WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Если по всем пяти силам делается вывод о наличии сильной конкуренции, необходимо серьезно задуматься над возможностями выживания ОУ.

Анализ макроокружения ОУ можно осуществить с помощью такого метода, как СТЭП (PEST) – анализ. Он позволяет выделить наиболее значимые факторы макросреды, оказывающие влияние на процессы подготовки управленческих кадров в ОУ (см. рис. 4).

Политика Р Экономика Е 1 Изменение законодательства в сфере 1 Общая характеристика экономической образования ситуации (подъем, стабилизация, спад) 2 Отношение Вашей организации с 2 Динамика курса российского рубля, Минобразования, региональными инфляции, ставки рефинансирования ЦБ РФ властями 3 Государственное влияние в сфере 3 Основные внешние издержки для ОУ, в том образования числе: …….

4 … 4 Затраты на канцтовары, энергоносители… Социум S Технология T 1 Изменения в базовых ценностях 1 Государственная технологическая политика в области образования 2 Изменения в уровне и стиле жизни 2 Значимые тенденции в области НИОКР 3 Отношение к работе и отдыху 3 Скорость изменения и адаптации новых технологий в сфере подготовки управленческих кадров 4 Отношение к образованию 4 Новые образовательные программы 5 Демографические изменения, изменение структуры доходов Рис.4. Матрица PEST-анализа 1.2. Анализ внутренней среды/ потенциала ОУ Данный анализ призван дать оценку следующих составляющих:

- ресурсного потенциала ОУ (в области подготовки управленческих кадров можно рассмотреть его с точки зрения основных срезов: организационного (коммуникационные процессы;

организационные структуры; нормы, правила, процедуры; иерархия подчинения); кадрового (взаимодействие менеджеров, преподавателей и сотрудников ОУ; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками); операционного (создание образовательной услуги как продукта ОУ; снабжение ОУ;

обслуживание техники; осуществление НИОКР); финансового (поддержание ликвидности;

обеспечение прибыльности; создание инвестиционных возможностей); маркетингового (как распределяется ответственность за вопросы оперативного и стратегического маркетинга в ОУ);

культурного;

- позиционирование ОУ на региональном рынке - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевой группы данная программа занимает особое, отличное от других программ и выгодное для образовательного учреждения место (текущее состояние – см. рис. 5 с примером ниже, выделенным курсивом)1;

- осуществление анализа потребителей в обучении (АПО) (как осуществляет эту процедуру ОУ;

какие ресурсы и технологии оно задействует, как влияют результаты АПО на организацию работы с потребителями.

Позиционирование образовательных услуг ОУ Основанное на отличительном качестве услуги Основанное на особом способе использования По отношению к конкурирующим услугам Ориентированное на определенную категорию потребителей Основанное на соотношении «цена-качество» Основанное на эмоциональных ценностях Рис. 5. Основные типы позиционирования образовательных услуг ОУ в области подготовки управленческих кадров Примеры типов позиционирования приведены для программ подготовки управленческих кадров с использованием технологий дистанционного обучения (ОДО):

• отличительным качеством образовательной услуги может быть свободный доступ ко всему контенту ОДО, размещенному на сайте;

• преимуществами по отношению к конкурентам могут быть быстрая загрузка электронных учебно-методических материалов, удобная система навигации;

• в качестве ориентира на определенную категорию пользователей можно привести использование голосового интерфейса для менеджеров-аудиалов;

позиционирование включено нами в анализ внутренней среды, так как оно осуществляется в рамках маркетинговой политики самого ОУ • соотношение «цена-качество» может иллюстрировать дополнительный доступ учащегося к электронным ресурсам за прежнюю цену программы;

• учет эмоциональных ценностей необходим при мультимедийном насыщении электронных материалов, создании чатов, форумов.

1.3. SWOT- анализ ОУ Результаты анализа внешней и внутренней среды целесообразно свести в матрицу SWOT- анализа, которая позволяет вычленить основные сильные и слабые стороны ОУ, возможности и угрозы во внешней среде (см. пример в таблице 41) и составить стратегические парные комбинации (см. пример на рис.6), которые лягут в основу функциональных стратегий развития ОУ (прежде всего, маркетинговой).

Таблица 4.

