WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 25 |

Эксперимент. Цель подобного исследования - вскрыть причинноследственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, кон­ троля за внешним окружением и установления статистически значимых различий в их реакции.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. На­ блюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы полу­ чить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удов­ летворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудито­ рии. Так исследователи рассматриваемой фирмы могут с помощью опроса выяс­ нить, какое количество людей знают о фирме, пользовались ее услугами, предпо­ читают ее другим интернет-кафе.

Инструменты исследования можно разбить два основных типа: анкеты и ме­ ханические устройства. Наиболее распространенным средством сбора первичных является анкета - набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования.

Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно зада­ вать множеством разных способов. В ходе разработки анкеты исследователь мар­ кетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

При разработке анкеты следует учитывать следующие рекомендации:

формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

анкета не должна содержать лишних вопросов;

в тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

- все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;

анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;

в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последо­ вательности опрашиваемых в ответах;

- трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Выделяют два типа вопросов: за­ крытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими слова­ ми. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

На практике, формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл. 4.1) [4, с.114].

Таблица 4.Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований Вариант постановки Характеристика Пример Преимущества Недостатки вопроса 1. Вопрос, имеющий Респондентам не Почему Вы Позволяют получить Сложности при обработке свободный выбор предлагают готовые предпочитаете дополнительную результатов ответов ответа варианты ответов, они покупать товары информацию. Нет отвечают своими фирмы «X» необходимости в дополни­ словами тельном объяснении;

позволяют получить быстро ответ 2. Вопросы, пред­ Респонденты выбирают Сколько Вам лет Правильная постановка Опасность нечеткой формулировки полагающие выбор наиболее правильный, меньше 20; вопроса обеспечивает вопросов респондентам и неодно­ подготовленного по их мнению, вариант - 20-29; включение всех возможных значного понимания вариантов варианта ответа ответа вариантов ответов; ответа - 30-30;

- 40-49; упрощается работа 50 и более интервьюера; простота обработки и анализа 3. Вопросы, имеющие Возможные варианты Предполагаете ли Вы Создаются условия для Респондент вынужден дать ответ, только два варианта ответа: ДА/НЕТ использование точности ответов; даже если он не уверен в нем ответа компьютеров в сети обеспечиваются условия для быстрого получения » ответов; упрощаются анализ и обработка результатов; облегчается работа респондента и интервьюера 4. Вопрос в виде Оценивается общее Как Вы оцениваете Позволяет получить мнения Респондент не всегда может дать заданной шкалы отношение респондента качество товара «X» респондентов в отношении однозначную оценку; нет ясности, оценок к чему-либо отлично; конфетного предмета, где проходит граница, например, хорошо; явления и т. п. между «хорошо» и «удовлетво­ удовлетворительно; рительно» плохо Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования ан­ кеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

В последнее время все более распространенными становятся механические, а точнее электронные устройства сбора данных. Например, устройства для компью­ теризированных телефонных опросов (CATI), устройства для компьютеризиро­ ванных личных интервью (CAPI), сканеры, устройства для оценки популярности различных телепрограмм (Peoplemetters), устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов (EPOS), позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах и каждой торговой точки.

Планирование выборки (определение контактной аудитории). Выборка сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. От опре­ деления выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки реко­ мендует следовать следующей схеме:

1. состав выборки: кого опрашивать Ответ на этот вопрос не всегда очеви­ ден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку только бизнес­ менов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний Исследователь должен решить, какая именно инфор­ мация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает;

2. размер выборки: какое количество людей необходимо опросить Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения;

3. процедура выборки: каким образом следует отбирать членов выборки Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как воз­ растная группа или факт проживания в определенном районе или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти ли­ ца могут быть хорошими источниками информации [20, с. 181].

Способы коммуникации. Как вступить в контакт с членами выборки. По те­ лефону, по почте или посредством личного интервью (табл. 4.2).

Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их от­ ветах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует про­ стых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата та­ ких анкет обычно низки.

Таблица 4.Треимущества и недостатки различных способов коммуникации Метод Преимущества Недостатки 1. По почте (в Широкий охват аудитории. Большие затраты времени. Относительно письменном Возможность компьютерной дорогой. Требует профессиональной виде) обработки информации. подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты Представительность выборки. могут быть понятны респонденту Возможность контроля достоверности ответов 2. По телефону Небольшие затраты времени. Ограничения по объему вопросов.

Относительно невысокая Отсутствие контроля за достоверностью стоимость. Охват больших информации. Сложность в компоновке территорий ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор 3. В личной Небольшие затраты времени. Нужны специалисты со знанием беседе Возможность наблюдения за психологии. Ограниченность по объему реакцией интервьюируемого. вопросов и численности интервьюируемых.

Относительно невысокая Сложность в обработке информации. Охват стоимость. Интервьюирующий небольших территорий может объяснить вопрос Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашивае­ мого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью - опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Личное интервью - самый универсальный из трех, методов проведения опро­ са. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить резуль­ таты беседы своими личными наблюдениями. Вместе с тем, личное интервью яв­ ляется самым дорогим из трех методов и требует более тщательного администра­ тивного планирования и контроля.

Третий этап - сбор информации. Разработав план исследования, необходи­ мо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неис­ кренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказы­ вать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Четвертый этап маркетингового исследования - анализ собранной инфор­ мации извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведе­ ний и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На осно­ ве этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Пятый этап - представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих.

Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для приня­ тия главных, насущных маркетинговых решений.

Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме.

Вместе с тем, документ рекомендуется структурировать следующим обрзом:

- указатель содержания отчета, что необходимо для облегчения поиска от­ дельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования;

- реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов.

Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследова­ ния;

- постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указы­ ваются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследова­ ния, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;

- представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, реко­ мендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методиче­ ские выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимо­ сти доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложе­ нии;

- приложение включает весь исходный и результативный цифровой матери­ ал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анке­ ты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указа­ тель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респон­ дентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

5. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Модель поведения потребителя В системе рыночной экономики направление развития производства опреде­ ляет потребитель, который покупает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что следует выпускать. Чтобы лучше узнать потребителей, менеджер-маркетолог должен выяснить, кто, как, когда, где и поче­ му покупает тот или иной товар. Деятелю рынка важно понимать, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя, чтобы как можно более точно прогнози­ ровать реакцию потребителей на разные побудительные приемы маркетинга, ко­ торые фирма может применить. Для этого руководству фирмы приходится прибе­ гать к исследованию потребителя, его покупательского поведения. На потреби­ тельском рынке, который составляют отдельные лица и домохозяйства, покупаю­ щие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребле­ ния, поведение потребителей определяется непосредственной их деятельностью, обусловленной приобретением необходимых товаров, включает действия по обос­ нованию и принятию решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.

На рис. 5.1 представлена модель покупательского поведения.

Рис. 5.1. Модель поведения покупателей В левом прямоугольнике - внешние побудительные факторы двух типов. По­ будительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, це­ ну, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители - факторы среды - слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: эконо­ мической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд под­ дающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом пря­ моугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. При этом на поведение потребителя наряду с внешними факторами воздействуют и внутренние факторы - личностные и психологиче­ ские.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.