WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 | 38 |   ...   | 40 |

Возможность провоцирования действия (покупки) основана на том, что все живущие в душе человека ценности и смыслы обладают большим или меньшим энергетическим потенциалом. Адресуя рекламное сообщение глубинным образам и мифам, создатель ролика фактически приводит скрытые потенциалы в движение - далее они действуют сами, подобно семенам прорастая в сознание и актуализируясь при "встрече с товаром". Разбудить скрытую энергию, прикоснувшись к важному для человека образу, - такова логика архетипического кодирования, простого по форме и эффективного на практике. Сложность заключается в том, что подавляющее большинство людей скрывает символические смыслы форм, сюжетов и героев даже от самих себя. Поэтому необходимо располагать информацией трансперсонального характера, накопленной несколькими поколениями психологов и эзотериков. Речь идет о точной карте глубинных ассоциаций, элементы которой представлены в Приложении. На внешнем плане потребитель должен оставаться "умнее" создателя рекламы - последняя должна быть непритязательной и понятной. Однако возможно внутреннее, косвенное влияние на подсознание, достигаемое применением архетипических образов в создании видеоаудиального ряда.

Внедренная в подсознание метафора товара далее действует самоактивно, склоняя потребителя к тому или иному предпочтению.

Важно помнить: всякое желание материального приобретения направлено на достижение душевного комфорта.

6.3. Правила формирования мотивации Как привлечь внимание потребителя Память человека запечатлевает лишь самое значительное. Информационные потоки сегодня столь мощны и разнообразны, что автоматически приводят к повышению барьера восприятия - потребитель защищается от ненужных сведений рефлекторно. Поэтому привлечение внимания - самостоятельная задача рекламной деятельности, далеко не столь простая, как это может показаться на первый взгляд.

Насилие над вниманием редко приводит к подлинному успеху. Товар нужно не навязывать, но именно предлагать – тогда он станет действительно желанным.

Суггестивный эффект рекламы недостижим без создания "раппорта" - устойчивой связи источника и потребителя информации. Для проникновения в сознание потребителя необходимо временно снизить пороги его восприятия и провести информацию до того, как организм "опомнится" и восстановит "психическую защиту". Яркое вмешательство в информационное пространство потребителя спонтанно наводит измененное (трансовое) состояние сознания - человек под действием неожиданного, стремительного и яркого раздражителя автоматически входит в состояние сверхвосприимчивости, даже не замечая этого. Для достижения подобного эффекта существует множество различных приемов. Приведем лишь некоторые из них:

1. Личное обращение к адресату, выделяющее его из массы и возбуждающее элементарную реакцию - "Чего они на этот раз от меня хотят" 2. Апелляция к коллективному "Мы!" - развивается напряженное ожидание - "Что у них всех там случилось" 3. Указание на элитарную группу - "Я туда тоже хочу! А как" 4. Генерация масштабных образов нации и исторических персонажей - это мгновенно вырывает из серой обыденности и фиксирует внимание.

5. Сверхкраткий периодический показ привлекательных кадров (сказочная атмосфера, красивый человек, увлекательное событие) - возникает желание увидеть это вновь и вновь.

6. Сексуальный раздражитель (действует далеко не на всех, а главное - ни в коем случае не должен профанироваться, это производит обратный рекламному эффект обиды и отторжения).

7. Прямое декларирование сверхценности - "Вы хотите стать здоровым" 8. Громкая музыка и яркий цветовой фон, стремительно передвигающаяся фигура, скачкообразно изменяющаяся форма, неожиданный ритм звучания и движения.

9. Парадоксальный сюжет, сложный интерьер, стихийное бедствие.

10. Пародия на популярного исполнителя или произведение.

11. Ломка стереотипных ожиданий (юмор).

12. Антиреклама - "Ну чего Вы уставились в телевизор Нечего Вам глазеть на рекламу лучших в мире духов..." 13. Чарующий рекламный герой - персонаж узнаваемый и радующий.

14. Использование эстетики безобразного (очень опасный трюк).

15. Использование всем известной музыкальной "подложки".

Стрессовое привлечение внимания приводит к повышению готовности психики к импринтингу - подсознание фактически целиком запечатлевает то, что сопровождает пусковой привлекающий фактор. В дальнейшем этот импринт может явиться основой для выстраивания целой рекламной кампании. Особенно эффективно наведение измененного состояния сознания и импринтирование информации в рекламировании торговых марок.

Герой рекламного ролика Поиски подлинных героев ролика требуют широких просмотров и многочисленных проб.

