WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 38 | 39 ||

Механизмы функционирования "кланового мифа" укоренены в глубинах коллективной психики, а потому так или иначе все концептуальные основы реальных "корпоративнорекламных" мероприятий тесно увязаны с принципами мифопроектирования: архетипы - структура отношений - целевая динамика.

Итак, очевидно, что мир рекламы загадочен и таинственен. Не верьте тем, кто утверждает примитивизм и понятность принципов "поведенческой терапии", исповедуемые многими в рекламе. Если бы все было так просто, не было бы нужды ни в опытных "текстовиках", ни в гениальных режиссерах, ни в реклампсихологах. По сути дела, реклама есть культура в ее новом измерении. Это возрожденное магическое знание, внешне простое, но такое туманное и неопределенное. Недаром же в рекламном деле вес того или иного специалиста измеряется не столько числом произведенных материалов, сколько количеством лет, проведенных в этом сказочном, удивительном, фантазийном бизнесе.

Завершить этот экскурс в психологию поведения потребителя хотелось бы притчей, в котором, как в зеркале, отразилась истина психологизма: "Если хочешь продать товар, объясни человеку, что это не просто вещь, но уникальная и совершенно необходимая штука. Она имеет свое имя. Она будет твоим другом. Она попросту поможет тебе, когда вдруг станет трудно".

"В парижском антикварном магазине на витрине выставлены пять статуэток, а под ними табличка:

"Пять чувств".

Когда одну из статуэток купили, сменили табличку:

"Четыре времени года".

Купили еще одну. Появилась надпись:

"Три грации".

Когда осталось две статуэтки, хозяин магазина написал:

"День и ночь".

Наконец, последняя непроданная статуэтка была названа:

"Одиночество".

ГЛОССАРИЙ Ассимиляция –способ преодоления культурного шока, противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания.

Агенты социализации – Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которыми понимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством коих индивиды обучаются культуре.

Архетипическое кодирование – метод соединения конкретных признаков товара с живущими в людских душах мифами и их героями - архетипическими существами-предметами.

Бихевиоризм – направление психологии, считающее, что за каждым стимулом немедленно следует реакция.

Влияние – процесс изменения поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестивно.

Гендер (gender) – отражает разделение женственности и мужественности в социальном плане Герменевтика (в переводе с греческого - разъясняю, истолковываю) – наука о понимании.

Герменевтика имеет прямое отношение к поведению потребителей как читателей газет, журналов, книг, составляющих огромный рынок. Здесь возникает реальная проблема: что писал автор и что прочел читатель, который на этом основании делает вывод о том, является ли прочитанное гениальным творением или чепухой Геттоизация (от слова «гетто») – это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой. Они часто селятся в одном и том же районе города, где говорят на родном языке, сохраняют модели потребления, к которым привыкли у себя на родине Игра – вид социального поведения, искусственно сконструированного в виде модели со строго определенными правилами и четко очерченными временными и пространственными границами. Важнейшими функциями игры являются развивающая и компенсаторная.

Идеалы –нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. Идеалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны достигать целей.

Интериоризация (от французского interiorisation и латинского interior - внутренний) – процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа.

Клиент –тот, кто покупает товары или услуги определенной компании.

Колонизация – навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения.

Компульсивные действия – «безумные» действия, которые не поддаются контролю, не подвластны силе воле.

Компульсия – одержимость Культура – совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению Культурный шок – реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.

Метод фокус-групп – Группа из 8-12 человек. Цель исследования – сфокусироваться на одной проблеме и досконально изучить ее.

Мода – одна из социальных норм. Мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.

Модель – упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели Мораль свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей.

Нормы – правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы многослойны Образцы – рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны.

Обычаи – нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению.

Главным признаком обычая является его преемственность.

Организация – спланированная координация деятельности людей, направленная на достижение общих и оговоренных целей и задач.

Паника – индивидуалистическое и эгоцентрическое поведение, направленное на личное спасение любой ценой Поведение потребителя – когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний.

Показное, престижное, демонстративное, статусное потребление –потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего, социально-экономического). Потребление во имя завоевания престижа, цель - демонстрация высокого статуса. это норма культуры, которая давит, диктует иррациональное по своей сути поведение. В такой культуре быть скромным, прислушиваться только к своим естественным потребностям неприлично. Не участвующий в гонке рискует оказаться в изоляции и подвергнуться насмешкам Потребители – покупатели товаров, люди, непосредственно потребляющие какую-либо продукцию.

Потребление – способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Потребность –установка на потребление, целевая фиксация в поле сознания того, что должно быть достигнуто и приобретено (вещество, пища, впечатление, переживание, контакт) Право – нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон ограничивается описанием модели недопустимого поведения, которое в данном случае называется либо преступлением, либо правонарушением Природные потребности человеческого тела – объективные условия его нормального развития и существования, без удовлетворения которых человек болеет, а то и умирает раньше времени. Это потребности в пище, воде, защите от воздействия неблагоприятных атмосферных явлений, психологической разгрузке (отдыхе).

Промежуточная стратегия – состоит в том, что иммигранты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой. Так, итальянские спагетти, пицца стали национальными блюдами США, а индийская, китайская кухня – частью потребления в Великобритании, США и многих других странах Процесс покупки – продвижение товара потребителю от момента, когда потребность возникает в сознании потребителя и до момента, когда осуществляется оценка совершенной покупки.

Религия – совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами Ресоциализация – процесс повторного прохождения социализации. Взрослый человек вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается в чуждой культуре или когда он возвращается после длительного отсутствия в свою культуру (на войне, в тюрьме и т.п.) Роль – это статус в действии. Описать роль, значит, охарактеризовать, как используются права и обязанности. Это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль является условностью, результатом договоренности (порою молчаливой) между людьми. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации.

Санкции – реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм.

Санкции бывают позитивными (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.) и негативными (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.).

Социализация – освоение культурой в процессе всей жизни человека Социальные санкции – представляют собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли, если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания Статус – комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции.

Статусная позиция – место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом.

Субкультура –подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою.

Толерантность – терпимость, принятие.

Феминистское движение – достижение равенства мужчин и женщин, нередко вырастает в движение за ломку границ между мужской и женской субкультурами Ценность – результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов.

Частичная ассимиляция – -отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных областях. Так, чаще всего иммигранты вынуждены на работе подстраиваться под нормы, принятые в данной стране. Однако в семье они нередко стараются поддерживать свою национальную культуру, сохраняют приверженность национальной кухне, стилю убранства квартир Язык – средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничивается обычным языком, опирающимся на звуки, он включает язык жестов, специальных сигналов, в качестве языка могут выступать и различные элементы потребления (например, стиль одежды).

ЛИТЕРАТУРА 1. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. С.Пб. Изд-во «Питер», 2002.

2. Викентьев и.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.

Новосибирск,1993.

3. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. С.Пб. Изд-во «Питер», 4. Майерс Д. Социальная психология. С.Пб. Изд-во «Питер», 5. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

6. Опалев А.В. Умение обращаться с людьми…Этикет делового человека. М., «Культура и спорт», Изд-во «Юнити»,1996.

7. Статт Д. Психология потребителя. С.Пб. Изд-во «Питер», 2003.

8. Сельчёнок К. Загадка чарующего образа: имиджпроектирование и психология рекламы. // [Электронный документ] // Интернет: www. aguarun.ru // Режим доступа: 06.01.2004.

Pages:     | 1 |   ...   | 38 | 39 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.