WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 12 |

СЛУХИ В РЕКЛАМЕ, АНТИРЕКЛАМЕ И КОНТРРЕКЛАМЕ...Жили-были производители холодильников. И однажды сделали они новый хладоагрегат. Он был немного эффективней предыдущего - лучше "холодил". Но как заставить потребителя купить новый холодильник - ведь старый еще хорошо работает. А цикл жизни домашних холодильников около 20 лет... Что делать Сели они, подумали и вспомнили, что испуганными людьми легче управлять, и постарались ввести их в состояние если не паники, то тревоги. Поэтому они решили запустить страшилку под названием "жуткие озоновые дыры". Конечно, опасно долго находиться на ярком солнце, но связь между фторуглеродами и образованием озоновых дыр ставится под сомнение многими недоумевающими учеными. Озоновые дыры были, есть и будут - это такое же нормальное природное явление, как восход и закат солнца. Есть подозрение, что вся эта шумиха - чья-то очень толковая работа по формированию общественного мнения. Разве вы не уверены, что асбест вреден Но недавно некая западная рекламная фирма покаянно призналась, что инициировала слухи вокруг чрезмерной опасности асбеста. Следствием этого слуха стал, например, запрет на асбестовые накладки на тормозные колодки. Отечественные "Ладу-Жигули" перестали пускать в Европу. Cui prodest (кому выгодно) - спрашивали древние. А кому были выгодны слухи о том, что переход на новые долларовые купюры будет сопровождаться комиссионными до 20%! Чтобы повысить ощущение достоверности этого слуха, можно было бы дать выступление некоего банкира, который бы с экрана телевизора заявил бы, сдерживая праведный гнев:

"Некоторые банки, по моим сведениям, собираются брать до 20% комиссионных только за то, что они поменяют вам 100-долларовую купюру. Мы в банке "X" считаем такой уровень недопустимым! Мы будем брать не более 10%..." Как воспринял этот слух долларосодержащий народ, которому некогда разбираться Реакция ясна -"Баксы в опасности!!!". И пошел срочный залповый сброс долларов. Кому выгодно Кто на этом заработал быстро и без проблем Слух как рекламоноситель Одна западная фирма, производящая лампочки всех видов, запускает слух об их долговечности следующим образом. Они говорят:

"Гарантия на наши изделия 25 лет. Хотя, если честно, - она 60 лет. Но кто ж поверит Поэтому мы скромно говорим, что 25". Услышав такое посвящение в тайну, хочется повторить и пересказать. Это еще один аспект, почему слухи распространяются, - тебе это рассказывают, как бы посвящая в тайну. Можно еще усилить желание поделиться с первым встречным фразой: "Только ты, пожалуйста, никому не говори!" Или появляется заметка типа: "Собаки чуть не съели хозяйку".

Иногда любовь к собакам и доверие к рекламе могут привести к плачевным результатам. Некая одинокая молодая леди, решившая покормить своих собак, чуть не была сбита ими с ног. Возможно, она была сама виновата - всем известно, что, насыпая в тарелку новомодный "Чаппи", надо успевать отдергивать руку. А хозяйка открыла дверь и встала практически на дороге голодных псов, учуявших запах нового "Чаппи". Наученная подругами, хозяйка пытается предъявить фирме, продавшей продукт, иск, не понимая, что это несерьезно в нашей стране, где законы еще далеки от защиты потребителя.

Как бороться с антирекламой Большинство фирм начинают с ней работать только после ее появления. Это так естественно для человеческой природы: "Гром не грянет - мужик не перекрестится". Но можно обострить противоречие и попробовать решить задачу, как бороться с вредными слухами до того, как они появятся. Как бороться с тем, чего еще нет Здесь поможет прием "Прививка. Вспомним, зачем нам делают прививку и что это такое - прививка. Когда есть вероятность заболеть неким вирусом (читай - антирекламой), нам вкалывают ослабленный вариант этого вируса. Мы немножко болеем, поскольку-таки заражены, но затем наш боевой иммунный аппарат вырабатывает антитела, которые полностью уничтожают коварного противника. При этом бойцы нашего невидимого антивирусного фронта готовы к встрече с более серьезным вирусом этого штамма. А теперь сформулируем правило: если существует вероятность антирекламы (а она существует всегда), то надо приучить потребителей к антирекламе нашей фирмы. Для этого ее надо, опередив противника, распространять самим в легкой, полушутливой форме. Возможные варианты "самоантирекламы" - построение баек, заметок, слухов по следующей модели: сначала некий факт (событие) из жизни фирмы, а потом в конце осмеяние или сарказм по его поводу.

