WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 40 |

Действия должные. Их мы воспринимаем как должное и без эмоций. Например, я дал булочнику деньги и получил булку. Акт лавочника для меня нормальный, должный.

Действия рекомендуемые. Эти действия одобряются, но отнюдь не обязательны. Поэтому их совершение - это своего рода перевыполнение нормы. Они воспринимаются как услуга, вызывают чувство благодарности, за которым тянет готовность или желание ответить своей услугой. Так, магазины или кафе, обеспечивающие сервис выше ожидаемых стандартов, вызывают такое благожелательное к себе отношение, что потребители стремятся отблагодарить, совершая здесь покупки чаще. При этом дополнительная услуга может проявляться в совершенно неэкономических формах: улыбающиеся продавцы или официанты, готовность обслужить, если постоянный клиент забыл дома кошелек или когда магазин закрывается.

Действия запрещенные. Например, купля-продажа наркотиков, ворованного имущества и т.п.

Блокада и фрустрация Блокада - это "любое вмешательство, создающее перерыв в уже начавшемся действии" (Шибутани 1969). Типичный пример: человек, осознав свой интерес, идет в магазин за товаром, а товара нет - либо уже, либо в принципе.

Блокада всегда вызывает эмоциональную реакцию. В одних случаях о ней невозможно даже догадаться, поскольку неудовлетворенный потребитель вышколен культурой и научился скрывать свои негативные эмоции. В других случаях он делится своими эмоциями и с продавцом, и с окружающими посетителями магазина, и с членами семьи. Но в любом случае есть эмоциональная реакция.

Одной из разновидностей реакции на блокирование является создание образов. "Когда человек полон решимости что-то сделать, но не достигает своей цели, акт завершается в его воображении" (Шибутани 1969). Вы заказали в ресторане бифштекс, но через полчаса ожидания приходит официант и сообщает, что в связи с закрытием ресторана на перерыв бифштексов уже нет и вообще нет ничего, кроме хлеба. Вам ничего не остается, как прожевать скопившуюся слюну, представляя ее бифштексом.

Регулярное повторение блокад имеет серьезные последствия. "Чем большее неудобство испытывают люди, тем более ими овладевают образы удовлетворения". Образы еще более усиливают первоначальные импульсы к потреблению. "Продолжительная блокада может привести к одержимости" (Шибутани 1969).

В советскую эпоху тотального дефицита большинства качественных товаров блокада была системной характеристикой существования основной массы людей. И чем меньше люди могли удовлетворить свои потребности, тем сильнее разгорались соответствующие желания. Многие стали жертвами потребительской одержимости: люди вставали в любую очередь, не успев задуматься, зачем им нужен продаваемый товар, они покупали все, что считалось дефицитом.

Памятником этого феномена стали горы хрусталя, ковров во многих квартирах. Обжорство нередко является следствием одержимости некогда голодных людей, дорвавшихся до пищи.

Долгое время переживаемый дефицит продовольствия вырабатывает привычку есть каждый раз, как в последний. Универсальный феномен новых богачей во всех странах отмечен потребительской одержимостью.

Фрустрация – состояние, вызванное при блокаде. Это реакция потребителя на ситуацию, возникшую в определенной ситуации неудовлетворенной потребности, но ее последствия можно обнаружить далеко за ее пределами.

Отступление от удовлетворения потребности проявляется в двух формах.

(1) Сдерживание, воздержание - это осознанное отступление.

(2) Подавление - это неосознанное, вынужденное отступление (Шибутани 1969). Примером первого случая является человек на диете при виде вкусного пирога: сглотнул слюну, воздержался и постарался себя убедить, что ему этого не хочется. Примером второго рода является бедняк, столкнувшийся с тем же пирогом.

Сублимация - это реакция на отступление в форме перевода энергии, внимания в другую сферу. Это понятие введено в научный оборот З.Фрейдом и широко используется в наше время. К примеру, подавленные сексуальные влечения находят частичный выход в художественном творчестве, агрессивные импульсы - в спортивных соревнованиях, бедность - в ненависти к привилегированным.

Потребности и интересы Потребность - это объективное условие, предпосылка существования субъекта (индивида, группы, организации и т.д.). Неудовлетворенная потребность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию.

