WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 |
DEVELOPMENT OF EDUCATIONAL LINKS AND PROFESSIONAL AND HIGHER EDUCATION INITIATIVES - PHASE II (DELPHI II) РАЗВИТИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ И ИНИЦИАТИВ В ОБЛАСТИ ВЫСШЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ – ЭТАП II (ДЕЛФИ II) ПРОЕКТ ДЕЛФИ 2 КОМПОНЕНТ 2 «ПОДГОТОВКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ» Руководство для учебных заведений по разработке плана стратегического маркетинга в области подготовки управленческих кадров И.В.Зимина Декабрь 2005 113819, Moscow, Shabolovka str., 33, office: 323/326, This project is funded by the EU tel: +7 (095) 954-19-39, fax: +7 (095) 954-52-10, Этот проект финансируется ЕС e-mail: delphi2@delphi.ru, web: www.delphi-project.ru Введение Обеспечение стратегической устойчивости российских образовательных учреждений в условиях высокой изменчивости внешней среды в значительной степени определяется их способностью своевременно адаптироваться к запросам рынка, сформировать и развить конкурентные преимущества.

Решение этих задач предполагает систематический анализ рынка, выявление сильных и слабых сторон образовательного учреждения, разработку перспективных направлений развития и механизма их реализации. Все вышеперечисленное вбирает в себя стратегический план маркетинга, который является инструментом для обоснования и осуществления долгосрочных целей и стратегий маркетинга образовательного учреждения.

В рамках компонента 2 (Подготовка управленческих кадров) проекта Делфи 2, основной целью которого является содействие сближению позиций учебных заведений, занимающихся подготовкой управленческих кадров, и их клиентов, вопросам маркетинга и, в частности, стратегического маркетинга, уделяется особое значение. Ориентация на реальные потребности клиентов, систематический всесторонний анализ рынка, эффективное управление взаимоотношениями с клиентами – все это сегодня практически невозможно без четкой маркетинговой стратегии.

Для многих учебных заведений маркетинговое планирование не является новым видом деятельности. Большинство учебных заведений, достигших определенных успехов на рынке бизнес-образования, уже давно осознали необходимость и эффективность маркетинговой деятельности, как на уровне отдельных образовательных продуктов, так и на институциональном уровне.

В соответствии с техническим заданием проекта Делфи 2, каждое из участвующих в реализации Компонента 2 учебных заведений должно разработать план стратегического маркетинга. Эта деятельность отражает одну из ключевых целей Компонента 2: «диверсификация и модернизация региональными учебными заведениями, занимающимися подготовкой менеджеров, своих портфелей высококачественных услуг по обучению/профессиональному развитию управленческих кадров в соответствии с потребностями бизнес-сообщества».

Безусловно, участвующие в проекте Делфи учебные заведения находятся на различных стадиях с точки зрения разработки применения маркетинговых стратегий в области подготовки управленческих кадров. Для некоторых из них разработка плана стратегического маркетинга в рамках Делфи будет возможностью оценить и пересмотреть существующие наработки и стратегии. Для других это может предоставить возможность начала процесса стратегического планирования в учебном заведении.

Данный материал опубликован при поддержке Европейского Союза. Содержание публикации является предметом ответственности автора документа и не отражает точку зрения Европейского Союза.

Разработки плана стратегического маркетинга Начинать написание плана маркетинга целесообразно с анализа среды (см. рис.1.). К сбору информации о покупателях, конкурентах и Разделы плана стратегического маркетинга т.д. могут привлекаться не только специалисты в области маркетинга, но и студенты. Последние могут проводить Введение анкетные опросы, собирать информацию о рекламных публикациях конкурентов в СМИ и др. Для анализа внутреннего Анализ среды, характеристика потенциала ОУ необходимо изучить мнение текущей ситуации преподавателей, сотрудников, руководителей ОУ различного уровня.

Стратегия ОУ и его Далее необходимо сформулировать маркетинговые цели маркетинговые цели в области подготовки управленческих кадров. Они должны Маркетинговые стратегии ОУ соответствовать целям и стратегии развития ОУ в целом, его миссии.

Реализация маркетинговых целей Программа осуществления плана предполагает осуществление маркетинга маркетинговых стратегий, последние детализируются в программе Процедуры мониторинга осуществления плана маркетинга.

достигнутых результатов Для оценки эффективности процесса стратегического планирования необходимы Рис. 1. Разделы плана стратегического маркетинга процедуры мониторинга и контроля.