Способы запуска слухов Ни о какой полноте изложения речи нет, но некоторые приемы можно сформулировать. Вообще распространение слухов должно происходить там, где есть готовые потоки людей, информации и т. д.

Это может быть, например, где-нибудь в очереди или в общественном транспорте. Например, некий человек вдруг громко обсуждает: "Да не верю я, что Иванова поддерживают бандиты..." При достаточной известности Иванова этого достаточно, чтобы через день весь город об этом заговорил. Другой вариант распространения - случайные оговорки должностного лица во время телеинтервью. Наша действительность подтверждает - достаточно сказать, что подорожания бензина не будет, чтобы толпа автолюбителей рванулась с канистрами на заправки.

Возможны более изощренные способы распространения слухов.

Например, организованная утечка информации - некому журналисту, как бы случайно, попадает информация от анонимной специализированной фирмы, занимающейся прослушиванием сотовой связи. Ходил слух в свое время, что страшилки типа "девочка в поле гранату нашла" появились в школах в виде маленьких записок на подоконниках. КГБ тайно заявляло, что это происки ЦРУ. Вот вам еще один способ распространения слухов - от ЦРУ. В среде компьютерщиков известен так называемый "белый и черный список" фирм, которые торгуют компьютерами. Когда-то хакеры, бродя в поисках комплектующих для своих машин, стали обмениваться мнением в сети FIDO по поводу тех фирм, которые они посетили.

Вначале стихийно, а затем более организованно образовался объемный документ, в котором живо и остроумно излагалось видение автором работы этих фирм. Этому списку верили, потому что он был как бы неофициальный. Естественно, его стали использовать и для распространения слухов, как положительных, типа восторгов качественным сервисом, так и для дискредитации конкурентов. Вообще с появлением новых технических средств типа пейджеров и сотовых телефонов могут появиться всё более нестандартные способы распространения слухов. Сегодня слухи на нашем рынке чаще всего возникают как отголоски реальных событий, а как инструмент СО используются куда реже, чем могли бы. В слухах заложен колоссальный ресурс, - ведь они почти ничего не стоят. Они обладают способностью к самораспространению, так как передающий слух человек испытывает в этот момент его передачи сильное психологическое облегчение, своего рода «разрядку» и это приносит ему удовлетворение. Бывает, противнику достаточно только посеять мягкое сомнение в устойчивости одного банка, как ноги клиента тут же завернут в другой банк.

Глава 7. Коммуникация в сфере СО Круг задач коммуникатора в СО связан прежде всего с реализацией их через СМИ, с которыми он работает в тесном контакте. Рекламист работает на "рекламных страницах" и многие потребители информации уверены, что его главная задача - "сбыть и уйти". Специалист по СО принципиально не связан с ними, вот почему доверия у публики к его материалам значительно больше.

Специалист по СО в области общественных коммуникаций выполняет следующие задачи:

1. Специалисты по СО ведут планируемую и постоянную работу представляющую собой часть социального менеджмента;

2. Налаживают взаимодействие между организацией и общественностью;

3. Ведет мониторинг общественного сознания, мнения, отношений и поведения, как внутри организации, так и вне её;

4. Анализирует влияние изменений в обществе на положение в организации;

5. Изменяют информационную политику, если она входит в противоречие с интересами их организации;

6. Консультируют политических деятелей, чиновников и бизнесменов относительно их действий в тех или иных условиях, а также проведения кампаний в СО;

7. Устанавливают и поддерживают двухсторонние коммуникационные отношения между организацией и общественностью;

8. Производят необходимые изменения внутри самой организации путем изменения поведения входящих в неё сотрудников;

9. Воздействуют на новые или поддерживают старые отношения между общественностью и организацией;

Направлениями такой деятельности являются:

1. Проведение коммуникативных компаний. Создание репутации политику, бизнесмену, лидеру, коммерческому предприятию.

2. Написание речей.

3. Осуществление коммуникаций в кризисных ситуациях.

