WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 12 |

• это злая опасная сила, за которой нужен постоянный контроль;

• СМИ разлагают сознание людей, что приводит к негативным личностным и социальным последствиям;

• массы отрываются СМИ от традиционных социальных институтов, защищавших их от манипуляций;

• СМИ инициируют хаос, что чревато установлением тоталитарного порядка;

• массмедиа подрывают высшие формы культуры и ведут цивилизацию к упадку.

Ожесточенные споры сторонников и противников этой теории продолжаются и сегодня, хотя о деградации общества под влиянием СМИ речи уже не идет. Тоталитаризм возможен, но не является неизбежным. Социальный и культурный хаос пока еще не состоялся.

В рамках концепции массового общества возникло несколько конкретных теорий о влиянии СМИ на людей. Необходимо упомянуть о некоторых из них. Теория пропаганды. Масс медиа рассматривались как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в XVI веке распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства и надо любыми способами убедить людей отказаться от "неправильных" идей и принять то, что предлагается пропагандистом. СМИ также играют пропагандистскую роль.

Пропаганда делится на белую, серую и черную. Белая пропаганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, которая отвлекает внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная - это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задач. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.

Применительно к «паблик рилейшнз» также употребляются слова «белый» и «черный», хотя значения их не совпадают с содержанием пропаганды. В то же время элементы всех видов пропаганды можно обнаружить в СО, особенно в сфере политики.

Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей аналогичен пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться данному явлению. В этом заключается магическая сила СМИ. Классическим аргументом в пользу этой теории является эффект от передачи по радио в 1938 году текста Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие американцы, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии, что привело к массовой панике.

Теория научной пропаганды Г. Лассуэлла. Власть пропаганды, по его мнению, связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды. Простая теория «магической пули» отвергается. Считается, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия.

Теория формирования общественного мнения. Исходит из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Возможности большинства управлять собой ограничены.

Отсюда беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ, а также контроль над прессой, поскольку самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии — научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Необходим орган из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял се между элитами и народом, запрещая выпуск вредной, которую лучше не знать.

Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийного контроля над СМИ в СССР доказал, что она несет, в конце концов, больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания временем.

Теория социальной ответственности СМИ. В борьбе за свободу прессы и ее подчинения обществу возникла теория социальной ответственности массовой коммуникации со следующими принципами:

• медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;

• эта ответственность должна быть связана с соблюдением правдивости, точности, объективности и баланса информации;

• в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов;

• они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств;

• медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;

• общество и общественность вправе ожидать от СМИ высокого уровня профессионализма, а вмешательство в их работу возможно только с позиций обеспечения общественной пользы;

• журналисты и другие медиаспециалисты несут ответственность перед обществом, а также перед своими служащими и рынком.

Процесс реализации этого в целом правильного подхода сталкивается со стремлением журналистов к максимальной свободе, а государственной бюрократии - к ограничению и контролю.

Оптимальный путь массовой коммуникации — пройти между Сциллой и Харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества. В основу теории ограниченного влияния СМИ были положены результаты исследований, проведенных в 1945 -1960-х годах:

• было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с теми людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе;

• имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений;

• на большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации;

• прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем это кажется. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам.

На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стараются поскорее забыть. В первую очередь они обращают внимание на то, что им нравится и совпадает с их чувствами и убеждениями.

Теория двухступенчатого распространения информации утверждает, что на людей и их мнения влияют главным образом лидеры мнений - люди, обладающие авторитетом в тех или иных вопросах.

Могут быть абсолютные лидеры, которым доверяют во всем, и относительные, к которым обращаются как к специалистам по определенным вопросам.

В 1974 году группа ученых выдвинула теорию полезности СМИ, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

• массы активно пользуются СМИ в соответствии со своими целями;

• инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку;

• отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетворение потребностей аудитории;

• люди достаточно хорошо представляют, что и почему интересует их в СМИ и то, что они от них получают;

• люди могут использовать одну и ту же информацию поразному. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

Теория зависимости доказывает, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМИ, тем выше вероятность эффективности СМИ, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях. Теория выбора повестки дня конкретизирует активное отношение к СМИ через выбор интересующих человека проблем, составляющих его «повестку дня». Между новостями в СМИ и «повесткой дня» конкретного человека существует определенная степень соответствия. Чем она больше, тем сильнее воздействие СМИ.

Теневые стороны массовой коммуникации были вскрыты «спиралью умолчания» Э. Ноэль-Нойман. Ее идеи можно представить следующим образом:

• у индивидов есть свои мнения;

• они не будут их выражать, если большинство имеет другие, опасаясь изоляции;

• СМИ свойственно нарушать плюрализм мнений с уклоном в позиции журналистов, которые представляют их как отражающие интересы общества;

• группы умолчания не выступают открыто против, хотя внутренне не согласны с какими-то идеями;

• общество подвергается манипулированию, а оппозиция этому не противодействует и отказывается от открытой борьбы.

