WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 40 |

В 1990-е гг. началось активное проникновение западных фирм-производителей кондитерских изделий на российский рынок. Первоначально здесь активно брали западную экзотику типа "Сникерсов", но потом пошло охлаждение и обнаружилось различие вкусов. Так, в Европе молочный и горький шоколад на рынке представлены в пропорции 85:15, и там предпочтение отдается батончикам, а не плиткам. В России пропорция обратная. Поэтому, захватив российский рынок, западные компании начали русифицироваться, переходя на производство шоколада по русским рецептам и с русскими названиями. Наиболее активно эту философию исповедует британская "Кэдбери": в 1997 г. компания дополнила свои классические торговые марки версией "Найт" - из горького шоколада, а затем приступила к выпуску двух видов плиток горького шоколада - "Новгород" и "Ростов". Швейцарская компания "Нестле", пришедшая на российский рынок в начале 1990-х гг., в 1995 г. приобрела контрольный пакет акций самарской кондитерской фабрики "Россия" и вложила в нее за три года около 40 млн. долл. В 1996 г.

компания купила контрольный пакет акций самарской фабрики "Кондитер", а в 1998 г. - фабрик "Алтай" (Барнаул) и "Камская" (Пермь). На своих российских предприятиях "Нестле" развернула выпуск как своей фирменной продукции (например, батончиков "Натс"), так и традиционных российских видов шоколада.

4.5.3. Этнический фактор потребления В ХХ в. в СССР, Западной Европе и Северной Америке бурными темпами шел процесс индустриализации, которому сопутствовала урбанизация, массовая миграция больших групп населения из одних регионов в другие, что приводило к их смешению, образованию этнически пестрых городов. Это движение к этническому смешению, сопровождавшееся тенденцией к ассимиляции, многими воспринималось как признак прогресса, как начало эры умирания этничности в результате все более интенсивного слияния этносов в многонациональные общности.

Это видение нового мира нашло отражение в целом ряде теоретических концепций. В США получила распространение концепция, рассматривавшая Америку как огромный "плавильный котел", в котором многочисленные этнические группы иммигрантов переплавляются в новый народ. В СССР была популярна идея постепенного сближения, а в отдаленной перспективе и слияния этносов страны. Реальная национальная политика КПСС была направлена на стимулирование культурной ассимиляции народов СССР, которая шла в первую очередь через стирание этнических особенностей потребления. Аналогичная политика получила распространение и во многих других странах мира.

Для первой половины ХХ в. характерна тенденция к расширению массового производства однотипной продукции - характерная черта индустриализации, символом которой стал конвейер.

Эта тенденция в производстве подкрепляла политические и идеологические концепции в сфере национальных отношений: массовое производство стирало различия в формах потребления, сложившихся в разных этнических группах. Массовое - значит дешевое и доступное. Это был мощный экономический аргумент против этнической ограниченности в потреблении.

Однако уже с 1960-х гг. в США стали появляться теоретические работы, в которых ставилась под сомнение однозначность тенденции к ассимиляции этнических групп в Америке (Glazer and Moynihan 1963). Эмпирические исследования показывали, что наряду с тенденцией к ассимиляции в США четко проявляется и противоположная тенденция к сохранению, возрождению этнической культуры далекой родины. Движение негров за гражданские права в 1960-е гг. вызвало всплеск интереса к африканской культуре, который не угас и по сей день. Во многих странах Европы стала заметна активизация национальных движений. Сейчас США все чаще описываются уже не как "плавильный котел", а как "многослойный пирог" или "культурная мозаика". Эта тенденция к усилению этнической дифференциации не обошла стороной и СССР, который, в конце концов, рухнул под натиском тенденции к формированию национальных государств. По мнению ряда исследователей, этничность, а не ассимиляция и интеграция будут доминирующим процессом в социальной истории (Glazer and Moynihan 1975).

Эта тенденция к сохранению и развитию этнической обособленности нашла отражение и в потреблении. В нем все четче заметно стремление части населения демонстрировать в потреблении свою этническую принадлежность, в том числе и возрождая забытые атрибуты традиционной культуры. Наступление эпохи постфордизма, характеризующегося господством гибких технологий, позволяющих выпускать продукцию мелкими партиями без ущерба для цены, материально подкрепило тенденцию ухода от стирающего этнические границы массового потребления. Во многих странах стал развиваться бизнес, связанный с культивированием у потребителей тяги к символам этнической принадлежности (национальная пища, элементы традиционной одежды, ремесленные изделия и т.п.). Если эта тенденция будет усиливаться, то роль этнического фактора в потреблении также будет возрастать.