Потребитель привыкает к герою рекламного сообщения даже больше, чем к абстрактному символу рекламной марки или сведениям о пользе, приносимой ему тем или иным товаром. Дело в том, что герой автоматически соотносится с персонажами глубинного мифа и прямо входит в символическое пространство психики. Разумеется, реальное внедрение образа героя рекламы зависит от его достоинств и степени соответствия рекламной идее, связанной с рекламируемым товаром.

Фактически, выведение героя в рекламном сообщении есть мифотворчество. Обычно герою приписываются именно архетипические черты - фундаментально значимые и ценные для всех представителей конкретной цивилизации. Архетипы Мудреца, Воителя, Красавицы, Хитреца, Царя, Нищего, Золушки и Спящей Царевны - так или иначе, образ героя рекламы соотносится с самыми глубокими представлениями о мире и людях, носящими именно мифологический характер. Более того, потребитель склонен отождествлять героя рекламы с самим собой или со значимыми для него вполне реальными людьми, которым бы хотелось подражать или сопротивляться. Именно выведение гармоничного архетипического персонажа делает рекламу личностно-актуальной, воспринимаемой на весьма глубоком уровне организации психики. Образ героя должен быть целостным - от одежды до использования профессиональных жаргонизмов, от мимического образа до тембра голоса. Чем четче и ярче будут акцентированы именно всеобщие черты в облике героя, тем скорее он будет принят и станет участвовать во внутренней мистерии мифопроектирования потребителем своего будущего.

Использование образа носителя Всякое рекламное сообщение нуждается в каком-то сюжетном ходе и образном фоне. Для того, чтобы стать убедительной, реклама должна демонстрировать нечто радующее, увлекающее, захватывающе прекрасное. Содержательное сообщение "проходит" в психику именно благодаря привлекательности "образа-носителя". Последний вызывает комплекс приятных представлений и радующих переживаний, которые в свою очередь повышают доверие к рекламе, снижают порог психической защиты, открывают потребителя рекламному предложению. Примеров образовносителей не счесть, так как этот прием используется повсеместно. Белоснежное перышко на фоне недобритой щеки, бритвенное лезвие рядом со старинной шпагой, спортивный автомобиль на фоне Ниагарского водопада. Правда, бывают и ошибки, когда образ становится "вампиром", отвлекающим от содержательной стороны рекламной информации. Но тут уж требуется элементарная чуткость рекламщика.

Вот несколько направлений поиска "проходных" образов-носителей:

1. Дети.

2. Животные.

3. Ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки прошлого).

4. Ликующие образы (свадьба, вручение приза, победа в гонке).

5. Семейный очаг (как вариант - уединение влюбленных на природе).

6. Природные ландшафты.

7. Яркие природные явления (от вулкана до ливня).

8. Прекрасные интерьеры.

9. Служебные отношения.

10. Памятники архитектуры.

11. Шедевры искусства и драгоценности.

12. Аппетитные демонстрации яств.

Весьма опасно "перебарщивать" в работе с образом-носителем. Так, к примеру, образ горы, показанный уж слишком величественно, может вызвать страх и чувство невозможности достижения. Грубая демонстрация обнаженной натуры у многих вызывает негативное умонастроение. Неграмотно же поданный образ-носитель вообще может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя.

В поиске образа-носителя очень важно уходить от расхожих стереотипов, так как само по себе кажущееся рассогласование образа-носителя и рекламного текста будет привлекать внимание потребителя. В качестве примеров можно привести такие сочетания: экзотические виды дальних стран и отечественные ваучеры, семейная обстановка и новый портфель ("Наш папа - солидный руководитель"), драгоценности в музее и реклама фруктов.

Голос в рекламе Несмотря на крайнюю важность соответствия голоса эмоциональному тону и информационному содержанию рекламного сообщения, как и поискам героя, этому вопросу создатели рекламы уделяют не так уж много внимания. И зря. Дело в том, что важнейшим компонентом всякого суггестивного влияния оказывается именно голос диктора - его темп, высота, тембр и громкость.

Настраивание психики потребителя требует высочайшего музыкального слуха «рекламщика».

Мало путем многочисленных проб и отборов найти ценный, значимый, подходящий именно для данного рекламного сообщения голос - необходимо еще и направленно работать с диктором, пробуя его голосовые возможности в различных режимах, с разным темпом и со многими модуляциями. Здесь уж без экспертной оценки (как и в случае поиска героя ролика) не обойтись. Мнение создателя рекламы неизменно будет субъективным - и без помощи "инакомыслящих" коллег не обойтись. Более того: голосовая подложка должна производиться в нескольких весьма отличающихся один от другого вариантах - с тем, чтобы по прошествии некоторого времени можно было вновь прослушать полученные записи и отобрать самую точную, самую тонкую.

