WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 40 |

В психоанализе психика рассматривается как триединство Ид (биологического бессознательного), Эго (сознательной контролирующей инстанции) и Супер-эго (стереотипизированные самоактивные комплексы управления поведением в соответствии с социальными нормативами). Формула стимуляции действия потребителя проста до примитивности: поощрить Эго для оправдания желаний Ид, предварительно сняв запреты, налагаемые Супер-эго. Именно для изучения связей между Ид, Эго и Супер-эго и использовались мотивационные исследования. Они позволяли легализовать скрытые желания, наделить их силой действовать и направить действие в нужное русло, т.е. на определенный товар. Фактически демонстрировалось действие, связанное с "принципом удовольствия", сопровождающееся показом пути достижения, т.е. относящееся к "принципу реальности". Так снималось извечное противоречие между "хочу" и "разрешено".

Опора на согласие с Супер-эго - важнейший элемент психоаналитически ориентированной рекламы: адресование к потребностям Ид не могло разрешиться в действии до тех пор, пока рекламируемый товар не связывался с санкцией "даю добро" Супер-эго.

В. Разновидностью психоаналитического подхода является трансактный анализ Э.Берна, известный более как "теория игр и сценариев". Психика понимается Берном как триединство метафорических Родителя, Ребенка и Взрослого, фактически подструктур Эго, связанных с соответствующими силами в Ид и Супер-эго (Ребенок - это Ид в структуре Эго, Взрослый - это Супер-эго в структуре Эго). Разрабатываемые на основе берновской модели схемы рекламных кампаний оказывались весьма эффективными, правда, метод признан не слишком доступным, так как реакции потребителя на созданную на его основе рекламу просчитать заранее не удавалось, изза чего возникала необходимость в масштабных исследованиях.

Г. Когнитивная (познавательная) психология представляет человека существом активным и осознанно выбирающим необходимое. На основе данных когнитивистов разрабатывались сложные схемы организации рекламной информации, позволяющие выстраивать логические цепи аргументации таким образом, что доводы становились неотразимыми.

Фактически, этот подход используется для создания рекламных кампаний и мероприятий, направленных на управление общественным мнением (паблик рилейшнз).

Д. Гуманистические психологи (Маслоу, Роджерс, Франкл и др.) внесли огромный вклад в развитие реклампсихологии тем, что впервые стали рассматривать потребности человека как организованные иерархически. Фактически, сочетая бытовые и высшие ценности, рекламщик может донести до потребителя какую угодно информацию - ведь она автоматически становится актуальной для адресата. В настоящее время на основе гуманистических моделей человека разрабатывается "гуманистическая реклама", к сожалению, пока не занявшая достойное место в рекламном пространстве СНГ.

Е. Трансперсональная психология, в синтезе с аналитической психологией К.-Г.Юнга положили начало новому направлению в рекламном деле, которое пока афишируется не слишком активно. Трансперсоналисты понимают человеческую психику как элемент континуального (непрерывного, целостного) психического пространства, именуемого Юнгом "коллективное бессознательное". Эта надындивидуальная сущность живет динамикой целостных образований, называемых культурологами "мифами". Рекламные "имиджи" в рамках этой модели являются ничем иным как элементами фундаментальных "мифов", которые служат опорой для выстраивания суждений и представлений о мире любым человеком. Предлагаемый в данном учебном пособии подход ("архетипическое кодирование") является разновидностью трансперсональных методик влияния. Отличается он от известных подходов сочетанием с эзотерической концепцией "эгрегоров" - псевдосознательных надындивидуальных сущностей, живущих в пространстве коллективного бессознательного и организующих как опыт отдельного человека, так и смысловую и социальную динамику групп и сообществ.

Категории потребителей и выделение адресной аудитории На Мэдисон-авеню поговаривают: "А теперь встанем на четвереньки и посмотрим на проблему с точки зрения клиента". Реклама - это психологически тонкая коммуникация. Ведь ее задачей является склонение потребителя к точке зрения, о которой он до рекламы даже не помышлял. Потому-то так важно учитывать психологические особенности самого потребителя и четко ориентироваться в его предпочтениях и стереотипах.

Мотивы приобретения товара могут быть самыми разными: от утилитарно-прагматических до стремления следовать традиции предков. Причем для различных потребительских аудиторий характерны свои предпочтения, свои особенности реагирования на подаваемую информацию, свои "за" и "против".

