WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 25 |

Как правило, до начала серийного выпуска нового товара проводят пробные продажи его на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят то­ вары производственного назначения в основном из-за сложности организации ры­ ночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особенно машины, оборудование, приборы и т. п. рекомендуется пе­ редавать на безвозмездной основе для испытаний у потенциальных потребителей.

Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятияизготовителя, позволяющую довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка.

Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необ­ ходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежа­ ние финансовых потерь в серию не сдается.

Организация материально-технического снабжения. Известно, что мате­ риально-техническое снабжение - наиболее существенный элемент обеспечения производства. Развитые рыночные отношения практически исключают матери­ ально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может составить только обеспечение сырьем, материалами и комплектующими изделиями по твердым ценам при исполнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Система материально-технического снабжения оказывает существенное воз­ действие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продук­ ции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок», когда поставщик*и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и мате­ риалов.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. В маркетинге качество рассматривается не только как соответствие товара установ­ ленным стандартам, но и учитывается технический уровень выпускаемой продук­ ции. В свою очередь качество и технический уровень продукции - наиболее суще­ ственные элементы, определяющие ее конкурентоспособность.

Сбытовая функция (функция продаж) Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга вклю­ чает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребо­ ван, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание ре­ ализационной сети как оптовой, так и розничной.

Товародвижение может оказывать заметное воздействие на размеры и струк­ туру затрат, особенно на накладные расходы. Поэтому эффективность организа­ ции товародвижения в немалой степени сказывается на конкурентоспособности товара и фирмы.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, направлен­ ные на обеспечение эффективного с коммерческой точки зрения формирования ассортимента товаров и запланированных объемов продаж.

Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хоро­ шем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т. е. на материале, который можно получить только в результате осущест­ вления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, кото­ рая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара.

Чаще всего, организация сервиса необходима для машино-технических изделий, сложных бытовых приборов. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его эксплуатации (потребления), обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производи­ теля сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары, особенно машино-технические изделия, до полной амортизации у потребителя не вызывали отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков. В про­ тивном случае предприятие теряет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить конеч­ ного пользователя.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Цены и ценообразова­ ние на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, опреде­ ляется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что пред­ приятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимо­ сти от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли).

Функция управления и контроля Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга - ус­ тановление максимально возможной планомерности и пропорциональности в дея­ тельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических це­ лей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной дея­ тельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных на­ правлениях развития.

Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без проду­ манного и всеобъемлющего планирования.

Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда - основной ис­ точник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управ­ ляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью не­ управляемые. Этот процесс должен предшествовать разработке любых тактиче­ ских и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он по­ зволяет остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рын­ ках. Это будут рынки, где, с одной стороны, предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам, и с другой - с меньшими затратами и усилиями изме­ нить управляемые и полууправляемые факторы в свою пользу.

Помимо внешних факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют внутренние факторы, учет которых не­ обходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие должно постоянно анализировать и совершенст­ вовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «за­ каз-изготовление-отгрузка-оплата».

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуника­ тивная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздей­ ствие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Многие крупные заводы для решения этих задач должны создавать спе­ циальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, прави­ тельственными органами, прессой. Кроме того, подобные службы могли бы воздействовать на внешнюю среду: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей филиалов, отделений и представительств за рубежом. Коммуника­ ционная система предприятия, очевидно, должна не только обеспечить оператив­ ную отправку руководящих материалов и использование соответствующих кана­ лов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Конечно, это вовсе не означает, что контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен применяться и на других ста­ диях цикла управления. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреж­ дать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и воз­ можности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внут­ ренней среды.

3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отно­ шения успешного сотрудничества (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Составляющие среды маркетинга Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способ­ на преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда включает факторы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры (сама фирма, поставщики, маркетин­ говые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории и др.). Макро­ среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказыва­ ют влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природ­ ного, технического, политического и культурного характера). Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Основные факторы микросреды функционирования фирмы Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача систе­ мы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекатель­ ных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом за­ висит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее по­ средников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга не должны концентрировать внимание только на нуждах целевого рынка. Им необ­ ходимо учитывать интересы групп внутри самой фирмы, таких как высшее руко­ водство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия, и работать "с ними в тесном сотруд­ ничестве. Для разработчиков маркетинговых планов эти группы как раз и состав­ ляют микросреду фирмы.

Поставщики Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие ком­ панию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производ­ ства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить Высшее руководство определяет цели фирмы, ее стратегическую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства. Более того, все маркетинговые проекты ут­ верждаются высшим руководством. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими пробле­ мами конструирования безопасной и привлекательной продукции и разработкой эффективных методов ее произ­ водства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции.

Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продви­ жении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыски­ вать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посред­ ники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения това­ ра заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Это склады, транспортные агентства. Фирме нужно выбрать самые экономичные способы транспортировки, учитывая при этом такие показатели, как стоимость, объем и скорость поставки, а также сохранность грузов.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.