WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 29 | 30 || 32 | 33 |   ...   | 40 |

Зная, как и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Повышение же степени удовлетворения посетителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину.

Интервью и опросы Аналитики потребителей собирают информацию в ходе проведения интервью и опросов.

Опросы — это эффективный способ сбора информации для большой выборки потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки.

Персональные опросы, как правило, проводятся в форме так называемых «перехватов» в торговых центрах. Их преимущество состоит в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, обусловленное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру.

Телефонные опросы позволяют исследователям быстро получать от потребителей большие объемы информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми.

Исследовательский процесс осложняется нежеланием респондентов отвечать на вопросы или их отсутствием дома.

Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большие объемы информации, не опасаясь смещения результатов; однако данный подход требует много времени (сначала необходимо время, чтобы разослать анкеты, а затем — получить ответы от потребителей).

Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущества интернет-опросов состоят в скорости их проведения, легкости ввода данных и возможности использования, благодаря интерактивным взаимодействиям между исследователями и потребителями, относительно сложных вопросов.

По мнению некоторых исследователей, эти преимущества позволят интернет-опросам в ближайшее время заменить телефонные опросы, популярность которых постепенно снижается.

Главная проблема состоит в необходимости ответа на вопрос о том, являются ли отвечающие на вопросы пользователи Интернета репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.

Для того чтобы тщательно изучить различные, связанные с пользователями и потреблением, вопросы, может использоваться метод фокус-групп. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении интересующей исследователя темы. По сравнению с масштабными телефонными или почтовыми опросами, фокус-группы позволяют глубоко исследовать специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.

Долгосрочные исследования предполагают изучение явления в разные моменты времени, включая повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью зафиксировать изменения их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи программ лояльности потребителей (часто используемых авиакомпаниями и некоторыми сетями продуктовых магазинов). Например, по поведению своих постоянных пассажиров авиакомпания может оценить популярность рейсов, изучить особенности поведения клиентов на зарубежных и внутренних рейсах, измерить частоту повторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в питании, выборе места в салоне и т. п. Полученные данные составляют совокупность параметров стилей потребления ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые компания разрабатывает коммуникативную стратегию, совершенствует сервис, создает совместные программы с гостиницами или производителями бортпитания.

Существует множество других методов изучения поведения потребителей во времени.

Например, Институт информационных ресурсов составляет репрезентативные списки потребителей, которые согласны установить у себя дома сканеры, считывающие штрих-коды приобретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении продуктов из всех основных товарных категорий, а также рыночных долей торговых марок и розничных магазинов.

Эксперимент Как метод исследования эксперимент заключается в попытке понять причинноследственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна упаковки, методов коммуникаций) с целью определить их влияние на зависимые переменные (такие как покупательское намерение или поведение). Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, т. е. на дому у потребителей или в магазине. Например, компания розничной торговли рассылает потребителям несколько вариантов по-разному оформленных купонов с указанием различных цен и разным текстом, чтобы определить — по ответной реакции аудитории — наиболее эффективную их комбинацию.

5.1.2. Исследования потребления Изыскания в области потребления строятся на трех основных методах исследований, позволяющих выяснить, как люди покупают и используют продукты. Чтобы понять, как влияют на использование продукта и другое поведение пользователей ценности, и культура, аналитики потребления нередко используют заимствованные из антропологии этнографические инструменты.

Рассмотрим проблему, с которой сталкивается менеджер по маркетингу, который должен представить своему руководителю прогноз продаж посудомоечных машин. Насколько могут возрасти продажи этого продукта на рынке США, если среди американских семей, которые могут позволить себе подобную покупку, очень велика доля тех, кто уже приобрел посудомоечные машины Как такой компании, как Whirlpool, увеличить реализацию товара на рынках промышленно развитых стран, если потенциал увеличения продаж для данной товарной категории оценивается как весьма ограниченный Маркетологи-традиционалисты обратились бы к стратегии снижения цены, с тем, чтобы увеличить число домохозяйств, которые могут позволить себе приобрести посудомоечную машину, или предложили бы стратегию их экспорта на растущие рынки других стран. Хотя оба решения разумны и практичны, анализ потребления подсказывает иной выход и использование разных стратегий для различных рынков.