Информация о товаре идет от рекламодателя к потребителю. Если не закрепить информационный канал на последнем, сообщение попросту не дойдет. В быту мы общаемся с человеком, глядя ему в глаза. Нечто подобное необходимо и в рекламе: потребитель должен восприниматься как существо индивидуальное, самостоятельное, требующее самого серьезного отношения. Иначе реклама превратится в свою противоположность.

Вот как, к примеру, описывает социологически выделенные типы менталитета Арманд Дейян (классификация характерна для всех стран, а не только для Африки, во всяком случае, она верна для цивилизации современного западного мира). Каждый из типов ментальности характеризуется определенной системой ценностей, языком, установками, спектрами мотивов и стилем поведения. Единственное, что хотелось бы добавить к этому перечню - это тип "агрессивной ментальности", практически не учитываемый социологами, но присутствующий в социальном пространстве пост-советского времени. В Европе он редок.

1. Утилитаристский (стандартизированное потребление, стремление к экономии, предпочтение товаров, в которых качество превышает цену, внимание к практически полезным свойствам товара, индивидуализм и ксенофобия, привязанность к традиции, пассивное уважение установившихся социальных и культурных институтов).

2. Склонный к пассивной безопасности и уходу в личную сферу (стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, к естественному порядку в материальной и социальной жизни; мало открыт инновациям и стихийному прогрессу).

3. Открытый прогрессу и рискованным предприятиям (мыслит категориями производства и потребления, любит путешествия, склонен к инновациям, обладает талантом предпринимателя).

4. Открытый переменам (хочет получать удовольствие от активной жизни, готов к непредвиденным расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутным утехам, хочет получить "все - и сразу", питаем воображением, иррационален по сути, любит мультфильмы, комиксы и фэнтази).

Выбор адресной аудитории во многом определяется свойствами самого товара - может ли он быть распространен среди тех или иных людей Отвечают ли качества товара нуждам конкретного круга лиц Удовлетворят ли те или иные предложенные вещи и услуги того или иного представителя социума Правда, обычно рекламные предложения "на всякий случай" рассчитаны на гораздо большую аудиторию, нежели та, которая реально воспринимает информацию о товаре и приобретает его. Дело в том, что механизмы психической защиты и особенности эмоционального реагирования у всех людей сходны. И потому, применяя тот или иной «психологический рычаг», «рекламщик» вправе рассчитывать на достижение большего эффекта.

Психологам хорошо известно, что реклама манипулирует фрустрацией, т.е. использует то несоответствие, которое существует между потребностями людей и теми ответами на них, которые они обычно находят. Опытный рекламщик связывает реальную и весьма тяготящую человека фрустрацию с продаваемым товаром, якобы имеющим возможность устранить (или хотя бы смягчить и "обезболить") эту фрустрационную травму. Покупаемые вещи являются ответом на многочисленные повседневные фрустрации - приобретение товара фактически нацелено на достижение квазилечебного психологического эффекта.

Понятно, что для прямого адресования информации о товаре определенной потребительской аудитории необходимо основательно изучить наиболее часто встречающиеся у этой аудитории фрустрации, т.е. выявить превалирующие потребностные смыслы и определить пути их компенсации. Так водителям-дальнобойщикам порой хочется иметь "друга и помощника", старым девам нужно о ком-то заботиться, а дурнушкам необходимо источать сексуальный аромат.

Фрустрационные комплексы различных аудиторий весьма отличны друг от друга. Главное же различие кроется в реакциях людей на одни и те же фрустрации. К примеру, на расставание с любимой молочник, плотник, военный и торговец ответят по-разному. Специфика реагирования на фрустрацию определяет и характер образной подачи материала. Кому-то нравятся жесткие и агрессивные стили ответа - соответствующим должен быть и имидж. Кто-то предпочитает тихо и спокойно погрустить в одиночестве - нужно предоставить ему такую возможность, связав с соответствующим образом.

В современном обыденном сознании зафиксирована искаженная модель иерархического порядка отношений между различными пластами организации человека, которая кратко может быть выражена так: мысль - действие - чувство. Выше всех уровней находится ментальная картина мира и мысленные представления о должном и полезном. Мышление порождает действие, которое связано с эмоциональной реакцией на происходящее.