Написание плана маркетинга предполагает командную работу всех заинтересованных сторон в ОУ: преподавателей, зав. кафедр, деканов, ректората, руководителей и сотрудников подразделений, занимающихся дополнительным профессиональным образованием, и является частью той огромной работы, которую должны осуществлять ОУ в области стратегического управления своим развитием.

Данное руководство преследует цель – помочь командам, участвующим в процессе подготовки плана стратегического маркетинга, сделать последний эффективным инструментом для организации и осуществления процесса подготовки управленческих кадров.

Руководство описывает формат плана маркетинга, который может быть творчески доработан командами образовательных учреждений (ОУ).

При подготовке руководства автор опирался на труды Голубкова Е.Е., Виханского О.С., Деревягиной Л.Н., Лысенко А.Ю., Панкрухина А.П., Шевченко Д.А. и др..; результаты собственных научно-практических исследований; материалы планов маркетинга и бизнес-планов, подготовленных под его руководством или с участием в Институте дополнительного профессионального образования Сыктывкарского государственного университета.

Структура плана стратегического маркетинга Введение Данный раздел аннотирует план маркетинга, ограничивая объект исследования программами подготовки управленческих кадров; обосновывает актуальность плана для образовательного учреждения; содержит цель и задачи плана; раскрывает методы и информационную базу исследования; знакомит с командой разработчиков плана.

Ниже приведены примеры формулировок, которые можно использовать при подготовке «введения» (см. курсив).

Эффективность работы ОУ во многом определяется эффективностью управления маркетингом, так как последний направлен на интенсификацию процесса формирования и воспроизводства спроса на продукты и услуги ОУ, увеличение его дохода. Управление маркетингом включает маркетинговое планирование. Результатом этого процесса является маркетинговый план.

(Наименование ОУ……), представляющее указанный план маркетинга, преследует цель – за счет реализации плана приведение к более полному соответствию возможностей ОУ к требованиям рынка образовательных программ_региона в области подготовки управленческих кадров.

Информационно-методической базой маркетингового исследования, лежащего в основе плана, послужили анкетные опросы слушателей _, слушателей Федеральной программы подготовки управленческих кадров, материалы Госкомстата и Министерства экономического развития ; Целевые программы в области развития образования; анализ рекламы образовательных учреждений (ОУ) _ в СМИ в уч. году; интервью с руководителями и ведущими специалистами служб управления персоналом крупных корпораций _ (перечисляются ), а также научно-методические публикации в области маркетинга образовательных услуг _(ф.и.о) и автора данного плана маркетинга. В проведении анкетных опросов принимали участие студенты _ (специальности «» и «»), материалы по и перспективам развития подготовлены заведующим лабораторией учебных технологий,.

Отчеты по результатам анкетных опросов и иная количественная информация приведены в Приложениях к плану маркетинга.

1. Анализ среды Образовательное учреждение, как и любая организация, испытывает на себе влияние среды.

Среда ОУ имеет три основные составляющие:

• макроокружение (макросреда);

• непосредственное окружение (микросреда) • внутренняя среда.

Первая и вторая составляющие формируют внешнюю среду ОУ. Собранная о динамике развития среды информация служит основанием для разработки прогнозов, сценариев, стратегий развития ОУ.

В данной главе целесообразно выделить следующие параграфы:

1.1. Анализ внешней среды.

Его целесообразно начать с анализа микроокружения (потребители, конкуренты, поставщики, рынок рабочей силы).

При анализе потребителей целесообразно выделить те сегменты, на которых работает образовательное учреждение (ОУ). В качестве критериев сегментирования можно использовать характеристики потребителей (географические, демографические и др. – см. рис. 2.), образовательных продуктов, мотивов приобретения образовательных программ, каналов распределения, географии рынка, конкурентов и т.д. Деревягина Л.Н., Лысенко А.Ю. Маркетинг образовательных услуг: Практическое руководство. М.: НТВ-Дизайн.

2001. С. Географические Демографические • пол • житель большого города / деревни • возраст • жители РФ / определенного • состав семьи региона • национальность • постоянный житель / мигрант и др.

Поведенческие Социально-экономические • повод для совершения покупки • социальный статус Характеристики • приверженность обучению • уровень доходов потребителей • информированность об учебных • образование программах • религиозные убеждения • опыт участия в программах СОО Психографические • тип личности • образ жизни, привычки • ценностные ориентации Рис. 2. Характеристики потребителей как критерий сегментирования рынка При этом целесообразно отдельно рассмотреть открытый рынок и рынок корпоративных программ. В таблице 1 приведен пример сегментирования рынка, на котором потребителями выступают личности, на основе характеристик последних.

