WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 25 |

Агентства по оказанию маркетинговых услуг (агентства, занимающиеся мар­ кетинговыми исследованиями, рекламой, консультационные фирмы и т. п.) помо­ гают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих орга­ низации или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые учреждения. К числу кредитно-финансовых учрежде­ ний относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие органи­ зации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Клиентура Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, при­ обретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, при­ обретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуж­ дается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зару­ бежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государст­ венные учреждения.

Конкуренты Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. В кратковременной перспективе наиболее опасными являются те конкуренты, кото­ рые более всего похожи на фирму. Нередко потребители не видят разницы между фирмой и ее конкурентами. Поэтому надлежит всегда и всюду стремиться к мак­ симальной дифференциации, изучая при этом процесс принятия покупателем ре­ шения о покупке товара, интересующего фирму. Понимание того, как именно по­ требители принимают решение, может облегчить управляющему по маркетингу выявить конкурентов, мешающих фирме продавать больше своей продукции.

Контактные аудитории В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или по­ тенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечи­ вать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя го­ довые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельно­ сти, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой ус­ тойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств инфор­ мации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные ком­ ментарии. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность или статей о благотворительной деятельности компании.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Дея­ тели рынка должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фир­ мой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т. п. От­ дел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержа­ нию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими как окрестные жители и общинные организа­ ции.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудитори­ ям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощ­ ники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и моти­ вирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы из­ дают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации.

Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фир­ ме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудито­ рии.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы Кроме рассмотренных факторов микросреды на деятельности фирмы оказы­ вают влияние факторы макросреды. Под макросредой маркетинга понимается со­ вокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на фирму, но не поддаются ее контролю, и за которыми фирма должна вниматель­ но следить и адекватно реагировать. Макросреда включает в свой состав социаль­ но-экономические, природные, политико-правовые, научно-технические, культур­ ные факторы.

Демографическая среда Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда пред­ ставляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. К факторам демо­ графической составляющей макросреды маркетинга относятся мировой демогра­ фический взрыв, снижение рождаемости, старение населения России, перемены в российской семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов возможно определить, какое влияние будет оказывать та или иная демографическая тенденция на разви­ тие фирмы.

Экономическая среда Помимо самих людей, для маркетологов важна еще их покупательная спо­ собность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредита.

Природная среда Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окру­ жающей природной среды, которые организация должна учитывать в своей хозяй­ ственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчер­ паемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окру­ жающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. Чтобы «сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны вос­ станавливать насаждения на вырубленных площадях.

Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

Вздорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономическо­ го развития в будущем возникла в связи с повсеместным использованием нефти как основного источника энергии, и до тех пор, пока не будут найдены экономи­ чески выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и про­ чих видов энергии.

Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды (отходы химических и ядерных производств, за­ сорение среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными ма­ териалами, не поддающимися биохимическому разложению и пр.).

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на об­ становку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких как агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных спосо­ бов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

Политико-правовая среда На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политико-правовой среде. Политические факторы характеризуют уровень ста­ бильности политической обстановки, защиту государством интересов предприни­ мателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Правовые - характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, на­ правленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на про­ ведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристи­ ки выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Для контроля за соблюдением законов существует ряд органов регулирова­ ния, среди которых Управление по контролю качества пищевых продуктов, Обще­ ство по защите прав потребителей, Управление по охране окружающей среды и др. Деятельность этих учреждений может оказывать решающее влияние на эффек­ тивность маркетинговых мероприятий фирмы.

Научно-техническая среда Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд.

Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материа­ лов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предви­ деть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тен­ денциями в рамках научно-технического комплекса: ускорение научнотехнического прогресса, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесто­ чение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью то­ варов.

Культурная среда Для культурной среды характерны долговременные тенденции к обеспече­ нию самоудовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.

Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгля­ ды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотно­ шения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следую­ щие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках кон­ кретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют суб­ культуры - группы людей с общими системами ценностей, возникших в результа­ те общности их жизненного опыта или обстоятельств. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характе­ ристиках покупательского поведения.

Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изме­ нения. Например, «Битлз», «Роллинг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Ев­ ропы. Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании куль­ турных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возмож­ ностей.

Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям.

Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивно­ го подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего имеется в виду микросреда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществля­ ется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинго­ вой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим об­ разом удовлетворить потребности целевых рынков. В комплекс маркетинга обыч­ но включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потре­ бителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга впи­ сывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно product, price, place, promotion).

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Цели и задачи маркетинговых исследований Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпри­ нимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное поло­ жение предприятия на рынке с учетом состояния внутренней и внешней сре­ ды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает прове­ дение маркетинговых исследований, под которыми понимается процесс поис­ ка, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия опера­ тивных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.