Главная задача рекламного сообщения - убедить потребителя в том, что приобретение того или иного товара принесет ему огромную пользу именно за счет приобретения связанной с товаром ценности. Ценность на самом деле купить невозможно - для ее обретения необходимо затратить энергию и трудиться долгие годы (высшее образование, вхождение в более высокую социальную сферу, подлинное здоровье и т.д., и т.п. "Потребитель жаждет не вещей, а выгоды; не косметику, а чары; не акции, а доход; не сверла, а дыры" (Т.Левитт).

Вот примеры подобного связывания товара с высокой ценностью. Реклама снотворного показывает женщине идиллическую картину: в то время как она спала, дети и супруг убрали весь дом, приготовили обед и выполнили все хозяйственные работы. Все было сделано в срок и в полном объеме - ей осталось лишь радостно проснуться и встретить улыбки родных. Понятно, что лекарство в представлении потребителя связалось с мечтой о гармонии в семье, со спокойствием за ход дел в доме, с чувством надежности домашнего очага.

Пример И.Л.Викентьева. Фирма разрекламировала обычную кулинарную книгу следующим образом: "В этом уникальном издании с цветными иллюстрациями есть все, что необходимо девушке знать перед замужеством". Понятно, что заказов оказалось более чем достаточно. Люди стремились снять гнетущее чувство неопределенности, которое столь сильно овладевает человеком на пороге такого стратегически значимого события, как вступление в брак.

Обещание выполнено полностью - разве кулинария не входит в круг обязательных для замужней женщины знаний Правда, все ожидали иного...

Человек нуждается не столько в самом товаре, сколько в связанных с ним ценностях; нет невосприимчивых клиентов - есть непонятое желание.

Реклама убеждает, что посредством простой покупки товара можно идентифицироваться с высшим социальным кругом, сэкономить массу дорогого времени или обрести прочное здоровье.

Тактика представляется совершенно реальным шагом к стратегическому достижению. Более того - после покупки реклама продолжает убеждать клиента в правильности сделанного выбора, упрочая связь между приобретением товара и его "ценностью". Фактически, человек покупает не вещь, а психоэмоциональный комфорт. Потому-то и говорят: "Обнаружение сильного мотива - гарантия успеха рекламы". Именно поисками мотива и заняты психологи вместе с маркетологами и «рекламщиками». Они продают не сами вещи, но образы вещей, точнее, образы ценностей.

Рекламная информация должна быть одновременно актуальной и разрешимой. Актуальной представляется сама по себе высокая ценность, а разрешимость основана на легкости внешнего приобретения товара, символически с этой высокой ценностью связанного. Причем между товаром и ценностью устанавливается (за счет текстовых и аудиовизуальных средств) прочная ассоциативная связь - и появление одного немедленно вызывает образ другого. Демонстрируется важная ценность - и предлагается сделать простой и понятный шаг к ее обретению. "Сигареты для настоящих мужчин", "автомобиль для юных сердцем", "крем, возвращающий молодость коже".

Таким образом, реклама помогает покупать человеку в форме конкретных товаров... черты собственного "Я". Так имидж реально питает покупателей, а не просто служит "приманкой". Люди именно покупают образы - и внешними действиями включают их в круг своего влияния.

Модель архетипического кодирования Потребностно-мотивационный анализ является преддверием ценностно-архетипического подхода. Последний, фактически, представляет собой внесение эзотерической информации о внутреннем мире человека и глубинных движущих силах его жизни в процесс организации рыночной деятельности.

Человек оперирует в мышлении вовсе не логическими элементами, как это принято считать, но символами и метафорами. Последние слагают ткань индивидуальных и коллективных мифов, являющихся подлинным фундаментом всякой психической деятельности. Реклама, фактически, приводит к переструктуризации внутреннего семантического (смыслового) пространства людей, связывая те или иные живущие в душе образы ценностей с конкретными внешними товарными предложениями. Фактически, рекламное влияние заключается в придании глубинного личностного смысла определенным товарам и услугам - с тем, чтобы их обретение стало настоятельным для человека, воспринявшего воздействие имиджа. Учитывая тот факт, что главные жизненные цели и фундаментальные смыслы базируются на мифологической "подложке", понятно, что переструктурировать объективное пространство можно лишь при направленном обращении к образам глубинной психики. Влияние может осуществляться на различных уровнях:

а) механическое кодирование (AIDA, теория доминанты);

б) актуализация ценностей (мотивационный анализ);

в) архетипическое кодирование (миф как объект коллективного бессознательного).

Pages:     | 1 |   ...   | 33 | 34 || 36 | 37 |   ...   | 40 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.