WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 40 |

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Например, массированная реклама финансовой пирамиды "МММ" толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по тем же каналам информация о начавшемся крахе "МММ" погнала их в один час в очереди за получением своих денег обратно.

Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на поведение индивидов. Такое часто случается во время так называемых "народных гуляний".

"День города", - пишет студент Е., - запомнился мне тем, что там я потратил значительную сумму денег. Это покупка пирожков, пива, кофе и многого другого. Когда мы с женой пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже засмеялись: зачем мы купили все это (причем раза в полтора дороже), отстояв в огромных очередях, когда можно было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в магазине, который находится на первом этаже нашего дома".

Публика - это "рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое становится все более и более большим" (Tarde). Публика - это те, кто подвергается воздействию в одиночку: читатели газет, слушатели радио, телезрители. Они все вместе и в то же время порознь.

Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощные возможности в формировании публики имеет телевидение.

Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает зрителей:

"Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!". Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что покупать, что и как потреблять. На механизме внушения публики строится реклама в СМИ.

3.4.3. Паника Слово "паника" происходит от имени греческого бога Пана, покровителя пастухов, пастбищ и стад. Его гневу приписывалась "паника" - безумие стада, бросавшегося в пропасть, в воду из-за незначительной причины.

Возникновению паники способствует ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница или предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, большая неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой опасностью, утрата доверия к лидерам и т.п.

Развиваясь, паника проходит несколько фаз. Паника начинается с появления шокирующего стимула. Он вызывает потрясение и восприятие ситуации как кризисной. Возникает состояние замешательства, т.е. индивидуальные и неупорядоченные попытки интерпретировать событие в рамках личного опыта или путем припоминания аналогичных ситуаций из косвенного опыта.

Острая необходимость быстрой интерпретации стимула и немедленных действий часто мешает логическому осмыслению кризисной ситуации и вызывает страх. Начинается циркулярная реакция: страх одних отражается другими и в свою очередь усиливает страх первых.

Страх ведет к уменьшению уверенности в способности присутствующих коллективно противодействовать кризисной ситуации и создает ощущение обреченности.

Неверие в возможность коллективного организованного спасения вызывает желание спастись индивидуально. Суть этой фазы выражается в вопле "Спасайся, кто может!" Паника - это индивидуалистическое и эгоцентрическое поведение, направленное на личное спасение любой ценой. В процессе паники индивиды часто действуют однотипно, например, все бросаются в одни двери, что является результатом циркулярной реакции, внушения и заражения, подражания. Один побежал - все устремились за ним, надеясь, что впереди бегущий лучше других знает выход. Поэтому паника - это одновременно и групповое поведение. Оно имеет целью индивидуальное спасение, однако в реальности ведет к тому, что спасающиеся таким образом индивиды нейтрализуют усилия каждого, буквально топят друг друга. Так, банковская паника ведет к тому, что слегка пошатнувшийся банк тонет, как торпедированный корабль.

3.4.4. Наркозависимость Одной из самых распространенных форм иррационального поведения является наркозависимость, или наркомания.

Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение, наркотический сон.

Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз.

В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу. В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного «кайфа» требуются повышение дозы.

Грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов, подвижна и размыта. Есть сильнодействующие наркотики, обладающие ярко выраженными качественными признаками этого вида продуктов: они вызывают сильную эйфорию или галлюцинации, быстро порождают эффект наркозависимости (классический пример - героин). Есть множество наркотиков, которые обладают этими же качествами, но не в столь ярко выраженных формах: не столь сильно воздействие на психику, не так быстро вызывают привыкание. Ряд слабых наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.

Наркотик - это результат социального конструирования: общество в разных случаях поразному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому один и тот же продукт в разных странах и в разное время может классифицироваться как наркотик или таковым не признаваться. В такой пограничной ситуации обычно находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в определенные часы или дни недели.

Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель: он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит.

Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал "шопинг-наркоманией". По его оценке, только в Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг-наркоманов. По его мнению, шопингнаркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов.

Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем (то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ). Две трети шопинг-наркоманов Великобритании - женщины. Среди них встречаются люди любого уровня достатка. Как призналась известная британская певица Ванесса Вильямс, "шопинг - мой самый большой порок. Я продолжаю делать покупки, даже если знаю, что у меня не хватит денег расплатиться".

Р.Элиот разделил шопинг-наркоманов на несколько категорий. Одна из них - небольшая категория людей, зацикленных на покупке еды в красивых упаковках и страдающих обжорством.

Другая категория - это "мстительные покупательницы". В эту группу входят прежде всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по служебной лестнице. Комплексуя от недостатка мужского внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег напомнить своим супругам о своем существовании. Одну из групп Р.Элиот обозначил как "экзистенциальных покупателей": они упиваются собственным вкусом и самоутверждаются посредством покупок.

