WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 |

Сегментация по профессиональной принадлежности связана в первую оче­ редь с тематикой информации. Так, например, статистической информацией поль­ зуются прежде всего исследователи-аналитики, финансовые работники, консуль­ танты ит. п.; библиографической - научные организации, библиотеки и информа­ ционные центры; юридической - юристы; патентной - патентоведы и изобретате­ ли и т. п. Основные сегменты пользователей сосредоточены в сфере бизнеса и науки. Большие сегменты составляют также юристы и правительственные органи­ зации. В наименьшей степени охвачен интерактивными услугами сектор домаш­ них хозяйств.

Опыт работы в интерактивном режиме отчасти связан с профессиональной принадлежностью пользователей, но в еще большей степени он зависит от харак­ тера их информационной деятельности. В условиях отечественного рынка сегмен­ тация по данному критерию имеет особенно важное значение. Разумеется, излиш­ ние ожидания здесь вряд ли оправданы, однако ориентация на пользователей, уже обладающих опытом передачи и получения данных по сетям ЭВМ и располагаю­ щих соответствующим оборудованием (модемами и т. п.), представляется вполне целесообразной.

По характеру информационной деятельности пользователи делятся на про­ межуточных и конечных. Промежуточные пользователи, или информационные посредники, проводят интерактивный поиск по заказу своих клиентов и за их счет, в то время как конечные пользователи работают для удовлетворения собственных информационных потребностей и «за свои деньги». Как правило, посредникипрофессионалы обладают гораздо большими навыками и опытом работы с уда­ ленными ресурсами, чем конечные пользователи.

Современный рынок услуг ориентирован прежде всего на посредников, кото­ рые, как известно, составляют его наиболее крупный по экономической отдаче сегмент. Тем не менее по численности он не очень велик и степень его насыщения близка к предельной. Поэтому поставщики ИПУ все чаще обращают внимание на более обширный и пока еще недостаточно охваченный интерактивным сервисом сегмент конечных пользователей.

Ценообразование на рынке информационных продуктов В процессе формирования цен на информационные товары и услуги каждый производитель решает целый ряд вопросов: насколько уникальны данные товары и услуги, какова платежеспособность потребителей, какова структура рынка дан­ ного продукта и т. д.

В любом случае, определение цены информационного продукта осуществля­ ется на основе ожидаемой рентабельности продукта и конъюнктуры рынка. К факторам, влияющим на установление цен, относятся затраты на разработку, ти­ ражирование и сбыт информационного продукта, а также ожидаемый спрос на не­ го. Эти факторы определяют базисную цену продукта.

Однако информационные службы часто делают ставку на уникальность про­ дукта. Например, на рынке баз данных многие из них не имеют аналогов, что, ес­ тественно, дает преимущество при определении уровня цен. Кроме того, на цен­ ность информационного продукта влияет множество других его свойств: значи­ мость, полезность, употребимость, полнота, своевременность, доступность, форма подачи, достоверность и т. д.

Качественное разнообразие информационных продуктов обуславливает та­ кую особенность ценообразования на рынке информации, как широкое использо­ вание договорных цен, наценок за новизну, уценок, скидок, ценовых льгот, т. е.

всех доступных способов придания гибкости ценам.

Это качественное разнообразие информационных продуктов обуславливает такую особенность ценообразования на рынке информации, как широкое исполь­ зование договорных цен, наценок за новизну, уценок, скидок, ценовых льгот, т. е.

всех доступных способов придания гибкости ценам.

Для информационного рынка нередко используют принцип пакетного цено­ образования. Затраты по пакетным продуктам и услугам намного ниже затрат, ко­ торые возникли бы при потреблении информационных продуктов каждого в от­ дельности.

Простейшая модель определения цены продажи программного продукта, рас­ сматриваемая в [1], предполагает отсутствие затрат на тиражирование и сбыт ин­ формационного продукта и предусматривает установление оптимальных цен ис­ ходя из значений предельных собственных цен потенциальных покупателей.

