WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 25 |

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного за­ поминания Избирательное восприятие. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в дан­ ный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздра­ жителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.

Избирательное искажение. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную зна­ чимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его от­ ношения и убеждения.

Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это опреде­ ленные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накоплен­ ного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т. е. ус­ военным. Когда в ходе использования приобретенного товара у потребителя фор­ мируется чувство удовлетворения, его реакция на покупку получает подкрепле­ ние. В дальнейшем потребитель будет распространять свою предыдущую ответ­ ную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отноше­ нии конкретных товаров и услуг. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответ­ ствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п.

человек имеет собственное отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благо­ приятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по от­ ношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то зано­ во интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связ­ ную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Процесс принятия решения о покупке Модель типичного процесса покупки (рис. 5.4) включает 5 этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Как видно из рисунка, процесс покупки начинайся задолго до совер­ шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого вре­ мени после совершения этого акта.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покуп­ ке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает реше­ ние о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью.

Осознание проблемы Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных Реакция на Оценка Осознание Поиск Решение о покупку вариантов проблемы информации покупке Рис. 5.4. Модель процесса покупки человеческих нужд - голод, жажда - возрастает до порогового уровня и превраща­ ется в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим по­ буждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Поиск информации Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совер­ шит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще не­ много, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источ­ никам:

- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

- общедоступные источники (средства массовой информации, организации, зани­ мающиеся изучением и классификацией потребителей).

- личный опыт (осязание, изучение, использование товара).

Большую часть сведений о товаре потребители получают из коммерческих источников, находящихся в ведении производителей. Но самой эффективной ин­ формацией считается та, которая поступает из личных источников. Каждый ис­ точник по-своему влияет на решение индивида о покупке. Коммерческие источ­ ники несут информацию, а личные источники укрепляют полученные знания или дают им оценку.

Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения об имеющихся на рынке марках и их свойствах. К примеру, некий потребитель соби­ рается приобрести портативный компьютер. До начала сбора информации потре­ битель знает лишь несколько марок из полного комплекта доступных потребите­ лю товаров (рис. 5.5). Знакомые ему марки составляют комплект осведомленно­ сти. Дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рас­ сматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали его покупательским крите­ риям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор.

Рис. 5.5. Последовательность наборов марок, задействованных в процессе принятия решения о покупке Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, ко­ торая бы обеспечивала ее присутствие в комплектах осведомленности и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский комплект выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность.

Оценка вариантов Анализ оценки потребителем альтернативных марок базируется на несколь­ ких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, выбирая конкретную марку, он ищет определенную выгоду, в-третьих, каждый продукт рассматривается как определенный набор свойств, необходимых для удовлетворения потребности. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, разме­ ры, цена;

- гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость;

- автомобильные шины: безопасность, долговечность, плавность хода, цена;

компьютеры: быстродействие, объем оперативной памяти, графические воз­ можности, комплектация, цена.

Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и опре­ деляют для себя значимость каждого из них, придают разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, т. е. образ марки.

Предположим, потребитель, выбирая компьютер, сократил комплект выбора до трех марок (А, Б, В). Допустим, что его интересуют четыре свойства продукта:

объем оперативной памяти, графические возможности, размер и вес и цена (табл.

5.1 [20, с. 259]).

Таблица 5.Сравнение характеристик компьютеров Свойства компьютер объем оператив­ графические размер и вес цена ной памяти возможности А 10 8 6 Б 8 9 8 В 4 8 10 В табл. 5.1 отражены убеждения потребителя относительно соответствия ка­ ждой марки всем интересующим требованиям. Будет куплен тот компьютер, кото­ рый по своим критериям превзойдет остальные. Однако часто потребителя инте­ ресует комплекс характеристик товара. Если маркетолог будет знать, какие значения придает потребитель каждому из свойств, то можно будет предсказать, какая марка товара будет выбрана потребителем. Так, в нашем случае, предположим, что объем оперативной памяти он оценивает как 40% ценности, графику - 30% ценности, размер и вес - 20%, а его цену - 10%. Получим интегрированный пока­ затель, определяющий оценку каждого компьютера:

Комп. А = 0,4 (10)+0,3 (8)+ 0,2 (6)+0,1 (4) = 8,Комп. Б = 0,4 (8)+0,3 (9)+ 0,2 (8)+0,1 (3) = 7,Комп. В = 0,4 (4)+0,3 (8)+ 0,2 (10)+0,1 (5) = 6,Можно предположить, что потребитель выберет компьютер А, который он по своей шкале ценностей оценивает наиболее высоко.

Предположим, что большинство покупателей компьютеров формирует свои предпочтения так же. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель компьютеров получает возможность повлиять на решение покупа­ теля.

Решение о покупке Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У по­ требителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпоч­ тительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор - отношения других людей. Предположим, семья потребителя в целях экономии может настаивать на приобретении самой дешевой марки (или модели) товара. В результате вероятность совершения дорогой покупки несколько снизится.

Намерение совершить покупку оказывается также*под воздействием непред­ виденных факторов обстановки, которые могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Наш потребитель может потерять работу, может появиться на­ стоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из его друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном им товаре.

Реакция на покупку Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им.

У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для дея­ теля рынка.

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности или неудовлетворен­ ности потребителя совершенной покупкой определяет соотношение между ожи­ даниями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами това­ ра. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превы­ шает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потреби­ тель неудовлетворен.

Продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, кото­ рые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойств.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром от­ разится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, ве­ роятно, повторит покупку товара при возникновении необходимости в нем. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Кроме того, потребитель может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое не­ благоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания про­ блемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

6. ДЕЛОВОЙ РЫНОК И ПОВЕДЕНИЕ ДЕЛОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ Особенности делового рынка Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, исполь­ зуемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям.

Ряд характеристик делового рынка резко отличают его от потребительского.

Размеры закупок организации и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке значительно больше по сравнению с потребительским рынком.

Меньшее число покупателей. Продавец товаров для предприятий в сравнении с тор­ говцем товарами широкого потребления обычно имеет дело с меньшим количеством по­ купателей. Например, благополучие компании, производящей автомобильные ши­ ны, всецело зависит от заказов, получаемых ею от нескольких крупнейших проговодителей автомобилей. А когда она продает запасные шины пользователям, перед ней оказывает­ ся потенциальный рынок, включающий в себя миллионы автовладельцев.

Крупные покупатели. Многие деловые рынки характеризуются наличием на них небольшого числа покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров.

Тесные отношения продавца и потребителя. Поскольку число покупателей на рынке предприятий ограниченно, их значение и влияние на поставщика возрас­ тают, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отноше­ ния. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согла­ совывать технические условия производства и процедуру доставки товара.

Производностъ спроса. Потребность в продукции промышленного назначе­ ния в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления. Та­ ким образом, шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят поку­ пать обувь, кошельки и другую продукцию из кожи. При ослаблении спроса на эти товары снизится и потребность в продукции промышленного назначения, исполь­ зуемой при их производстве.

Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен (изменение цены не влияет на уровень спроса). Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, поскольку производители не в состоянии быстро внести изменения в технологию производства. Спрос также неэластичен для товаров промышленного назначения, стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства ко­ нечного товара. Например, повышение цены на металлическую фурнитуру для обуви практически не повлияет на спрос. Тем не менее, при необоснованном изменении цен производители обуви начнут поиск других поставщиков.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.