Восприятие голоса диктора происходит, как это ни покажется странным, совершенно спонтанно и подсознательно. Современные психологи уже сформировали четкое представление о том, что качество голоса является определяющим в процессе межличностной коммуникации.

Учитывая, что в рекламном сообщении потребитель подразумевается как индивидуальность (хотя влияние и оказывается на миллионы), необходимо голосу уделять особое внимание.

Голос может "размагнитить", а может и "подхлестнуть". Голос может очаровать и околдовать потребителя - а может произвести впечатление предельной трезвости, здравости и логичности. Голос, в конце концов, может просто понравиться - и завоевать сердце потребителя даже при не совсем удачном тексте.

Как достичь максимальной эффективности в голосовом влиянии на потребителя Только одним - большим количеством вариантов и массовым отбором. Поиск и отбор - вот главные пути нахождения того единственного "голоса", который приведет в движение скрытые потребности и вызовет доверие клиента к предлагаемому товару.

6.4. Магическое действие цвета и звука Форма, ритм, композиция Известно, что структура и динамика изображения оказывают самое непосредственное влияние на подсознание человека. К сожалению, увлекаясь сюжетными постановками, создатели рекламы не принимают во внимание именно психологическое влияние ритма, композиции и используемых форм. В то же время сама по себе, к примеру, форма торговой марки или композиционная структура кадра способна произвести действие не меньшее, чем сам текст или голос диктора.

Представление о достоинствах товара можно внести в подсознание многими путями.

Несбалансированные формы порождают в душе зрителя определенный дискомфорт:

незавершенное хочется мысленно достроить и дорисовать в воображении. Симметричные же формы, напротив, вызывают стойкое ощущение гармонии и благополучия, закрепляемые ассоциативно на образе товара. Молниеподобное очертание производит впечатление резкого изменения, демонстрирует концентрацию силы и указывает на быстрое, стремительное высвобождение энергии. Плавные, изящные линии создают ощущение гармонии, постепенности и мягкости.

Психологические эффекты, производимые различными формами, активно используются в практике янтра-йоги, которая славится своей эффективностью. Согласно древним преданиям о психике человека, согласующимся с современными данными, периодическая демонстрация определенной формы, организованная ритмически и в определенном композиционном контексте, "засевает" в подсознании человека "семена впечатлений", которые после прорастают и устойчиво ассоциируются с качествами товара. Особенно эффективно использование строгих, математически точных геометрических фигур, архитектурных ансамблей и сложных форм природных объектов.

Определить специфику психологического эффекта той или иной формы очень нетрудно - для этого психологами используется так называемый "семантический дифференциал", позволяющий в ограниченные сроки изучить те ассоциации и чувства, которые пробуждает в экспертах демонстрируемая фигура.

Модуляция ритма порой сама по себе может "вгонять" человека в транс (это используется в суггестивной ритмопедии - ритм мелькания кадров, содержащих конкретную информацию, резонирует ритмам мозговой электрической активности). Любопытно также то, что ритм, форма и композиция действуют на субсенсорном уровне - их "психологическое значение" воспринимается совершенно неосознанно и проникает в психику очень глубоко. Фактически, всякий ритм, любая форма и всевозможные композиции обладают отчетливым действием на подкорковые структуры мозга, вызывая те или иные эмоции и связанные с ними сюжетные ассоциации. Стимулирование скрытых глубоко в структурах мозга так называемых "энграмм" (элементов личного опыта) позволяет усилить суггестивное воздействие имиджа.

Цвет и звук оказывают на человека именно магическое, подспудное программирующее воздействие. Специфика этого влияния пока мало кем осознается и используется только узкими специалистами – психолингвистами и психологами, изучающими влияние цвета.

Психолог М.Люшер в 40-х годах выявил биопсихическую символику цвета, достоверность которой доказана более чем полувековой практикой цветопсихологического тестирования и индивидуумов, и групп, и целых народов. Цвет имеет четкий содержательный смысл, не осознающийся, но принимаемый человеком помимо контроля воли. Через нейронную сеть Бейкера цветовое влияние попадает непосредственно в управляющие подкорковые центры мозга, приводя к возбуждению особых структур и выделению целого спектра нейрогормонов, оказывающих влияние на весь организм. Если можно так выразиться, цвет влияет на психику телесно, непосредственно физиологически. Такое влияние практически неконтролируемо и неотвратимо. Важно лишь определить функциональную задачу цветовоздействия и смодулировать нужный цветопоток.

Pages:     | 1 |   ...   | 34 | 35 || 37 | 38 |   ...   | 40 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.