Рассмотрим данную модель. Допустим, производитель выпустил программ­ ный продукт, не имеющего аналогов. Известны все потенциальные покупатели, которым известен выпущенный продукт. Инфляция отсутствует. Пусть каждый потенциальный покупатель готов купить одну копию программы по любой цене, не превышающей его собственной предельной цены (то есть максимума, который он готов платить за данную программу). Задача компании - назначить такую цену на программный продукт, чтобы прибыль от его продажи была максимальной.

Для простоты предположим, что затраты на создание новой копии программы и ее сбыт равны нулю, а налоги отсутствуют (и то, и другое сравнительно легко учесть при практических расчетах). Тогда торговая выручка совпадет с прибылью фирмы от продаж. При принятых допущениях задача поиска оптимальной для продавца рыночной цены сводится к поиску максимального значения произведе­ ния цены на число проданных по этой цене копий. Какова же зависимость между ценой на программу и количеством продаваемых копий Выберем среди потенциальных покупателей того, у кого собственная пре­ дельная цена на программный продукт минимальна. При назначении такой цены все покупатели приобретут продукт, будет продано максимально возможное число копий и полностью насыщен рынок. Поэтому найденную указанным способом це­ ну можно считать нижним пределом рыночной цены. Очевидно, что верхний предел совпадает с максимальной предельной ценой, назначенной «самым щедрым» потенциальным покупателем.

Имеет смысл предположить, что зависимость между числом проданных ко­ пий и ценой - кусочно-постоянная убывающая функция. Незначительная разница в предельных ценах на несколько рублей не имеет существенного влияния на ре­ зультат. Поэтому можно объединить покупателей в группы и для каждой из них установить некую групповую предельную цену.

Для иллюстрации приведем пример. Пусть есть три группы покупателей, ка­ ждая из которых готова приобрести 100 копий программы. Предельная собствен­ ная цена составляет: для первой группы - 600 долл., для второй - 1000 долл. и для третьей - 1500 долл. за копию. При цене не выше 600 долл. за копию будет прода­ но 300 копий, при цене от 601 до 1000 долл. - 200 копий, при цене от 1001 до долл. - 100 копий. При более высокой цене продаж не будет вообще.

Оптимальную цену целесообразно искать среди значений предельных собст­ венных цен потенциальных покупателей. Малое уменьшение цены по сравнению с такими значениями не приводит к увеличению количества копий и, следовательно, уменьшает прибыль, а увеличение цены на один доллар приводит к потере поку­ пателей.

Учет затрат Уточним модель с учетом затрат на создание и сбыт каждой новой копии продукта.

Пусть для условий нашего примера такие затраты составляют 100 долл. Тогда при значениях цены на программный продукт 600, 1000 и 1500 долл. за копию по­ лучим соответственно 150, 180 и 140 тыс. долл. прибыли. Таким образом, значе­ ние цены 1000 долл. за копию по-прежнему является оптимальным. Если же за­ траты составят 550 долл. за копию, то прибыль при тех же значениях цены соста­ вит соответственно 15, 90 и 105 тыс. долл., а оптимальным окажется значение це­ ны 1500 долл.

Учет фактора времени В условиях интенсивной инфляции проданные по одной и той же цене, но в разное время копии программы принесут фирме неодинаковую реальную при­ быль. Для повышения адекватности моделей ценообразования следует перейти к так называемым сопоставимым (учитывающим инфляцию) ценам. Целесообразно приводить цены к сопоставимым на момент начала продажи продукта, совпадаю­ щий с моментом определения цены за копию.

С учетом того что безналичные расчеты требуют времени на движение денег от клиента, срок от момента объявления цены до момента зачисления денег на счет фирмы-разработчика складывается минимум из трех составляющих: времени от объявления цены до момента принятия решения о покупке, времени от приня­ тия решения о покупке до момента оплаты и времени от момента оплаты до по­ ступления денег к продавцу (при наличной оплате последняя составляющая равна нулю). При продаже через дилеров добавляется еще время движения денег от ди­ лера к разработчику.

Учет факторов неопределенности и риска До сих пор мы предполагали, что нам известны все потенциальные покупате­ ли и всем потенциальным покупателям известен наш программный продукт. На самом деле это не так - всегда есть скрытые резервы покупательского спроса. С другой стороны, информация о товаре доходит не до всех.