4. Взаимоотношения со СМИ.

Работникам сферы СО следует помнить, что информационные потоки в обществе носят неоднозначный характер, а это значит, что и работа их с этими потоками также различается по своим целям, а также своей интенсивности.

Существуют три канала поступления информации в масс-медиа, используемые в СО:

1. Рутинный - 60% информации: пресс-релизы, проведение пресс- конференций, брифинги, сообщения для печати, подготовка информационного обеспечения деловых переговоров или избирательной кампании.

2. Неформальный - "утечка информации", сообщения полученные из неназываемых информационных источников, слухи.

3. Свободный канал -25% информации: интервью, рассуждение, обобщения, использование результатов социологических исследований, все то, что специалист по СО видит и слышит сам.

Чтобы успешно работать со СМИ, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создания ИНФОРМАЦИОННОЙ БАЗЫ ДАННЫХ (ИБД, «банк информации») по СМИ, с которыми фирме необходимо сотрудничать. Исходить надо, прежде всего, именно из этого-определения круга СМИ, с которыми фирма заинтересована работать.

Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных.

Достаточно простой моделью такой информационной базы служит «пресс-лист» (медиа-карта). Он определяется двумя факторами:

профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности.

Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, читатели, слушатели и зрители, которые являются вашими реальными или потенциальными клиентами, а также партнёрами. В этой связи все СМИ пресс-листа конкретной фирмы могут быть разделены на так называемые «вертикальные» и «горизонтальные» списки СМИ.

«Вертикальный» список включает в себя узко специализированные отраслевые СМИ. В каждой сфере деятельности существует своя «периодическая Библия» - авторитетное издание, которое читают практически все профессионалы, занятые в этой отрасли.

«Горизонтальный» список должен включать СМИ, обслуживающие широкую общественность региона или регионов, на рынках которых действует фирма. Если вы занимаетесь вывозом мусора в городе Крыжополе, то вам не обязательно выстраивать отношения с «New York Times», но если ваша цель внешнеэкономическая деятельность, выставка или гастроли в Нью-Йорк, то такое сотрудничество окажется очень полезным.

Таким образом, пресс-лист фирмы определяется прежде всего характером и масштабом конкретного бизнеса, а также перспективными целями его развития и возможными ресурсами, которые могут быть на это направлены.

И «вертикальный», и «горизонтальный» списки СМИ должны включать следующие разделы (файлы):

• местные издания;

• СМИ, действующие в местах работы отделений и филиалов;

• информационные и телеграфные агентства – они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам;

• ежедневные газеты (с разбивкой в зависимости от тиража, обычно издания тиражом 100 тыс. экземпляров и менее 100тыс.);

• еженедельники (следует помнить, что еженедельники дольше «живут» в общественном мнении, чем ежедневные газеты, у них больше тиража;

• радио (каналы, радиостанции);

• телевидение (каналы, редакции);

• зарубежные СМИ.

Каждый такой файл представляет собой фактически лист рассыла информационных материалов, поэтому по каждому СМИ необходимы подробные сведения, включая:

• точное наименование;

• адрес, телефон, факс, e-mail;

• тираж;

• сферу охвата;

• круг основных потребителей (читателей, слушателей, зрителей);

• периодичность и дни выхода;

• учредителей и владельца;

• главного редактора;

• журналистов, работающих по тематике, относящейся к деятельности фирмы.

Пресса Функции связи с прессой могут реализовываться самой организацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависимости от объёма работ, функция пресс-рилейшнз может выполняться:

1. пресс-специалистом (пресс-секретарём);

2. пресс-бюро;

3. отделом по работе с прессой;

4. пресс-службой или пресс-центром;

5. службой (руководителем) ПР;

6. внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях.

Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой являются:

1. предоставление материалов для печати, на основе которых журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки;

2. ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации);

3. мониторинг – отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения, а также принятие мер по исправлению ошибок и выступление с опровержениями.

Задачи специалиста по СО во взаимоотношениях с прессой:

• давать материалы с учётом интересов общественности, а не своей организации;

• сделать новости лёгкими для чтения и употребления;

• наиболее важные факты помещать в начале;

• не терять контроль во взаимоотношениях с репортёрами;

• давать прямые ответы на прямые вопросы;

• подавать правдивую информацию.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 12 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.