WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 ||

Под «лояльностью» мы будем понимать приверженность клиента/покупателя к определенному поставщику/производителю. Здесь не будет рассматриваться си­ туация, когда лояльность обусловлена монопольным положением на рынке, на­ пример, большинство жителей России «лояльные» клиенты РАО ЕС, но к CRMтехнологиям это не имеет никакого отношения. CRM - это технология управления лояльностью в условиях конкуренции, когда, несмотря на наличие огромного чис­ ла предложений, покупатель продолжает работать с выбранным поставщиком, по­ тому что он удовлетворен этой работой. Но условия этой «удовлетворенности» могут быть разные. Для кого-то важен ассортимент, для кого-то ценовая политика, для кого-то условия поставки и качество продукции. А где-то самым важным ус­ ловием удовлетворенности окажутся пунктуальность и внимательность сотрудни­ ков. В управлении этими всеми условиями и заключается смысл CRM. На практи­ ке, чаще всего, решающим является не одно условие, а комбинация из нескольких с разной степенью важности. Причем, перечень и приоритет этих условий, будет зависеть не только от отрасли и вида бизнеса, но и от конкретного целевого сег­ мента. Например, даже у самого грязного мелкого магазинчика, с грубыми про­ давцами, могут быть лояльные клиенты, если в этом магазинчике самая дешевая колбаса и самая дешевая водка, а цена и наличие этих продуктов в одном месте для клиентов этого магазинчика являются решающим условием.

Но надо помнить, что речь идет именно об УПРАВЛЕНИИ лояльностью, а не о безмерном ее повышении для всех клиентов подряд. В любом бизнесе существу­ ет противоречие между потребностями покупателя и продавца. Один хочет купить дешевле, другой продать дороже, для продавца поддержание большого ассорти­ мента является проблемой, для покупателя благом и т. д. Одной из задач управле­ ния лояльностью является нахождение оптимального баланса между интересами покупателя и продавца.

Какие же существуют программные инструменты для поддержания этой тех­ нологии. В настоящее время на российском рынке предлагается более 30 отечест­ венных и более 10 зарубежных разработок. По функциональным возможностям и области применения их можно условно разделить на три основных категории.

Операционный CRM' — чаще всего, когда говорят о CRM-программах, имеют ввиду именно этот тип. Исторически он появился раньше других и многие разра­ ботчики и консультанты (особенно российские) пытаются преподнести его как не­ кий стандарт для всех CRM-приложений.

Основные функциональные возможности этого типа CRM-программ сле­ дующие:

формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом;

- контроль прохождения длительных и сложных сделок;

анализ этапов сделок и проектов;

планирование и контроль коммуникаций с клиентами;

сбор и классификация максимальной информации о клиенте.

Данный тип программ наиболее эффективен при использовании в бизнесе, предполагающем наличие длительных проектов со многими этапами, в которых участвуют несколько сотрудников или даже отделов. Примерами таких компаний являются:

- банки;

проектные организации;

страховые и лизинговые компании;

поставщики сложного оборудования;

- трейдерские компании и т. п.

Количество сделок в единицу времени у таких компаний невелико, но каждая из них занимает достаточно много времени. Каждый клиент и каждый проект тре­ бует сугубо индивидуального подхода.

Основные условия удовлетворенности, а, следовательно, и сохранения лояль­ ности для таких клиентов следующие:

обеспечение индивидуального подхода;

слаженная работа всех подразделений и сотрудников, участвующих в сделке;

пунктуальность всех сотрудников;

жесткое соблюдение сроков и условий сделки.

К тому же, при таком типе бизнеса, большинство клиентов можно отнести к категории VIP. Следовательно, очень важна постпродажная работа с клиентом поздравления с праздниками, личные контакты, выявление интереса к следующе­ му проекту и пр. Все это обеспечивают CRM-системы этого классического типа.

Стоит заметить, что системы этого типа могут работать вполне автономно.

Интеграция с другим программным обеспечением не очень критична. Так как сде­ лок не много, информация по ним вполне может быть занесена вручную. Хотя большинство отечественных систем, все же имеют модули интеграции, например, с 1 С, но, чаще всего, это ограничивается синхронизацией справочников.

Аналитические возможности таких систем, как правило, довольно ограни­ ченные. При редких крупных сделках в них просто нет большой потребности. В основном, присутствует аналитика по этапам сделок, выборки по клиентам и оценка работы сотрудников. Как уже говорилось, этот вид CRM-систем появился первым, поэтому он наиболее представлен на рынке.