Упрощенно неопределенность по каждому сегменту рынка можно учесть при помощи коэффициентов, из которых один характеризует резерв покупательского спроса (больше или равен 1), а другой - потери известной клиентуры из-за ее не­ осведомленности (меньше или равен 1). Учет фактора риска необходим, в частно­ сти, в виду распространенности нелегального использования программных про­ дуктов.

Учет внешних факторов Наиболее существенные внешние факторы, влияющие на маркетинговую стратегию фирмы на рынке программ, - конкуренция и государственное регули­ рование.

После определения потенциального рынка сбыта продукта, его сегментации, учета неопределенности и риска по сегментам производятся оценки влияния кон­ курентов на сегменты потребительского рынка. Такие оценки можно получить, например, из статистики или экспертным путем.

Влияние государства проявляется в первую очередь посредством налогов, штрафов и пошлин. Несмотря на то что в отечественных условиях реальные и но­ минальные доходы и расходы фирмы различаются, налоги, штрафы и пошлины часто взимаются исходя из номинальных результатов.

В данной модели предлагается объединить покупателей в группы и для каж­ дой из них установить некую групповую предельную цену. Там же рассматривает­ ся и модель, скорректированная с учетом затрат на создание и сбыт каждой новой копии продукта.

При расчете базовых цен на информационные товары могут быть использо­ ваны традиционные для экономической теории методы: ценообразование на осно­ ве издержек, ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе цен конкурентов [13, с.520]. При этом затраты на производство информации склады­ ваются из затрат, связанных в осуществлением отдельных этапов или функций в рамках общего технологического процесса. Так, например, для случая производ­ ства статистической информации технологический процесс имеет следующие эта­ пы: 1) наблюдение; 2) подготовка первичных данных (измерение); 3) передача данных от источников информации; 4) проверка достоверности данных; 5) обра­ ботка полученных данных и их преобразования в новые сообщения; 6) хранение данных; 7) поиск информации и представление в требуемом пользователем виде;

8) передача информации.

В случае создания «идейного» продукта себестоимость его создания склады­ вается из цены времени созревания замысла (или идеи), цены материалов (доку­ ментации, сырья); цены времени конкретизации замысла, оформления и «упаков­ ки» сообщения, а также различных надбавок за компетентность; более или менее постоянные издержки [13, с. 524].

В случае оказания интерактивных услуг основными видами базисных цен являются:

- цена часа подсоединения к автоматизированному банку данных (АБД);

цена получения данных;

- цена подписки на АБД и отдельные базы данных [26, с. 535].

Завершая рассмотрение особенностей ценообразования на информационном рынке, отметим особый характер информации как товара, что в свою очередь не­ избежно накладывает отпечаток на принципы установления цен на рынке инфор­ мационных продуктов. В ряде случаев информация распределяется, минуя сферу рынка, и потребители получают ее бесплатно. Однако интерес информационного бизнеса касается именно первого аспекта, т. е. распределение информации на со­ ответственном рынке.

15. АВТОМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

CRM-СИСТЕМЫ Среди многочисленных классов прикладных компьютерных программ, есть один, который в последнее время стал очень популярен. Это, так называемые «CRM-системы».

На многочисленных Интернет-сайтах можно найти различные «стандарты CRM», которые, чаще всего, являются переводом зарубежных публикаций. При этом авторы «забывают» указать, что эти «стандарты» были разработаны для сис­ тем определенного типа, предназначенных для конкретного бизнеса и те показате­ ли, которые они приводят, вовсе не обязательно подойдут всем.

Попробуем разобраться, что же такое CRM (Customers Relationship Management). Во-первых, если внимательно прочитать перевод этой аббревиатуры - Управление Взаимоотношениями с Клиентами, становится понятно, что CRM это не только, и даже не столько компьютерная программа, сколько технология работы компании на рынке. И эта технология в значительной степени зависит от типа рынка, вида бизнеса и пр. А CRM-система это всего лишь инструмент, кото­ рый помогает данную технологию реализовать.

В чем же изначальный смысл управления взаимоотношениями с клиентами Во многих зарубежных источниках можно встретить альтернативный термин «технология управления лояльностью клиентов». Именно достижение максималь­ ной лояльности нужных клиентов и является целью внедрения CRM-технологий.

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.