Для маркетологов, предпринимателей этническая пестрота означает формирование этнической сегментации рынка. Каждая этническая группа выступает как особый сегмент, предъявляющий специфический спрос, удовлетворение которого может приносить прибыль.

В основе механизма этнической сегментации лежат две основные группы факторов.

Во-первых, особенности существования этноса накладывают более или менее сильный отпечаток (след) на его стиль и масштабы потребления, выступающие в данном случае в качестве знака. Так, народы, проживающие в тундре и занятые оленеводством, неизбежно имеют стиль потребления, отличный от народов, живущих в больших городах или южных степях. Уровень экономического развития - это также существенный внешний фактор, определяющий уровень и стиль потребления.

Во-вторых, стиль потребления может выступать в качестве символа, то есть сознательно конструируемого знака, позволяющего подчеркнуть свою этническую принадлежность, провести грань между "своими" и "чужими". В этом случае этнические различия в потреблении являются результатом особого состояния общественного сознания. Тяга к подчеркиванию через потребление своей этнической принадлежности чаще всего прослеживается в ситуации этнических конфликтов или напряженности в межэтнических отношениях. При этом нередко скрытая от глаз напряженность или отчужденность проявляется в стиле потребления. Это порою имеет место и в ситуации, когда этническая группа чувствует угрозу ассимиляции и стремится ей противостоять, в том числе и подчеркиванием своего этнического своеобразия через специфику потребления.

ГЛАВА 5. Всесторонняя ориентация на потребителя 5.1. Изучение поведения потребителей ЕСЛИ для маркетинговой ориентации центральным является вопрос о том, как организация адаптируется к потребителям, то полная ориентация на потребителя расширяет рамки вопроса, фокусируясь на том, как все звенья цепочки спроса адаптируются к изменениям в образе жизни и поведении потребителей. Кроме того, происходит осознание роли потребителей в формировании различных социальных аспектов, включая правительство, общественные организации и все стороны жизни. Такое понимание потребителей является тем более ценным, что в настоящее время многие страны переходят от централизованной плановой экономики к свободным рыночным системам. Идет ли речь о совместной работе в цепочке предложения или в обществе в целом, главное — это сотрудничество на благо всех членов общества. Например, если в соответствии с ориентацией на рынок Интернету отводится роль инструмента товарного маркетинга или охвата потребителей, то внимание приверженцев всестороннего потребительского подхода фокусируется на том, как Интернет объединяет людей и влияет на жизнь во всем мире.

Для того чтобы преуспеть в новую эпоху, фирмам понадобятся новые навыки и умения в таких сферах, как информационные технологии, программы удержания потребителей, исследования потребления, принятие решений о покупках, развитие торговых марок, интернетстратегии. И естественно, постоянного совершенствования требует реклама, коммуникации и маркетинг.

Как вы изучаете потребителей Усиливающаяся во всем мире конкуренция побуждает менеджмент бизнес-организаций к поискам таких маркетинговых стратегий, которые позволят успешно решать возникающие на рынке новые проблемы. Основной в этом смысле является потребность в надежной, доступной и практической информации о мотивации и поведении потребителей. Маркетинговые исследования посвящены определению практического значения теорий, методов принятия решений и технических приемов обнаружения и решения проблем маркетинга.. За помощью в планировании и создании стратегий компании-производители обратились к поведенческим наукам и используемым в них методам сбора и интерпретации информации о потребителях. Сегодня получению всесторонней информации о потребителях помогают новые коммуникационные технологии. Но какой бы метод исследований вы ни избрали, главная задача — достижение понимания принципов изучения поведения потребителей и реализация оптимальной для данной ситуации стратегии.

Научный фундамент Изучение поведения потребителей во многом напоминает медицинские изыскания.