Одна из покупательниц так описывала это состояние: "Подходя к магазину, я начинаю испытывать приятное волнение. Я обожаю людской гул и цветную рекламу. Я погружаюсь в атмосферу супермаркета и говорю себе: "Расслабься и кайфуй!".

ЧАСТЬ III ГЛАВА 4. НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ 4.1. Потребление как текст 4.1.1. Потребление как создание текста Традиционно потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Изучение потребления в развитых странах современного Запада привело исследователей к выводу, что оно становится для широких масс населения прежде всего "систематическим актом манипуляции знаками" (Baudrillard 1996). "Можно утверждать, что большая часть современного потребления, - пишет англичанин М.Томас, - это поиск ответа на вопрос: "Кто я". Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей - все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум идентичности (Thomas).

Возникает феномен, который называют социальным конструированием чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот - для подчеркивания своего пребывания вне ее (Bocock 1993).

Человек потребляя, создает текст в расчете на его прочтение.

Каждый из нас, готовясь к выходу из дома, знает, что его будут читать по его предметам потребления. Артист надевает царское облачение, чтобы показать, что он играет царя, а не лакея.

Преподаватель идет на лекцию, одеваясь так, чтобы его не приняли за уборщика или студента, поскольку это может помешать исполнению им своих обязанностей.

Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотрят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст прочесть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потребления мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочтению ("Встречают по одежке:"). В одних случаях мы пишем текст своим стилем потребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитывая на нее, в других это делается автоматически, по привычке.

Нередко человек категорически против того, чтобы своим потреблением передавать окружающим какое-то сообщение. Одеваясь, он просто укрывается от холода, но знает, что, живя не на необитаемом острове, он вопреки своему желанию будет читаться окружающими и результаты этого прочтения вернутся в виде их отношения к нему. Далеко не все могут игнорировать эту перспективу. Поэтому неизбежное наличие "читателей" заставляет потребителя быть "писателем".

Переход от потребления продуктов к потреблению символов и продуктов-символов создает необходимую для этого группу свидетелей потребления. Они становятся такими же обязательными участниками процесса, как и потребители. Нельзя потреблять символы, создавая с их помощью текст, без наличия свидетелей, которые могут этот текст прочесть. Свидетели потребления - это все, кто вольно или невольно его наблюдает и читает. Нам не нужны свидетели, но они появляются на улице, на работе, не спрашивая нас.

Адресат (индивид, группа) - это тот, кто предполагается как читатель, чье мнение по тем или иным причинам важно. Это для него пишется текст. Если свидетелей потребления обычно трудно избежать, то адресата часто может и не быть.

Человек надевает определенную одежду или влезает в определенную марку автомобиля, чтобы "чувствовать себя комфортно". Однако если отвлечься от аспекта физического комфорта, то и «автор потребления» оказывается пишущим текст для других: я хорошо одет, на меня окружающие (свидетели, на каждого из которых в отдельности мне наплевать) смотрят так, как я хотел, чтобы они смотрели (не замечают, любуются, завидуют и т.д.), и это создает чувство внутреннего комфорта.

Текст, создаваемый для адресата, может нести самое разнообразное содержание, поэтому адресат может выступать и в качестве того, чьи мнение и оценка очень важны в силу уважительного отношения к нему, и в качестве противника, которому бросается вызов или просто предлагается проверить свои нервы. Адресатом может быть и толпа, чья реакция того или иного типа желательна. Адресата не стоит путать с референтной группой, так как их роли различны: под последней понимается группа, с которой индивид соотносит свое поведение, подражая ей, прислушиваясь к ее мнению. Эта группа может быть адресатом (друзья, коллеги), а может оказаться вне пределов достижимости ("звезды" кино или спорта).

Подход к потреблению как к тексту порою вызывает возражения на том основании, что не все наблюдающие видят одинаковый смысл в одних и тех же действиях потребителя, а то и вовсе ничего не увидят. Кроме того, имеется большой разрыв между тем, что потребитель хотел сказать (часто в очень ограниченном объеме и самом общем виде), и тем, какой смысл в этом увидели окружающие.

4.1.2. Герменевтика Герменевтика (в переводе с греческого - разъясняю, истолковываю)- это наука о понимании.

Герменевтика имеет прямое отношение к поведению потребителей как читателей газет, журналов, книг, составляющих огромный рынок. Здесь возникает реальная проблема: что писал автор и что прочел читатель, который на этом основании делает вывод о том, является ли прочитанное гениальным творением или чепухой.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 40 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.