WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 40 |

На смену пренебрежительного отношения к прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль "ретро" стал символом современной постмодернистской культуры, то, что еще недавно без колебаний выбрасывали на свалку, сейчас бережно восстанавливают за бешеные деньги и превращают в предмет гордости. Антикварные магазины в западных странах, особенно в США, встречаются чаще, чем продовольственные (правда, они по размерам поменьше). Каждая обеспеченная американская семья стремится иметь в своем доме предметы старины или псевдостарины, коллекционирует старые вещи, утварь, выставляя их напоказ как ценное украшение интерьера. Эта мода на старину в России еще слаба, но ее развитие не вызывает сомнений.

Культурный плюрализм, культурная терпимость - атрибут постмодерна. Это проявляется в тенденции формирования и культивирования этнического плюрализма. В Америке, где с момента ее открытия европейцами упор всегда делался на ассимиляцию, на стирание памяти о культуре предков, сейчас развивается культ этнических корней, национальной культуры предков. На этой культурной тенденции возник огромный рынок. Так, американские негры сейчас предпочитают называть себя афро-американцами, многие из них подчеркивают свои африканские корни, этот интерес привел к формированию импорта из африканских стран в огромных масштабов предметов народных ремесел, к созданию производств, имитирующих африканское ремесло, в самой Америке. Во всех западных странах прослеживается аналогичная тенденция противодействия этнической ассимиляции, тенденция к формированию культурного национализма. Советский Союз испытал эту тенденцию во всей ее силе. Представители национальных меньшинств России, еще 10-20 лет назад предпочитавшие называться русскими, сейчас меняют записи в своих паспортах, изучают свои забытые языки, отдают детей в национальные гимназии, покупают предметы народных ремесел и т.д. Быть другим перестает быть стыдным. Этническая «инаковость» в контексте постмодерна не считается знаком культурной отсталости или деревенщины.

Если для эпохи модерна характерна довольно жесткая связь классовой, профессиональной принадлежности и стиля потребления, то для эпохи постмодерна присуща тенденция к ослаблению этой связи. Символы прежних поколений уже не в состоянии передавать прежний смысл, так как ярлыки высокостатусных домов мод появляются на одежде и других товарах, которые доступны любому имеющему деньги и к которым может стремиться любой. Не имеющие достаточно средств для их приобретения могут их украсть и использовать (Bocock 1993).

Табл.

Мир модерна и постмодерна Модернизм Постмодернизм Однолинейность, одновариантность развития Многовариантность развития мира.

мира.

Равноценность культур, сомнение в Иерархия культур с выделением эталонных.

превосходстве культур, считавшихся Стремление к культурной универсализации, эталонными. Идея культурного плюрализма как ассимиляции и т.д.

основы общества.

Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света, Вера в светлое будущее, безусловный истории и т.д. З.Бауман: "Потерял силу любимый оптимизм. призыв всякого государства с инженерными претензиями: терпеть сегодня во имя счастливого будущего" (1994: 74).

Отрицание прогресса, особенно морального.

Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса.

Безоговорочная вера в прогресс З.Бауман: "Люди не ожидают от будущего чегото абсолютно иного по сравнению с настоящим" (1994:73).

Сомнение в возможностях естественных и Вера в познаваемость мира, во всесилие науки. общественных наук, резкое сужение круга их функций.

Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества, Доверие государству как руке прогресса, стремление к разгосударствлению общества.

опирающейся на достижения науки. З.Бауман: "Не то или иное конкретное государство потеряло авторитет, но государство как таковое, власть как таковая..." Идея единой культуры общества Идея фрагментарности культуры Переход от массового производства к гибким и Массовое производство одинаковых вещей замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами Общество постмодерна - это общество Производство - базис общества потребления Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг Основа экономики - национальный рынок потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.

Возникновение гиперреальности (Thomas). По Каждая страна - это особая культурная всему миру возникают участки иной культурной реальность. Чтобы познакомиться даже с реальности. Например, "Дисней-ленды", отдельными ее частями, надо отправиться в "Макдональдсы", китайские, французские, путешествие.

итальянские и т.п. рестораны.

Потребление – это, прежде всего В обществе постмодерна потребление – это, инструментальная деятельность, направленная прежде всего потребление символов, а не на удовлетворение природных потребностей инструментальная деятельность человека Постмодернисткие исследования В контексте постмодернистского мировоззрения появились исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т.д.

(Thomas).

Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке рождается не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны, времени, он непосредственно вытекает из опыта использования такой же или аналогичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказывается гораздо сложнее, чем это кажется с первого взгляда.

Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя.

"Модернистское видение потребителей, - отмечает М.Томас, - представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных.

Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов" (Thomas).

Это направление в научных исследованиях часто называют интерпретаторским, так как главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы.

Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.