Итак, вы на кухне, наблюдаете за тем, как потребители используют посудомоечные машины или как они компенсируют нехватку такого устройства. Вы увидите, что во многих домохозяйствах, в которых есть посудомоечные машины, внутри которых — чистая посуда, мойки на кухнях заполнены еще и грязными чашками и тарелками. На вопрос о самой большой, связанной с их посудомоечной машиной, проблеме большинство потребителей ответят: «К сожалению, она не умеет разгружаться сама». Люди закладывают тарелки в машину постепенно, после каждого приема пищи, до полной загрузки, а затем включают ее. Но у них так мало свободного времени, что выгрузить посуду уже некогда, поэтому раковины наполнены грязной посудой. Дополнительный анализ потребителей со средним и высоким уровнями дохода показывает, что многие из них сталкиваются с «острым дефицитом времени».

Что это значит для менеджера по маркетингу компании Whirlpool, которая разрабатывает пятилетний стратегический план для подразделения посудомоечных машин Только то, что ему удалось найти способ существенного увеличения общего размера рынка посудомоечных машин — продавать потребителям (в отдельных сегментах) вторую машину или две машины! Люди, испытывающие острую нехватку времени, обычно имеют средства для приобретения второй машины.

В чем состоит концепция двух посудомоечных машин После мытья партии посуды в первой машине вы не возвращаете посуду в буфет, а она остается в «чистой» машине. Вы пользуетесь этой чистой посудой и после загрязнения загружаете ее в пустую машину. Когда вторая машина заполнилась (а первая, по идее, опустела), ее включают и процесс повторяется — но в обратном порядке. Одна машина используется как место хранения чистой посуды, а другая — как приемник для грязной. Таким образом, потребитель экономит время (для более важных дел), а продавец нашел способ увеличить сбыт посудомоечных машин.

Звучит нереально В действительности нынешнее увеличение объемов продаж посудомоечных машин в США обусловлен как раз интенсификацией потребления. Потребители с высоким уровнем доходов, испытывающие хронический дефицит времени, строят новые дома или так обновляют старые, чтобы на кухне помещались две посудомоечные машины. Дизайнеры, проектирующие интерьер кухни, говорят, что сегодня главенствует именно эта тенденция — та, которую прогнозировали исследователи потребителей, опираясь на анализ моделей потребления.

Этнографические исследования предполагают использование различных методов.

Исследование потребителей может начаться с фокус-группы; затем оно расширяется — проводятся масштабные опросы по почте, телефону или персональные; наконец, используется экранирование.

Некоторые компании даже нанимают «шпионов» (исследователей, выдающих себя за покупателей), задача которых — делать «контрольные» покупки в магазинах компании, посещать ее рестораны или останавливаться в принадлежащих ей гостиницах. По данным таких проверок разрабатываются маркетинговые программы, формулируются гипотезы для дальнейшего тестирования и экспериментов в лабораторных условиях или непосредственно на рынке. Все эти методы могут совмещаться с долгосрочными исследованиями, и на основе полученных результатов строятся прогнозы и модели, объясняющие особенности приобретения и использования товаров. Такие комплексные исследования обеспечивают руководителей компаний и исследователей ценной информацией, но занимают много времени. Высокие темпы изменений внешней среды требуют сокращения времени исследовательского цикла.

5.2. Процесс принятия решений о покупке на потребительском рынке Процесс покупки – это продвижение товара потребителю от момента, когда потребность возникает в сознании потребителя и до момента, когда осуществляется оценка совершенной покупки.

5.2.1. Покупатель-индивид в роли потребителя Существует 5 стадий процесса принятия решений.

На первой стадии принятия потребительских решений потребители воспринимают потребность в чем-то, что отсутствует в их жизни, и такое восприятие дает толчок ко всему процессу принятия решений о покупке. Следовательно, проблема, которая возникает у потребителей, состоит в том, чтобы уменьшить разрыв между их реальным состоянием и желаемым состоянием. Причины, приводящие людей к осознанию проблемы можно разделить на 5 групп:

1. Изменение обстоятельств (изменения в финансах, потребностях, желаниях).