Сильные стороны Слабые стороны высокий профессиональный уровень недостаточная адаптация учебных программ к преподавателей; запросам рынка образовательных услуг и рынка современная программно-техническая труда;

база; недостаток преподавателей, квалификация разнообразие и содержательность учебно- которых удовлетворяет требованиям рынка;

методических материалов; слабая мультимедийная составляющая документы гособразца; электронных учебно-методических материалов широкий выбор программ; пассивная реклама;

др. др.

Возможности Угрозы рост сегмента рынка образовательных внедрение на рынок ОУ-конкурентов;

услуг, на котором работает ОУ; снижение платежеспособного спроса;

реализация российских и международных сужение целевого сегмента рынка;

программ (проектов) развития рост нестабильности внешней среды;

образования (например, проект ТАСИС внедрение новых технологических стандартов, Делфи); снижающих возможности существующих в ОУ развитие средств связи, рост числа инструментальных сред и др.

пользователей Интернет и др.

Поля SWOT-анализа для ОУ Возможности: Угрозы:

1. рост сегмента рынка 1. внедрение на рынок ОУ- образовательных услуг, на конкурентов;

котором работает ОУ; 2. внедрение новых техноло2. реализация международных гических стандартов, (проектов) развития снижающих возможности образования существующих в ОУ инструментальных сред Сильные стороны:

1. высокий профессиональный П О Л Е П О Л Е уровень преподавателей; «С И В» «С И У» 2. современная программно- Си1,2 В2 Си1 Утехническая база Слабые стороны:

1. пассивная реклама ; П О Л Е П О Л Е 2. слабая мультимедийная «С Л В» «С Л У» составляющая электронных учебно-методических В1 Сл1 Сл1,2 Уматериалов Рис. 6. Матрица SWOT-анализа ОУ Приведенные примеры являются гипотетическими и не являются обязательными при составлении собственных планов маркетинга ОУ Сопоставление всех составляющих SWOT-анализа позволяет сформировать парные комбинации на полях матрицы SWOT-анализа, которые должны быть учтены при разработке стратегии:

• Поле СИВ показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде. В нашем примере ОУ имеет шанс выиграть тендер за счет высокого профессионального уровня преподавателей и современной программно-технической базы.

• Поле СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости. В нашем примере ОУ может использовать дополнительную выручку, полученную за счет роста сегмента рынка, для активизации рекламной компании.

• Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз. В нашем примере это высокая квалификация преподавателей, которая может стать дополнительным барьером для входа на рынок.

• Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу. В нашем примере необходимо защищать свои конкурентные позиции за счет активизации рекламы (благо для этого есть возможности) и за счет опоры на современную программно-техническую базу.

2. Стратегия ОУ и его маркетинговые цели В данном разделе необходимо осветить миссию ОУ (в т.ч. миссию того структурного подразделения ОУ, которое занимается подготовкой управленческих кадров).

Далее необходимо осветить маркетинговые цели ОУ в области подготовки управленческих кадров (как стратегические, так и оперативные).

Целями маркетинга могут быть следующие:

• достичь определенного оборота;

• выйти на определенные сегменты рынка или закрепиться на существующих (указать, на каких конкретно);

• набрать определенное количество слушателей (по направлениям, по программам);

• обеспечить безубыточность первого прогона (по пилотным программам);

• расширить региональную сеть партнеров ОУ (указать, каких) и др.

Цели должны отвечать SMART-принципам (SMART – это аббревиатура следующих пяти слов и понятий):

1. Specific – цели должны быть настолько ясными и точными, чтобы не оставалось места для их неправильного или множественного толкования;

2. Measurable – выражать количественно все, что можно; фиксируя то, каким может быть результат, если цель достигнута;

3. Achievable – и начальник, и подчиненный должны быть уверены, что поставленная цель достижима;

4. Related – соотноситься со стратегией, хозяйственными целями организации, интересами исполнителя;

5. Time-bound – цели должны быть определены на шкале времени по срокам их достижения.

3. Маркетинговые стратегии ОУ в области подготовки управленческих кадров Данный раздел будет отвечать на вопрос: «Как достичь поставленных целей» Способствовать достижению целей могут как мероприятия классического маркетинга (сегментирования, позиционирования, комплекса маркетинга (7Р – семь элементов маркетинговой политики ОУ – см. рис. 7.)), так и маркетинга отношений (управление взаимоотношениями с клиентами).

3.1. Стратегии сегментации и позиционирования При рассмотрении стратегий сегментации необходимо сослаться на первый раздел, где были описаны сегменты и остановиться на тех, что представляют интерес для ОУ с точки зрения его стратегической устойчивости в области подготовки управленческих кадров (как в целом, так и по отдельным программам).