Классическими представителями таких систем на российском рынке являются:

Отечественные разработки Зарубежные разработки SalesExpert GoldMine Terrasoft (Украина) Microsoft CRM WinPeak Siebel Рарус CRM Sales Logic Аналитический CRM - этот класс программ появился на рынке сравнительно недавно и многие «эксперты» - приверженцы «классического» подхода, склонны считать, что это вовсе и не CRM-программы. Но, как уже писалось в начале ста­ тьи, CRM-система, это не фиксированный набор определенных кем-то функций, а инструмент, позволяющий управлять удовлетворенностью клиентов всеми воз­ можными способами. С этой позиции, системы, которые будут рассмотрены в этом разделе, вполне удовлетворяют концепции CRM. Основные функциональные возможности данного вида CRM-программ:

анализ продаж в любых разрезах;

ассортиментный и ценовой анализ;

классификация клиентов по произвольным признакам;

анализ конкурентной и рыночной среды;

анализ закупок и склада;

оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов;

- интеграция с учетными системами.

Пользователями таких систем являются компании, у которых количество сде­ лок в единицу времени достаточно велико, но при этом каждая сделка довольно короткая. Чаще всего, при этом имеется достаточно большой ассортимент и зна­ чительное число клиентов. К предприятиям этого типа можно отнести:

оптовые и мелкооптовые фирмы;

- розничные сети;

- массовое оказание услуг.

При массовых продажах работа идет, в основном, не с отдельными клиентами (хотя, иногда и это важно), а с сегментами рынка. В зависимости от масштаба биз­ неса это могут быть и «ларьки в спальном районе с торговой площадью до 10 кв.

метров», и «сети магазинов в ЦФО с числом торговых^точек более 10». Основны­ ми условиями сохранения лояльности для таких компаний являются:

- оптимальный ассортимент (с учетом сезонности и прочих особенностей) - гибкая, но точная ценовая политика;

- наличие на складе нужного товара в нужный момент.

Другими словами, клиент удовлетворен, если именно в этой фирме он ВСЕГДА может купить нужный ему товар на приемлемых для него условиях.

Естественно, количество сделок и документов может исчисляться десятками в день, а при наличии филиалов или нескольких торговых точек и сотнями. При этом просто необходима качественная интеграция с учетной системой, чтобы все необходимые данные о продажах поступали в CRM-систему автоматически. Кро­ ме того, для управления удовлетворенность клиентов, необходимо иметь данные не только о продажах, но и о закупках и о состоянии склада. Было бы обидно, при оптимальной ценовой и ассортиментной политике, потерять клиентов из-за того, что тот или иной товар периодически отсутствует на складе.

Основным модулем в системах такого типа является мощный аналитический инструмент, который позволяет работать с большим объемом разнородных дан­ ных.

К сожалению, не все подобные системы позиционируются, как CRM. Это приводит к некоторому непониманию со стороны пользователей. С одной сторо­ ны, со всех сторон говорят, что «современной компании просто необходима CRMсистема!», а с другой стороны, директор оптовой фирмы, посмотрев ряд программ класса «Операционный CRM» не понимает, зачем это ему нужно. И при этом он не подозревает, что CRM ему действительно нужен! Но нужен другой CRM «Аналитический»! Классическими представителями этого типа CRM-систем (хотя, их часто называют просто аналитическими) являются:

Отечественные разработки Зарубежные разработки Монитор CRM Data Analyzer Marketing Analytic Easy ABC Plus Триумф-Аналитика OROS Enterprise Комбинированные системы - фактически, это направление, к которому, в той или иной степени, стремятся все производители CRM-систем. Дело в том, что как бы не был специализирован бизнес, всегда возникают случаи, выходящие за пре­ делы основных бизнес-процессов.

Количество редких и длительных сделок при развитии компании может дос­ тичь того количества, что потребуется серьезная аналитика. В сегменте массовых продаж есть период первоначальных переговоров с крупным клиентом, который можно сравнить с длительной многоэтапной сделкой.

Кроме того, есть компании, которым изначально необходим функционал и операционный и аналитический. Это, прежде всего, производственные предпри­ ятия, у которых, с одной стороны, присутствуют длительные контракты с покупа­ телями и поставщиками, а с другой стороны, большой ассортимент и значительное количество клиентов требуют оптимальных ассортиментных и ценовых решений.

Существуют, также, рынки оборудования, которое, с одной стороны, требует со­ гласования условий поставки и дополнительного монтажа/изготовления (а значит длительная сделка), с другой стороны, продажи достаточно массовые. Это по­ ставщики вычислительной и копировальной техники, программного обеспечения, систем кондиционирования и вентиляции, рекламные агентства и издательства, мелкие строительные и ремонтные фирмы и т. п.

Дополнительно можно привести многопрофильные холдинги, где могут соче­ таться различные направления.