Таблица 1.

Пример сегментирования рынка образовательных услуг для программы «Эффективный менеджмент в малом бизнесе» Характеристики покупателей Сегмент Географические Демогра- Социально-экономические фические 1.Руководители Проживающие в 25-60 лет Уровень личных доходов - не ниже действующих малых столице Республики долл., образование – не ниже среднего предприятий профессионального, активные участники объединения общественных организаций предпринимателей _ 2.Временно Проживающие в 25-40 лет Образование – не ниже среднего безработные столице Республики профессионального, уровень доходов – граждане, решившие _ и средний и ниже среднего* открыть собственный прилегающих бизнес районах * За средний уровень платежеспособности принимается среднедушевой доход на 1 члена семьи в размере 2-3-х кратного прожиточного минимума в конкретном регионе.

При анализе конкурентов для оценки остроты конкуренции можно использовать «5 сил М.Портера» (см. рис.3.). В данной модели под соперничеством между имеющимися конкурентами («центральный ринг») понимается конкуренция по аналогичным продуктам.

Угроза появления новых конкурентов Соперничество между Способность Способность имеющимися поставщиков покупателей конкурентами торговаться торговаться Угроза появления продуктов-заменителей Рис.3. Пять сил, определяющих конкуренцию в бизнесеУгроза появления новых конкурентов зависит от следующих факторов:

а) цена и доступность программ - заменителей;

б) способность ОУ к дифференциации продукции;

в) насколько легко покупатели предпочитают заменители.

Серьезность угроз со стороны потенциальных конкурентов зависит:

а) от барьеров для входа на рынок образовательных услуг (углубленная специализация, низкие издержки за счет «эффекта масштаба», контроль над каналами распространения, использование локальных особенностей рынка, требуемые для входных инвестиции, государственные меры защиты (например, лицензии и др.));

б) от ожидаемой реакции ОУ на вновь входящих в отрасль (будут ли они бороться, какие способы борьбы выберут).

Структурирование данных о программах конкурентов, об их сильных и слабых сторонах можно осуществить с помощью формата, приведенного в таблицах 2 и 3.

Таблица 2.

Прямые конкуренты на рынке программ № Образовательные Характеристики предлагаемых ими на рынке п/п учреждения образовательных программ:

Наименование Продолжи- Цена тельность (в руб.)* (в ауд. часах) * Цены приводятся на определенную дату Таблица 3.

Сильные и слабые стороны конкурентов на рынке программ _ ОУ-конкуренты Сильные стороны Слабые стороны 1. опыт работы на рынке 1. морально устаревшая и программ доп. профессио- недостаточная техническая и нального образования;……. учебно-методическая база;….

В процессе анализа конкуренции ОУ также выясняет, насколько сильны его позиции по отношению к покупателю. Конкурентная сила покупателя (способность покупателей торговаться) зависит от следующих факторов:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

Источник: Porter M.E. The Competitive Advantage of Nations. Macmillan, 1998.

• объем закупок покупателя;

• уровень информированности покупателя;

• наличие товаров-субститутов (заменителей);

• чувствительность покупателя к цене (ценовая эластичность спроса).

Анализ потребителей и конкурентов позволяет получить целостную картину состояния рынка образовательных услуг региона, оценить перспективы его развития.

Анализ способности поставщиков торговаться направлен на выявление тех аспектов в их деятельности, от которых зависят эффективность работы ОУ. Поставщиками ОУ являются:

• фирмы-продавцы оргтехники (в том числе компьютеров), программного обеспечения, канцтоваров и т.д.;

• типографии и издательские центры, занимающиеся изданием учебно-методической литературы в области менеджмента;

• кадровые агенства;

• тренинговые компании и организации бизнеса, поставляющие преподавателей и др.

Конкурентная сила поставщика определяется следующими факторами.

• уровень специализации поставщика;

• стоимость переключения на других клиентов;

• степень специализации ОУ в приобретении определенных ресурсов;

• важность для поставщика объема продаж.

Изучение рынка рабочей силы предполагает сбор информации по следующим параметрам:

1. наличие кадров необходимого уровня образования и квалификации;

2. демографические характеристики рабочей силы;

3. стоимость рабочей силы.

Данные о рынке рабочей силы позволяют уточнить возможности эффективной маркетинговой деятельности и роста продаж ОУ, который зависит от наличия соответствующих специалистов в области осуществления программ подготовки управленческих кадров.

Pages:     || 2 | 3 | 4 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.