Медицина — прикладная наука, использующая знания из области химии, биологии, психологии, инженерных наук и других дисциплин. Если бегун жалуется на боль в колене, врач попытается поставить диагноз с помощью рентгеновского исследования. Однако если проблема не в кости, а в хряще, то рентгеновского снимка может быть недостаточно и врач назначит магнитно-резонансную томографию. Прежде чем прописывать какое-то лечение, врач проведет также дополнительное исследование, включая изучение истории болезни пациента и анализ крови.

Равным образом поведение потребителей — это прикладная наука, использующая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин.

Чтобы понять поведение потребителей, вам нужно знать, что происходит в голове потребителя, — знать так же хорошо, как хирургу надо знать, что происходит в вашем колене. Но понимание того, почему потребители ведут себя так, а не иначе, — только начало. Необходимо уметь с мастерством, равным мастерству хирурга, применять полученные знания к созданию товаров, рекламе, розничной торговле и другим аспектам маркетинговых программ. Проникнуть в мысли потребителей помогут теоретические и методологические «эквиваленты» рентгена, анализа крови и томографии.

5.1.1. Методы изучения поведения потребителей Даже самые успешные компании интересует ответ на вопрос о том, как наиболее эффективно осуществлять исследования поведения потребителей. Но единственного универсального метода не существует. Чтобы «проникнуть» в мысли потребителей, аналитики потребителей обращаются к различным методам. Так, например, для того чтобы определить изменения в поведении покупателей, могут быть проведены эксперименты, основанные на специальном предложении продукта и купонов, или интервью с членами специально создаваемых фокус-групп. Для проведения исследований в менее формальной, более естественной, обстановке многие организации сегодня заимствуют методы антропологии и социологии (изучение домов, автомобилей, ванных комнат и офисов респондентов), что позволяет лучше понять, как потребители используют продукты или находят способы решения проблем. Все методы можно разделить на три основных методологических подхода: (1) наблюдение, (2) интервью и опросы, (3) эксперимент.

Наблюдение Метод наблюдения в исследованиях потребителей состоит в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Исследователи могут отслеживать поведение потребителей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами у себя дома, или в лабораторных условиях (например, наблюдают за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвет).

Еще недавно в США специалисты по маркетингу искали способы пробиться на солидный «детский» рынок, общий объем которого оценивается в $165 млрд. Стремясь к созданию товаров, обращений и рекламных объявлений, которые заинтересуют целевой рынок, компании-производители проводили специальные исследования с тем, чтобы получить «подсказки» у самих детей. Наблюдение за детьми в естественной обстановке — дома, в магазине, на катке, на игровой площадке — обеспечивает информацию об их предпочтениях и образе жизни; при этом отсутствует необходимость в проведении устных или письменных интервью, ведь детям, особенно маленьким, иногда трудно сформулировать свои ответы. В ходе исследований-наблюдений специалисты по маркетингу могут следить за подсознательными реакциями детей на продукты и витрины.

Наблюдение в домашних условиях позволяет исследователям увидеть, как именно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других фиксирующих различные способы использования товаров технических средств. Например, производитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласились бы установить в своих кухнях автоматически включающиеся видеокамеры. Когда кто-то из членов семьи входит в кухню, камера начинает запись.

Производитель же получает возможность наблюдать, сколько молока наливает потребитель в хлопья, использует ли он цельное или снятое молоко, запивает ли он завтрак молоком, какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями. Иные, записанные на пленку, детали потребления могут подсказать, как улучшить продукт или упаковку. Так, для домохозяйств, где пользуются снятым молоком, следует предлагать хрустящие хлопья (пример адаптации существующего продукта к изменившимся вкусам и моделям потребления). Или такое наблюдение: маленьким детям трудно самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им потребление хлопьев и в целях обеспечения «портативности», один из производителей хлопьев предлагает следующий набор:

порция молока в картонной коробке и порция хлопьев в пластиковой «миске». Привычка потребителей завтракать в автомобиле по пути на работу обусловила популярность хлебцев «Kellogg's NutriGrain». А компания Breakaway Food недавно приступила к маркетингу «еды на палочке»: потребители могут разогреть замороженное блюдо (из макарон) в микроволновой печи и затем есть его на ходу.

Экранирование, или теневой метод, предполагает, что исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видео- или аудиопленку.

Например, компания розничной торговли может провести подобное исследование в своих магазинах.

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 40 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.