Для нормального развития демократического общества необходимо, чтобы люди не уходили в «спираль умолчания», а открыто выступали со своими идеями.

• из СМИ люди узнают самое общее;

• небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;

• об этом узнают лидеры мнений;

• если они находят идеи полезными, то подключают к ним друзей и последователей;

• затем их принимает большинство, а последними присоединяются самые консервативные.

Теория диффузии доказывает необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового. Она используется в маркетинге и продвижении известности в ПР.

Теория усиления отводит СМИ роль усилителя существующих позиций и поведения, но не их изменения. Причем влияние СМИ осуществляется не прямо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.

В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойственны следующие положения:

• теория должна опираться на результаты эмпирических исследований роли СМИ в обществе. При этом уже известно, что они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка инициируют социальные изменения. Последний пример - роль СМИ в перестройке и начале реформ в России;

• когда СМИ вызывают социальные изменения, они часто разрушают стабильный порядок и обостряют социальные проблемы. В этом проявляется опасная разрушительная сила СМИ;

• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной;

• одновременно СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Таким образом, мы видим, что как нет единой теории коммуникации вообще, так нет и единой теории массовой коммуникации, хотя самих теории и существует предостаточно. На уровне художественного восприятия сложности данной проблемы лучше всего будет посмотреть американский художественный фильм «Переключая каналы», в котором вы самым наглядным образом увидите конкретное и зримое воплощение многих из представленных здесь теорий.

Глава 4. Вербальные и невербальные коммуникации К вербальным коммуникациям относиться человеческая речь, устная и письменная. Современный молодой человек произносит за день до 30 тыс. слов. Вот почему ему важно контролировать этот процесс, т.е. следить, что, кому, как и зачем он говорит, а так же помнить известную арабскую поговорку: «Провинившийся язык отрубают вместе с головой».

Впрочем, прежде чем говорить, человек демонстрирует окружающим своё внешнее «Я» - причёску, одежду, жесты, мимику и даже… запах изо рта! Доказано, что на невербальные коммуникации - а именно к ним относят всё перечисленное её факторы – приходиться % информации о человеке, тогда как на вербальную только 35 %! По силе воздействия на язык приходиться 7% влияния, на голос – 38 %, а на всё остальное это именно невербальные средства. Существует взаимосвязь между вербальными и невербальными средствами коммуникации, причем они взаимно дополняют и усиливают друг друга.

Это явление называется конгруэнтностью - т.е. согласованностью.

Особенно важно умение практического использования невербальных коммуникаций для специалистов по СО, так как весьма часто случается так, что на словах человек говорит одно, а его жесты говорят совсем другое! Невербальная коммуникация имеет 9 каналов:

1. Кинесику (движение тела) 2. Вокалику (голос) 3. Физические характеристики тела 4. Касание (хаптика) 5. Проксемику (положение в пространстве) 6. Хрономику (время) 7. Артефакты (одежда, украшения) 8. Ольфактика (запах) 9. Эстетика (музыка, цвет) Необходимо учитывать, что невербальные коммуникации – «коммуникации без слов» - контролировать значительно сложнее, чем речевой процесс, поскольку они контролируются нашим подсознанием и большинство движений совершается нами неосознанно.

К вербальным коммуникациям, прежде всего, относится речь, осуществляемая как устно, так и письменно. Следует помнить, что тексты «для глаз» и «для уха» пишутся по – разному, что обусловлено характера восприятия речи проговариваемой перед аудиторией и текстом в газете, журнале или книге, с которым читатель остается один на один.

В практическом аспекте это означает говорить и писать:

1. то, что нужно 2. так как нужно 3. там, где нужно 4. тогда, когда нужно 5. тому, кому нужно Особенно важны эти сведения для менеджеров высших уровней управления, - которым приходится выступать перед аудиторией, делать публичные заявления, выступать со статьями в прессе.

Публичные выступления Публичное выступление – один из наиболее распространённых вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки цели. Целями могут быть:

1. становление и улучшение отношений 2. информирование 3. продвижение (цели, товара) 4. изменение чего-либо Далее, необходимо оценивать состав аудитории. Состав аудитории оценивается по социальному статусу, возрасту, полу, профессиональному профилю, этническому и гражданскому составу.

Речью обращённая к теле - аудитории, должна звучать иначе, чем речь в профессиональной аудитории. Так, профессиональная аудитория способна декодировать профессиональный язык, а в массовой аудитории необходимо говорить максимально просто и доступно. Чем шире аудитория, тем проще и доступнее должна быть речь. Речь президента страны должна быть понятна всем – от школьника и пенсионера до самых образованных представителей нации.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 12 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.