CRM-систем этого типа пока немного. Поэтому эту нишу частично заполня­ ют связки из двух интегрированных между собой программ разных производите­ лей. Например, иностранные производители объединяют классические программы операционного CRM с системами класса OLAP и Data Mining. Среди российских производителей классическим примером такой интеграции является связка «Рарус CRM» и «Контур». Правда, у такой интеграции есть несколько существенных недостатков. Во-первых, это значительные затраты на саму интеграцию. Для того, чтобы обеспечить совместную работу систем разных производителей, нужны ITспециалисты высокой квалификации. Следует учесть, что при этом надо еще ин­ тегрировать весь комплекс с учетной системой компании. Во-вторых, системы разных разработчиков развиваются не всегда одновременно, что приводит к до­ полнительным проблемам, например, если и тот и другой разработчик выпустили новые версии своих продуктов, вам придется еще подождать какое-то время, что­ бы эти новые версии начали работать вместе.

Но, тем не менее, на рынке присутствуют и нормальные комбинированные решения. Зарубежные варианты, к сожалению, пока мало распространены и, к то­ му же, не имеют интеграции с российскими учетными бухгалтерскими системами.

Среди российских разработок, пока можно привести только «Монитор CRM» и «Marketing Analytic)).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В настоящее время развитие мировой экономики предопределяет необходи­ мость обеспечивать более высокий уровень маркетинговой деятельности на пред­ приятии, что должно найти свое выражение, с одной стороны, в еще более сущест­ венной ориентации на потребителя, и, с другой стороны, в усилении внимания к ин­ тересам деловых партнеров по бизнесу, установлении любых отношений, способст­ вующих извлечению дохода. При этом основными факторами, отличающими пред­ приятие, ориентированное на потребителя, являются: сервисная стратегия; сотруд­ ники, учитывающие запросы и пожелания покупателя; система, благоприятная для покупателя. Вместе с тем, чтобы удержать потребителя предприятие индивидуали­ зирует отношения с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимо­ действия партнеров. Поэтому отношения становятся важнейшим ресурсом, кото­ рым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационны­ ми, человеческими и другими ресурсами.

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиента­ ми служат современные информационные технологии, позволяющие аккумулиро­ вать и обрабатывать информацию, проводить ее анализ и способствовать обосно­ ванному принятию решений менеджерам компании.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Аглицкий, И. Ценообразование на программные продукты. И. Аглицкий // Computerworld. - 1998. - № 45 (158) 2. Акулич, И. Л. Маркетинг / И. Л. Акулич. - Мн: Высш. Шк., 2005.

3. Акулич, И. Л. Маркетинг : практикум / И.Л. Акулич. - Мн. : Высш. шк., 2005.

4. Багиев, Л. Маркетинг / Л. Багиев и др.; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - СПб. :

Питер, 2005.

5. Информационные системы и технологии в экономике / Т. П. Барановская, В. И. Лойко, М. И. Семенов, А. И. Трубилин; под ред. В. И. Лойко. - М. : Фи­ нансы и статистика, 2003.

6. Басовский, Л. Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский. - М. : Инфра-М, 2001.

7. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т. Бокарев - М. : ПРОМО-РУ, 2000.

8. Буренина, Т. А. Маркетинг на базе Интернет-технологий / Т. А. Буренина М. : ООО Фирма «Благовест-В», 2005.

9. Быков, В. А. Электронный бизнес и безопасность / В. А. Быков. - М. : Радио и связь, 2000.

10. Голубков, Е. П. Маркетинг : стратегии, планы, структуры / Е. П. Голубков. М., 11. Джапарова, Р. Н. К вопросу о сущности и содержании маркетинга // Вестник КРСУ. -2002. -№3.

12. Дорофеев, В. Д. Маркетинг в управлении организации : Монография / В. Д. Дорофеев, А. Б. Зубков. - Пенза: ПГУ, 2001..

13. Еремин, В. Н. Маркетинг : основы и маркетинг информации / В.Н. Еремин. М. : КНОРУС, 2006.

14. Имери, В. Как сделать бизнес в Интернет / В. Им ери; под ред. Н. М. Макаро­ вой. - М. : Диалектика, 1998.

15. Информационные системы в экономике / под ред. проф. В. В. Дика. - М. :

Финансы и статистика, 1996.

16. Информационные системы и технологии в экономике / Т. П. Барановская, В. И. Лойко, М. И. Семенов, А. И. Трубилин; под ред. В. И. Лойко. - М. : Фи­ нансы и статистика, 2003.

17. Кеворков, В. В, Леонтьев, С. В. Политика и практика маркетинга на предпри­ ятии. 2001. http://management.com.ua/marketing/mark009-04.html 18. Коннекут, Д. Использование Интернет / Д. Коннекут. - Киев : Диалектика, 1997.

19. Котлер, Ф.. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. - СПб. : Пи­ тер Ком, 2005.

20. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. - СПб. : Питер Ком, 1998.

21. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М. : Бизнес книга, ИМА-Кросс.

Плюс, 1995.

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.