В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисциплинарные рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной из классических наук превращается в анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий.

Таблица Методология Цели Позитивизм Предсказание действий потребителей Интерпретивизм Понимание потребительских практик Позитивизм Количественные Интерпретивизм Качественные Исходные теоретические идеи 1. Рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы.

2. Причины и следствия можно определить и разделить.

3. Индивиды - это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации.

Позитивизм 4. Существует одна единственная реальность.

5. События можно измерить объективно.

6. Причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей.

7. Данные можно использовать для характеристики более широкого круга населения.

1. Не существует единственной, объективной истины.

2. Реальность субъективна.

3. Причины нельзя отделить от следствий.

4. Каждый потребительский опыт уникален.

Интерпретивизм 5. Взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты.

6. Данные часто не применимы для понимания поведения более широкого круга людей.

ЧАСТЬ II. ВЛИЯНИЕ СУБЪЕКТИВНЫХ ФАКТОРОВ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ Для сегментации потребительских рынков используются географические, демографические, психографические и поведенческие признаки потребителя.

Географические: региональный признак, расположение рынка, численность и плотность населения, динамика развития региона, структура производственной деятельности в регионе, юридические политические и исторические соображения, климатические особенности. Эти признаки используются тогда, когда на рынке существуют климатические различия, и др. Когда спрос коррелирует с этими особенностями.

Очень часто на маркетинговую стратегию при сегментации в конкретном регионе, в значительной мере действуют соображения: «проводит ли страна политику протекционизма товаров местного производства, какая политика в отношении иностранных товаров (налоги пошлины и другие ограничения)» Демографические – наиболее применяемые. Это обусловлено: доступность, устойчивость во времени, наличие жесткой корреляционной связи между спросом и этими характеристиками.

1) Возраст 2) Пол 3) Состав семьи 4) Этап жизненного цикла семьи 5) Уровень дохода 6) Образование 7) Род занятий 8) Профессиональная принадлежность 9) Религиозные убеждения 10) Расовая принадлежность.

Географические и демографические признаки потребителя представляют собой объективные признаки. Очень часто бывает, что отдельные потребители, выбранные с помощью этих признаков, не отвечают по действиям общей массы.

Образ жизни, тип жизни, привычки, личная оценка тех или иных товаров, относятся к субъективным признакам сегментации, которые наиболее точно отражают ситуацию.

ГЛАВА 2. ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ 2.1. Субъективные признаки потребления Перечислим субъективные признаки или индивидуальные детерминанты поведения потребителя:

1. Психографические. Социальный слой, образ жизни (элитарный, молодежный, спорт, деловой), тип личности (личные качества). Эта группа факторов гораздо точнее отражает реакцию покупателя. Сами по себе отдельно психографические показатели вряд ли могут служить признаками вне комбинации с другими признаками (демографическими) 2. Поведенческие. Наиболее образные и предпочтительные при сегментации рынков. Не используются вне комбинации. Норма потребления, мотивы покупок (статус, престиж, экономия, надежность), степень нуждаемости в товаре, степень готовности купить товар, эмоциональное отношение к товару (положительное, безразличное, негативное), готовность к восприятию новых товаров (раннее меньшинство, позднее большинство, консерваторы и абсолютные консерваторы), чувствительность к цене (индифферентность, низкие цены, высокая цена как признак качества, степень приверженности к товару и марке (безоговорочная, непостоянная) чувствительность к рекламе и обслуживанию.

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке.

В процессе покупки на конечных потребителей оказывают влияние факторы, которые не контролируются изготовителем продукта, но их необходимо знать.

Поведение конечных потребителей определяется характеристикой личных потребностей.

Рис. Абстрактные потребности – абстрактные по отношению к конкретному потребителю и конкретным потребительским стоимостям. Эти потребности выражают потенциальную потребительскую стоимость.

Относительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных товарах и услугах, которыми общество располагает или может располагать в ближайшей перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание и реализуются в конкретных продуктах.

Платежеспособные потребности ограничены не только товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на товары.

Изучение человеческих потребностей дает возможность:

1. Построить иерархическую структуру человеческих потребностей.

2. Определить количественное значение отдельных потребностей и их динамику.

3. Изучить систему предпочтений потребителей относительно очередности их реализации.

4. Классифицировать и измерить потребительские свойства товаров и услуг.

5. Определить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей клиентов.

Чтобы понять какие мотивы движут потребителями при покупке тех или иных товаров необходимо исследовать покупательское поведение.

Рис.Влияние отдельных факторов на потребительское поведение.

Личностные – возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни и тип личности.

Социальные – референтные группы, семья, роли и статусы.

Культурные – культура, субкультура и социальное положение.

Психологические – мотивация, восприятие, установки, усвоение, убеждение, отношение.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 40 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.