WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 25 |

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей ко­ торого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потре­ бителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразлич­ ное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подхо­ дов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик-рил ейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработ­ ка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.

Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании су­ ществующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изу­ ченных потребностей, применение специальных рекламных средств могут спо­ собствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуаль­ ных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена ре­ зультатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями.

В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг - тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спро­ са. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствую­ щих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить обще­ ственным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий по­ требления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные на­ питки, наркотики, табачные изделия, порнография и т. д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональ­ ным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе пред­ принимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельно­ сти, которую охватывает маркетинг.

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности разли­ чают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осу­ ществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. По­ этому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных орга­ низаций. Маркетинг, осуществляемый неприбыльными (некоммерческими) орга­ низациями (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники, больницы и т. д.) называют некоммерческим маркетингом.

2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Система маркетинга включает 4 основные блока функций и ряд подфункций в каждом из них:

Аналитическая функция Изучение рынка как такового Изучение потребителей Изучение фирменной структуры Изучение товара (товарной структуры) Анализ внутренней среды предприятия Производственная функция Организация производства новых товаров, разработка новых технологий Организация материально-технического снабжения Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции Сбытовая функция (функция продаж) Организация системы товародвижения Организация сервиса Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта Проведение целенаправленной товарной политики Проведение целенаправленной ценовой политики Функция управления и контроля Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии Информационное управление маркетингом Коммуникативная подфункция маркетинга Аналитическая функция маркетинга Изучение рынка как такового. Прежде чем выйти на рынок, предприятие должно познакомиться с внешней средой, в которой оно намерено действовать.

Для этого необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множе­ ства потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия. Цель изучения рынков - проведение ранжиро­ вания, т. е. выстраивание рынков в порядке убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Ранжирование проводится по следующим критериям:

емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке. Вместе с тем, следует проанализировать и раз­ ницу между потенциальной и реальной емкостью рынка. Ведь чем меньше эта разность, тем меньше шансов добиться успеха на данном рынке;

инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммер­ ческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где интенсивно проводится долгосрочная инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующих предприятие;

импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспор­ тера интересуют, прежде всего, страны с наиболее мягким режимом ввоза това­ ров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимальные тарифные и нетарифные ограничения;

географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот кри­ терий не играет существенной роли. Однако при поставках сырьевых товаров удаленность рынка от производителя может оказывать влияние на выбор рын­ ков для реализации продукции;

- стабильность правового режима. Долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования можно добиться только в условиях стабильности власти и политической ситуации в ре­ гионе. Предпочтительными для экспортеров являются рынки стран, правитель­ ства которых имеют соглашение об экономическом сотрудничестве с РФ.

Для более детального исследования рынка как такового с целью их ранжиро­ вания могут использоваться и другие критерии. Например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи из­ делия, острота конкуренции на рынке и т. п.

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множест­ во потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы среди большого числа покупателей определенных видов товаров выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях фирмы легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции.

Определение таких групп называется сегментацией рынка (потребителей). Сег­ ментация рынка позволяет фирме сосредоточить свои усилия на наиболее эффек­ тивных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию опреде­ ленной доли рынка.

Сегментация потребителей обычно проводится по ряду критериев (табл. 2.1).

Таблица 2.Критерии сегментации потребителей Для товаров производственного назначения Для товаров индивидуального потребления величина фирм-покупателей; место жительства покупателя (сельская ме­ стность, большой город, небольшой город или поселок);

объем закупок; возраст и пол;

специфика (специализация) основного производ­ уровень индивидуальных (семейных) дохо­ ства; дов:

деловая репутация руководителей фирм- образовательный ценз и социальное поло­ покупателей; жение в обществе;

требовательность руководства фирм-покупателей реакция на новые товары (новаторы, быстро к качеству и техническому уровню закупаемой адаптирующиеся, консерваторы, и т. п.).

продукции.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каж­ дое предприятие в состоянии разработать собственные правила сегментации.

Изучение фирменной структуры рынка подразумевает изучение и системати­ зацию участников рыночных отношений. Это необходимо для того, чтобы отве­ тить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интере­ сующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие пред­ приятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели про­ дукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок пред­ приятие. Конечно, любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей (потребителей) своей продукции. Но не все они одинаковы.

Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интерес­ ных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. Основное внимание следует об­ ращать, прежде всего, на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закуп­ ками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нор­ мальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возмож­ ность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (ко­ нечным пользователям), что позволит создать дополнительные возможности для коммерческого маневра, получения более благоприятных условий сделок, прове­ дения гибкой ценовой и товарной политики.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в ре­ зультате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наибо­ лее сильные стороны их деятельности и избегать повторения ошибок, сделанных конкурентами. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упуще­ ния в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравне­ нию с предложениями конкурентов.

Получение сведений о конкурентах является весьма сложной задачей. Неко­ торая доля информации может быть получена из открытых источников - публика­ ций, в том числе и рекламного характера, из Интернета (с сайтов самих фирмконкурентов, с различного рода форумов, конференций и т. п.). Следует устанав­ ливать открытые наблюдения за деятельностью конкурента, включающие отсле­ живание процессов продажи, экспертные оценки мощностей предприятий, наблю­ дение за перевозками, опросы покупателей и т. п. Как известно, в зарубежной практике нередко используются методы экономического (или как еще говорят, промышленного) шпионажа. Однако злоупотребление такими методами может привести к возникновению проблем с законом. Наиболее эффективными методами оценки возможностей конкурента являются специальные экспертные исследова­ ния, косвенные расчеты на основе имеющихся данных.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных вы­ брать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять пред­ приятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему това­ родвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изу­ чение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурен­ тоспособности на целевых рынках. Здесь производят оценку НИОКР, их соответ­ ствие уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала со­ трудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней сре­ де; анализ творческих возможностей коллектива. В конечном счете - это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Цели исследования - выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, создание стратегических планов развития на основе прогнозных иссле­ дований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Производственная (созидательная) функция маркетинга Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны).

После того, как завершено выполнение аналитической функции, создаются нор­ мальные условия для принятия решения о разработке и постановке на производст­ во товаров, которые будут востребованы потребителями. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные национальные рынки вообще, но и выде­ ленные на этих рынках сегменты покупателей (потребителей).

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно ор­ ганизовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах. Особое внимание обращается на орга­ низацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо служат для удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже из­ вестной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупа­ телей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производ­ ство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли прибыль.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.