2. Исчерпание запасов.

3. Неудовлетворенность продуктом 4. Маркетинговые влияния (реклама).

5. Необходимость в сопутствующих продуктах (н-р: покупка дома влечет за собой покупку мебели).

1 этап. Осознание проблемы (потребности).

1) Какие потребности имеются у человека.

2) Чем вызваны эти потребности.

3) Как эти потребности связывается с товаром или услугами стимулирования.

После того как индивид осознал проблему существования потребности, приводится в действие вторая стадия (этап) принятия решений.

2 этап. Поиск информации. Бывает внутренний и внешний поиск.

В случае отсутствии информации о товаре потребитель может отказаться от покупки товара. Поэтому необходимо как можно больше распространять информацию о товаре.

1. Источники информации с точки зрения эффективности воздействия.

2. Персональные (семья, друзья, знакомые, соседи) 3. Коммерческие источники (выставки и пр.) 4. Публичные (всевозможные СМИ) 5. Эмпирический опыт (опытным путем).

Сила воздействия зависит от особенностей покупателя, типа товара, и т.д.

Комплекс маркетинговой информации компании должен быть разработан, чтоб товар попал из «полного» комплекта товаров в комплект «осведомленности». «Полные» - товары, производимые всеми производителями, «осведомленные» - товары, известные потребителю.

3 этап. Анализ и оценка информации.

Потребитель, оценивая информацию, составляет для себя комплект «выбора» - совокупность марок данного товара, из которых он и сделает выбор.

Покупатель делает выбор на том или ином товаре, на основе оценки свойств и характеристик товара и коэффициентов значимости этих свойств для себя.

4 этап. Принятие решения о покупке.

Решение о покупке может быть приостановлено только по следующим обстоятельствам:

из-за непредвиденных обстоятельств (изменение цены), появления более острой необходимости (болезнь близких и т.д.), из-за появления новой дополнительной информации, отзыва более авторитетного (для потребителя) лица, из-за отношения обслуживающего персонала.

5 этап. Процессы, следующие за покупкой. Реакция (оценка) на покупку.

Важно в условиях жесткой конкуренции. Если покупатель удовлетворен – положительная информация «наша лучшая реклама - довольный клиент». Каждый покупатель является источником информации для 7 - 40 потенциальных потребителей. Неудовлетворенный покупатель может распространить среди них негативную информацию.

Американские маркетологи разработали философию обращения с потребителем.

1. Потребитель является наиболее важной персоной, посещающей фирму.

2. Фирма зависит от потребителя, а не наоборот.

3. Потребитель не мешает работе фирмы, он является главной целью и смыслом деятельности предприятия.

4. Фирма не оказывает услугу потребителю, когда заботится о нем, это потребитель заботится о фирме, когда к ней обращается.

5. С потребителем никогда нельзя спорить, над ним нельзя подшучивать.

6. Потребитель – это тот человек, который приносит желания фирме, работа фирмы заключается в том, чтоб выполнить эти желания с выгодой для себя.

Для того чтобы добиться благоприятной реакции потребителя необходимо:

1. Предоставлять дополнительные услуги, в том числе бесплатные.

2. Гарантировать обмен бракованного товара (резерв предприятий доходит до 20% от объема реализации).

3. Круглосуточные службы для работы с клиентом.

4. Скидки для постоянных клиентов.

Не обслуженный покупатель лучше, чем обслуженный, но не довольный.

Специалисты по маркетингу на основе изучения поведения покупателей должны знать:

1. Удовлетворению каких потребностей служит его товар и совершенствовать его.

2. Видеть, куда потребитель обращается за информацией и помочь ему быстрее ее получать.

3. Помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.

4. Знать оценку потребителя своих товаров и товаров конкурентов.

Pages:     | 1 |   ...   | 29 | 30 || 32 | 33 |   ...   | 40 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.