Неудовлетворенная потребность проявляется в той или иной форме. Например, неудовлетворенная потребность в пище - в форме чувства голода, в воде - в чувстве жажды, в витаминах - в авитаминозе, в общении - в чувстве скуки, тоски и т.д. Люди замечают индикаторы потребностей, когда последние не удовлетворяются. Так, мы можем не подозревать о потребности в воздухе до тех пор, пока нам не перекроют поступление кислорода в дыхательные пути.

Неудовлетворенная потребность ведет к ее осознанию.

Осознанная потребность - это представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития. Представление может приближаться к объективной потребности (захотел поесть - понял: надо поесть), а может быть весьма далеко от нее. Так, многие потребности проявляются в таких формах, которые требуют квалификации для их раскодирования (например, потребность в витаминах осознается лишь при наличии определенной медицинской эрудиции).

Потребности индивида - это объективно необходимые условия существования человека.

Будучи природно-социальным существом, человек имеет две группы потребностей: одни порождены его физиологией и психологией, другие сконструированы обществом. Часто эти две группы потребностей переплетаются. Например, есть природная потребность в воде, но общество сформировало в людях чувство брезгливости по отношению ко всему нечистому, поэтому возникает синтетическая осознанная потребность не в воде вообще, а в чистой воде. Отсутствие последней вызывает такие же страдания, как и отсутствие воды вообще.

Статусные потребности - это объективно необходимые условия для сохранения и развития статусной позиции. Так, статусная позиция преподавателя включает такие объективно необходимые условия ее сохранения (потребности), как существование университета, его финансирование в объемах, позволяющих поддерживать учебный процесс и выплачивать зарплату, и т.д.

Объективный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности. Интерес выступает и как путь в полном смысле этого слова, и как совокупность средств, вещей, услуг, позволяющих удовлетворить потребность.

Объективный социальный интерес - это объективно оптимальный путь к удовлетворению потребности в социальном пространстве.

Осознанный интерес - это представление субъекта о том, как лучше всего удовлетворить свою потребность. Этот интерес может совпадать с объективным, может от него более или менее существенно отличаться, а может вообще вести в противоположном направлении.

Осознанный интерес проявляется в двух психологических состояниях.

1. Внимание - это психологическая направленность субъекта без перестройки системы его ценностных ориентаций.

2. Стремление - это психологическая направленность субъекта, вызывающая перестройку системы его ценностных ориентаций, в результате чего данная вещь, явление становится базовой ценностью.

Реализуемый интерес - это тот путь к удовлетворению потребности, которым пошел субъект. Он может, как совпадать с осознанным интересом, так и противоречить ему. Например, курильщики в большинстве своем осознают, что курение вредит их здоровью, а в более зрелом возрасте часто характеризуют свою привычку как глупость, но справиться с ней они не в состоянии, поэтому, осознавая свой интерес, они в то же время поступают ему вопреки.

Товар - это разновидность интереса. Он представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю.

Например, мой организм испытывает чувство голода. Это объективная потребность. Я ее осознаю и формулирую вывод: "Мне хочется есть". Далее идет выход на уровень интереса: как удовлетворить уже осознанную потребность Съесть кусок хлеба Сходить в ресторан или купить бутерброд Или вообще потерпеть до дома Я делаю выбор интереса, основываясь на своих представлениях о полезном и вредном, на своем отношении к проблеме здоровья.

Товар как интерес носит многоуровневый характер. Товар редко предлагается изолированно. Обычно он является звеном большой цепи. Покупатель, правда, может не осознавать, что он выбирает не отдельный интерес, а целый комплекс интересов.

Например, потребитель для удовлетворения своих личных и семейных потребностей приобретает автомобиль, представляющий собой интерес как путь к удовлетворению определенной потребности. Однако эта покупка формирует целый комплекс интересов автомобилиста: интересы в сети бензоколонок и станций техобслуживания, мойках, хороших дорогах, страховых компаниях, дорожной полиции, пунктах быстрого питания на дорогах, сети магазинов и ларьков вдоль них, особенно магазинов запчастей и т.д.

Иерархическая классификация потребностей Реклама эффективна лишь в том случае, если она предлагает потребителю удовлетворить совершенно определенную потребность, вызывающую в нем дискомфортное напряжение и стремящуюся слиться с предметом желания. Однако сами потребности крайне многообразны, тонки и сложны. Более того - они непрестанно развиваются, в том числе и не без участия самих «рекламщиков», заново создающих новые «потребностные» комплексы у массового потребителя.