Выбирая целевые сегменты, образовательное учреждение может исходить из нескольких возможных маркетинговых стратегий:

• недифференцированного маркетинга (предложение одного и того же образовательного продукта нескольким сегментам);

Например: Образовательная программа краткосрочного повышения квалификации «Эффективные телефонные переговоры» для всех желающих;

• дифференцированного маркетинга (разработка образовательных продуктов для разных сегментов);

Например: Образовательная программа повышения квалификации «Информационные технологии в менеджменте»: упрощенный курс - для начинающих и продвинутый курс – для уже работающих в данной области специалистов;

• концентрированного маркетинга (выбор одного сегмента рынка, как правило, наименее охваченного конкурентами, с высокой покупательной способностью, и предложение клиентам в этом сегменте одного типа образовательных продуктов).

Например: Образовательная программа повышения квалификации топ-менеджеров строительных компаний со стажировкой за рубежом.

На практике чаще всего деятельность образовательного учреждения основывается на сочетании этих подходов.

Как особый случай дифференцированного маркетинга можно рассматривать персонализованную маркетинговую стратегию. В этом случае образовательное учреждение использует индивидуальный подход к клиентам. Обычно это имеет место при предоставлении образовательных услуг по заказу конкретных предприятий. Итоговый продукт, предлагаемый предприятию, содержит элементы как обучения, так и консультирования.

Например: СыктГУ была подготовлена образовательная программа повышения квалификации руководителей служб маркетинга филиалов ОАО «Связь» Республики Коми по направлению «Информационные технологии в маркетинге», ориентированная на задачи предприятия.

Выбрав, на какие сегменты рынка выходить, образовательное учреждение определяет, на какой позиции (месте, которое, по мнению клиентов, данная программа занимает среди аналогичных образовательных продуктов) оно в этих сегментах хотело бы утвердиться. При оценке перспектив работы на уже освоенных сегментах ОУ должно решить, оставить этот сегмент или активизировать работу в нем.

При формулировке стратегий позиционирования целесообразно отметить, насколько эффективны существующие позиции и методы позиционирования, и предложить те методы, которые будут эффективны в стратегической перспективе в соответствии с маркетинговыми целями.

3.2. Стратегии комплекса маркетинга При описании мероприятий комплекса маркетинга (см. рис. 7), также, как и при описании стратегий позиционирования, необходимо остановиться как на уровне ОУ в целом (применительно к подготовке управления кадров), так и на уровне отдельных программ.

При разработке продуктовой политики (1Р) основными задачами являются:

• формирование портфеля (ассортимента) образовательных продуктов;

• обеспечение качества и конкурентоспособности образовательных продуктов;

• инновации (создание новых продуктов или обновление существующих);

• анализ жизненного цикла продукта и управление им.

3Р-политика 2Р-ценовая распределения политика 4Р-политика 1Р-продуктовая продвижения политика Комплекс маркетинга 6Р-материальные 5Р-персонал 7Р-процессы свидетельства Рис. 7. Расширенный комплекс маркетинга для образовательных услуг Для выделения продуктов или продуктовых линий по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей могут использоваться марочные стратегии.Ниже приведен пример из плана маркетинга ресурсного центра ОДО СыктГУ (см. курсив).Формирование политики РРЦ в области 1Р связано с разработкой следующих решений:

• на уровне ассортимента образовательных программ:

1) оставить прежней ширину продуктовых линий:

1. основы компьютерной грамотности;

2. программирование;

3. администрирование;

4. учет с использованием ПП «1С»;

5. менеджмент 2) усилить глубину (количество программ) продуктовых линий №4 (за счет предложения краткосрочных консультационных семинаров и №5 (за счет дополнительной программы «Управление проектами стратегического развития компании»).

• на уровне продуктовых линий:

осуществить модернизацию продуктовой линии №2 за счет включения в нее более комплексной программы по web-программированию, учитывающей развитие XMLтехнологий, дополненной курсом Flash-анимации и т.п.; и линии №5 – за счет внедрения ДОТ (сетевой метод ОДО).

Для выделения продуктовых линий по их ценности для потребителей будут использоваться следующие марочные стратегии:

• для линий 1-3 и 5 – многопродуктовая (единая марка – СыктГУ – для всех программ);

Pages:     | 1 || 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.