснение Направлена на вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной конкурентов» с рынка ценовой конкуренции. Реализующие эту стратегию ОУ не боятся начать ценовую войну. Для того, чтобы эта стратегия принесла успех, ОУ должно иметь большие преимущества в области затрат или обладать прочным финансовым фундаментом.

Стратегии адаптации цен 12. Ценовые скидки и При платеже до срока, при покупке нескольких образовательных программ поощрения 13. Дискриминацион-ное Продажа услуг ОУ по разным ценам вне зависимости от издержек, а в ценообразование зависимости от сегмента покупателя (Например, по платежеспособности) 14. Ценообразование по Высокие цены для престижных программ, круглые цены.

психологическому принципу 15. Стимулирующее Цена-приманка, премии (например, дополнительный доступ (частично или ценообразование полностью бесплатный) к Интернет; оплата по частям.

Третьим элементом комплекса маркетинга является предпочтительный канал распределения(3Р) – путь, по которому услуги движутся от производителя к потребителю.

Образовательные услуги – это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала.

Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.

Франчайзинг образовательных программ – это предоставление крупным и известным ОУ (например, университетом или бизнес-школой) другому ОУ лицензии (франшизы) на реализацию образовательных услуг под своей маркой, передачи знаний и опыта деятельности на рынке образовательных услуг (ноу-хау). Формы франчайзинга показаны на рис. 8.

Агентские договоры ОУ может заключать с другими учебными заведениями или бизнесорганизациями на предмет набора групп (для обучения на базе ОУ) или агента за определенный % комиссионных.

Франчайзинг программ ОУ Франчайзинг услуг Франчайзинг оборота Создатель программ уступает право Создатель предоставляет пакет их продажи на строго определенном услуг: ноу-хау, товарные знаки, рынке. Пользователь франчайзинга знаки обслуживания, возможность обязуется покупать программы пользоваться сервисами ИОС исключительно у их создателя. создателя.

Рис. 8. Формы франчайзинга программ ОУ В распоряжении ОУ имеются различные инструменты продвижения (4Р) для обеспечения коммуникации с заинтересованными группами, объединенные в комплекс маркетинга. Эти инструменты, которые называют комплексом коммуникации или комплексом продвижения, включают:

• рекламу, • личные продажи, • стимулирование продаж, • связи с общественностью (PR).

Значение «5Р» в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со слушателями, их коллегами, руководителями и другими группами потребителей.

Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки; сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.).

Чтобы убедить покупателей в необходимости услуг, ОУ должно формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно (6Р). В образовании материальными свидетельствами являются образовательные стандарты, учебные планы, информация о целях оказания услуг, выдаваемые по окончании документы, лицензии и т.д.

В системе ОДО это web-дизайн сайта, содержательное и иллюстративное (например, мультимедиа) наполнение сайта ОУ, и т.д.

Такой инструмент комплекса маркетинга, как процесс (7Р), предполагает учет при организации и осуществлении программ подготовки управленческих кадров:

• соотношения теоретического и практического материала в учебно-методических изданиях;

• того, как (с т. зрения временных и иных параметров) организовать процесс обучения;

• как использовать поток действий (регистрация, оплата, доступ к содержание образовательной услуги, текущий и итоговый контроль): стандартно или модифицировать его;

• как вовлекать потребителей в процесс разработку и реализации программ и т.п.

3.3. Управление взаимоотношениями с клиентами При разработке мероприятий по управлению взаимоотношениями с клиентами необходимо уделить внимание мероприятиям по созданию новых связей с клиентами на институциональном уровне (как на уровне отдельных организаций, так и консолидированных структур (ТПП, ассоциации предприятий, ассоциации руководителей кадровых служб и т.д.); органов власти региона).

4. Программа осуществления плана маркетинга Достижение поставленных целей путем реализации выбранных ОУ стратегий предполагает разработку конкретной программы осуществления плана стратегического маркетинга. Пример программы приведен в таблице 6.

Таблица 6.

Пример программы маркетинговых мероприятий по проекту повышения квалификации руководителей малых предприятий Основные мероприятия Срок выпол- Ответствен- Ожидаемый результат нения/ дата ный 1. Уточнение характеристик 2 мес./ Руководитель Анализ рынка, стратегии рынка, разработка 01 ноября т.г. проекта сегментирования, позиционимаркетинговых стратегий рования и комплекса маркетинга 2.Подготовка окончательного 2 нед./ Руководитель Учебный план, утвержденный варианта учебного плана 15 ноября т.г. проекта заказчиком 3. Организация работ по 2 мес. / Руководитель Учебно-методические материалы завершению процесса подго- 15 ноября т.г. проекта, по всем дисциплинам учебного товки учебно-методических команда плана материалов проекта 4. Подготовка текста рекламы 1 нед./ Участники Окончательный текст рекламы, и информационных листков 10 ноября т.г. проекта (ФИО) готовый для размещения в СМИ и для рассылки на сайте; макеты информационных писем, готовые для тиражирования 5. Подготовка компьютерной 1 нед./ Руководитель Презентация в PowerPoint презентации программы 15-22 нояб. т.г. проекта 6. Организация проведения 1 нед./ Руководитель Подписанные протоколы о деловых встреч с представите- 30 ноября т.г. проекта намерениях, устные лями контактных аудиторий договоренности о совместном (Комитет по поддержке и осуществлении учебной развитию предпринима- программы тельства; Мин-во _) 7. Рассылка информационных 2 нед./ Участники Выход рекламы в ТВ-программе писем, размещение рекламы в 30 ноября т.г. проекта (ФИО) газеты «Молодежь Севера» СМИ 8. Размещение рекламы на 30 ноября Web- Загрузочная баннерная реклама сайте университета администратор 9. Презентация программы на 02 декабря т.г. Руководитель Презентация программы на конференции проекта «круглом столе», посвященном предпринимателей проблемам подготовки руководителей предприятий 10. Набор группы слушателей 3 нед./ Участники Группа слушателей программы (20 декабря т.г. проекта чел.), подписавших договоры на обучение.

5. Процедуры мониторинга достигнутых результатов Для оценки эффективности плана маркетинга и внесения своевременных корректив в процесс его осуществления необходимы процедуры постоянного мониторинга достигнутых результатов в сравнении с запланированными.

Пример форм и периодичности процедур мониторинга представлен в таблице 7.

Ответственность за результаты осуществления плана маркетинга несет руководство ОУ и те лица, которые указаны в программе осуществления плана.

Процедуры мониторинга позволяют принять решение о необходимости обновления плана маркетинга или о его продолжении в зависимости от уровня изменчивости среды ОУ.

Таблица 7.

Формы и периодичность процедур мониторинга за осуществлением маркетинговых мероприятий Объект мониторинга Форма мониторинга Кто осуществляет Периодичность процедур 1. Проектные Участие в совещании Директор _, Один раз в квартал совещания проректор по - 2. Проекты _ Ознакомление с Руководство ОУ; В зависимости от проектной представители предметной области документацией Минобра и Минэко- проекта 3. Рабочие встречи, Участие во номразвития _ По мере проводимые встречах/ознакомление необходимости с протоколами 4. Маркетинговые Ознакомление с Директор По завершении исследования отчетами работы над каждым отчетом 5. Подготовка и Рецензирование Эксперты вузов _ и По мере издания издание учебно- материалов РФ по предметной материалов методических области издания материалов и т.д.

Pages:     | 1 | 2 || 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.