Анализ потребностей адресата - ключ к построению эффективно действующего рекламного имиджа.

Человеку всегда что-нибудь нужно, остается только определить, что именно - и напомнить ему об этом! Задача «рекламщика» - внушить потребителю, что покупка товара будет для него самого выгодна и полезна. Всякий интерес к товару связан лишь с неудовлетворенными потребностями, которые реклама помогает не только осознать, но порой и сформировать ("кристаллизация скрытых желаний").

Потребность - первооснова всякой активности, побудительная сила самой жизнедеятельности. Логика жизни проста: выживание, сохранение имеющегося и присоединение полезного, преумножение ценного и стабилизация наличного состояния. Поэтому вне «потребностной» заинтересованности не может быть и речи о какой бы то ни было связи потребителя с товаром.

Потребность - это установка на потребление, целевая фиксация в поле сознания того, что должно быть достигнуто и приобретено (вещество, пища, впечатление, переживание, контакт).

Подавляющее большинство людей живут лишь динамикой собственных потребностей, точнее, активностью самых грубых и простых из них. Лишь малая часть общества (не более 5%) устремлена к достижению надличных целей и прочно придерживается жестких нравственных установок. «Потребностными» таких людей назвать нельзя, и рекламе сложно играть на их предпочтениях и установках. Впрочем, они и сами рекламу не смотрят...

Оценки, мнения и настроения могут быть субъективны. Но сами потребности, лежащие в их основе, - неизменно объективны. Они просто определены нехваткой чего-то весьма важного для человека. Нужно лишь сформулировать "потребностную гипотезу" и отыскать средства усиления мотива. Реклама должна убеждать, что предлагаемый именно ею товар наилучшим образом удовлетворит конкретную потребность, испытываемую потребителем. Для этого либо потребность используется (голод, страх, надежда), либо она отыскивается в глубинах души потребителя, возбуждается и выводится на уровень осознавания ("выстраивание желаний").

1. Иерархическая классификация потребностей по А. Маслоу 1. Базовые, физиологические (пища, секс, тепло и др.).

2. Безопасность (уверенность, структурированность, порядок, предсказуемость окружения, определенность будущего).

3. Любовь и приятие (аффективные отношения с другими, включенность в группу, стремление любить и быть любимым).

4. Самоуважение и уважение других.

5. Самоактуализация (достижение полной личностной состоятельности).

Некоторые психологи помещают между 4-м и 5-м уровнями иерархии такие потребности, как когнитивную (познавательную) и эстетическую (стремление к гармонии). Заметим, что высшие потребности (начиная с третьего уровня - любви и приятия) совершенно реальны.

Потребность в справедливости, красоте, симметрии и порядке, потребность в самопонимании и приятии всех сторон своей многосложной личности должны быть удовлетворены - иначе человек не в состоянии достичь тонкого психофизиологического баланса, нарушается его социальная адаптация, и программы деятельности приходят в упадок. Это не просто "нравится-не нравится", это именно потребности, т.е. то, что воистину необходимо! Правда, поначалу человек должен удовлетворить потребности нижележащих уровней, прежде чем переключиться на потребление "высших продуктов". Но в любом случае все потребности являются высокоактуальными для человека. И в случае необходимости рекламное сообщение может возбудить потребность высокого порядка - и продать товар на энергетике того, что многим кажется эфемерным и иллюзорным. Конечно, сначала человек должен поесть, затем пококетничать, и лишь после самоутвердиться или углубиться в медитацию. Но при выстраивании рекламного имиджа очень важно связывать между собой потребности различных уровней - с тем, чтобы поглощение томатного сока приносило еще и разрядку агрессии или, скажем, питало чувство достоинства.

В настоящее время (не в последнюю очередь благодаря усилиям создателей рекламы) происходит "революция потребностей". Человек - существо беспредельно сложное. Он - микрокосмос, в котором есть все желания, все стремления, все хотения. Используя эту глубочайшую потенциальность, производители товаров и создатели рекламы спровоцировали благотворный "взрыв желаний", приводящий к экспоненциальному усложнению людей и общества в целом. Поэтому следует учитывать, что потребностей у человека не счесть, нужно лишь выделить их, разложить на составляющие, произвести декомпозицию (всякая потребность включает множество подструктур и самостоятельных элементов) и выбрать - на какую потребность будет сделана ставка при создании рекламного имиджа.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 40 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.