WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 25 |

Характеристики покупателя Потребители принимают свои решения о покупке под влиянием различных факторов. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со сто­ роны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. На окончательный выбор покупателя влияет множеств факторов культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Факторы, влияющие на поведение потребителя Культурные факторы Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня - культура, субкультура и социальное положение.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение че­ ловека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные инсти­ туты базовый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкульту­ ры, т. е. различные группы, объединяемые общими ценностями, появившиеся в результате общности жизненного опыта людей или прочих обстоятельств. В круп­ ных сообществах встречаются группы лиц одной национальности. Отдельные субкультуры представляют собой религиозные группы, такие, как группы католи­ ков, мормонов. Подростки выделяются в отдельную субкультуру в силу явных от­ личий потребительских предпочтений.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, т. е.

сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерар­ хическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценност­ ных представлений, интересов и поведения. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяет социальное положение индивида.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

- лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают бо­ лее высокое или более низкое положение в обществе;

' общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. По­ этому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном об­ щественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств рас­ пространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных об­ ращений.

Социальные факторы Поведение потребителя определяется также и факторами социального поряд­ ка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение человека к чему-(кому)-либо и его поведе­ ние. Они оказывают особенно сильное влияние на поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаи­ модействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, сосе­ ди и коллеги по работе.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадле­ жит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реально­ стью для тех, кого покупатель уважает. Чем сплоченнее коллектив, чем эффектив­ нее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллек­ тив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи.

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими ро­ дителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Любой потребитель по отношению к своим родителям играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль рабочего или служащего. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от инди­ вида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых индивидом, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положи­ тельной оценки ее со стороны общества. Роль регионального менеджера, напри­ мер, имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве менеджера индивида будет приобретать товары, которые от­ ражают именно эту его роль и его статус. Очень важно, чтобы маркетолог осозна­ вал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы ста­ туса.

Личностные факторы На решениях покупателя сказываются и его личностные характеристики, та­ кие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятии, экономическое поло­ жение, особенности характера и самооценка.

Возраст, этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрело­ сти он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - спе­ циальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Выделяют девять этапов жизненного цикла семьи:

1. Этап холостой жизни, молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.

2. Юные молодожены без детей.

3. «Полное гнездо», 1-я стадия - младшему ребенку менее 6 лет.

4. «Полное гнездо», 2-я стадия младшему ребенку 6 или более лет.

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.

6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут от­ дельно, глава семьи работает.

7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8. Вдовствующее лицо, работает.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии.

Каждый этап характеризуется типичным финансовым положением потреби­ теля и типичными товарными предпочтениями. Деятели рынка нередко определя­ ют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие ин­ тересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и ус­ луг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабо­ чую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, всту­ пать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую па­ русную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду заня­ тий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам.

Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какойто конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его то­ варном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня дохо­ дов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы произ­ водства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности интересах и убеждениях.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же об­ щественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совер­ шенно разный образ жизни.

Маркетологи стремятся найти связь между продукцией компании и группами, объединенными по их образу жизни. Например, производитель компьютеров мо­ жет обнаружить, что большинство его покупателей ориентированы на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение той целевой группы, не использовать в рекламе слова и сим­ волы, относящиеся к успеху Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характери­ стик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянст­ во его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, не­ зависимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособ­ ляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребитель­ ского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, компьютерная компания может устано­ вить, что многие покупатели компьютеров отличаются высокой уверенностью в себе, способностью влиять на окружающих и зависимым поведением. А это на­ талкивает на мысль о создании такой рекламы, которая затрагивала именно эти черты потенциальных потребителей.

Психологического факторы На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. В любой данный момент времени "человек испытывает мно­ жество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу (голод, жажда, дискомфорт). Другие - психогенны (нужда в признании, уважении, духов­ ной близости). Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, стано­ вится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что застав­ ляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые попу­ лярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации по Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по боль­ шей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением ин­ дивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действие различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, собираясь приоб­ рести ноутбук, индивидуум считает, что им движет желание эффективно исполь­ зовать время переездов с места на место. Но если «копнуть» поглубже, мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я» - словесные ассоциации, незаконченные предложения, объясне­ ния рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду ин­ тересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят си­ гареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца в мла­ денчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощу­ щают вину перед забитыми животными.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человече­ ские потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наибо­ лее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Иерархия потребностей по А. Маслоу По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (чувство духовной близо­ сти, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) и пот­ ребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут дей­ ствовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Кто-то может воспринять словоохотливого продавца компьютеров как человека агрес­ сивного и неискреннего. А другому покупателю этот же продавец может пока­ заться умным и услужливым.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.