WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |

Репрезентативность выборки в значительной степени связана с тем, на­ сколько широко представлена целевая аудитория в Интернете. Конечно, сегодня в практически любой целевой аудитории потребителей некоего продукта или услуги есть определенная доля пользователей Интернета. Однако их количество среди потребителей в данной группе может быть очень невелико и вероятность получения достаточной для исследования окончательной выборки, репрезента­ тивно представляющую генеральную совокупность, очень мала.

Другой важный вопрос - несмещенность выборки. Очевидно, что чем больше аудитория Интернета будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку.

Например, в США, где интернет-аудитория уже сегодня составляет более 60 % от всего населения страны, проблема ее смещенности не является столь острой, а для большого числа целевых групп и вовсе неактуальна. С другой стороны, в российском секторе Интернета результаты большинства опросов, не затраги­ вающих его тематики, сегодня чаще всего являются смещенными.

Место проведения Опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещае­ мых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения за­ полнить ее в телеконференциях.

Метод проведения опроса посредством размещения анкет на web-сайтах возможен как при наличии собственного сайта, так и при его отсутствии, на­ пример, за отдельную плату владельцу сервера.

Заполнение анкеты требует некоторых усилий от посетителей, поэтому не­ обходима достаточная мотивация, чтобы убедить их потратить несколько минут на эту процедуру. Проведение анкетирования наиболее удобно в случае предос­ тавления пользователям каких-либо услуг, как платных, так и бесплатных, на­ пример, бесплатных услуг электронной почты. В этом случае при регистрации для получения доступа к услугам им может быть предложено заполнение не­ большой анкеты.

Можно комбинировать анкетирование на web-сервере компании с участием в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Интернета, и анкеты на web-сервере будут заполняться более активно. Во-вторых, вместе с ключевыми вопросами в кон­ ференции можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на webсервере.

Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернете в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Например, может применяться практика начисления бонусов на счета клиентов за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта Интернет может быть полезен и при использовании и такого метода сбора информации как наблюдение. Этот метод применяется фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Необходимые данные могут быть получены из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию техноло­ гий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посеще­ ний web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополни­ тельно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, тре­ бующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Прежде всего, обратимся к рассмотрению методов идентификации пользо­ вателей, поскольку именно они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий.

Методы идентификации пользователей Существует три основных способа идентификации пользователей:

- по IP-адресу компьютера посетителя- данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется, прежде всего, тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;

- по файлам cookies - небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким обра­ зом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных сис­ темах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.

Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.

- при обязательной регистрации пользователей - в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основ­ ном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.

На данный момент самым распространенным является идентификация уни­ кальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, по­ зволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.

Методы получения и обработки статистических данных о поведении посетителей Основными методами сбора информации о поведении посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, получаемой поставщиком ус­ луг Интернета.

Счетчики Одним из вариантов является установка на web-сервере счетчика, фикси­ рующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его страницы.

В первом случае счетчик обычно ставится на начальную страницу сайта, так как большинство пользователей начинают свое посещение именно с нее. По такому счетчику с некоторой погрешностью также можно оценить посещае­ мость сервера в целом, однако следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут учтены, что вызовет дополни­ тельную погрешность в расчетах.

Второй вариант, когда счетчики устанавливаются на всех страницах сайта, позволяет получить более репрезентативную картину. В этом случае есть воз­ можность определить и проанализировать наиболее популярные маршруты пе­ редвижения по серверу, точки входа и выхода посетителей, наиболее популяр­ ные разделы сервера, глубину интереса посетителей, то есть сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т. д.

Классификацию счетчиков можно проводить по ряду критериев. Так, по методу идентификации уникального пользователя их можно разделить на счет­ чики, ориентирующиеся на IP-адреса, и счетчики, ориентирующиеся на файлы cookies.

Счетчики также разделяются на внешние, т. е. расположенные на отдель­ ных серверах и предоставляющие подсчет как бесплатную услугу, и внутрен­ ние, когда программа, обслуживающая счетчик, расположена непосредственно на сайте.

Существует несколько основных критериев оценки счетчиков. В первую очередь это надежность системы и точность подсчета, затем объем данных, ко­ торые они собирают, детальность отчетов и т. д.

В качестве примера наиболее популярных счетчиков можно привести сле­ дующие: Rambler (toplOO.rambler.ru); Spylog (www.spylog.ru); Hitbox (www.hitbox.com); ListRu (top.list.ru).

Использование статистики, предоставляемой поставщиками услуг Ин­ тернета Другим методом получения информации о посетителях сайта являет­ ся использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета. По­ ставщик услуг поддерживает файлы журналов, в которых содержится информа­ ция по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера. В файле журнала обычно содержится следующая информация: IP-адрес посетите­ ля, дата и время посещения, команда, запрошенный файл, ссылка, по которой он попал на сервер, используемые браузер и платформа. В нем не хранится ин­ формация об электронном адресе посетителя, только IP-адрес, по которому можно определить домен пользователя. Домен может представлять значитель­ ный интерес, например, если характеризует географический регион пользовате­ ля. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как это позволяет анализировать эффективность различных источ­ ников доступа к web-сайту.

Поставщик услуг Интернета обладает возможностью установки программ­ ного обеспечения, которое производит статистический анализ данных и может автоматически составлять ежедневные, еженедельные или ежемесячные отчеты с последующей отправкой их по электронной почте владельцу сервера. Исполь­ зование этого программного обеспечения позволяет получить ответы на сле­ дующие вопросы.

Какие страницы пользуются наибольшей популярностью Как на основе статистических данных об использовании источников входа на сервер увеличить количество его посетителей Какова демография посетителей Для какого вида браузера необходимо оптимизировать web-страницы - Какие поисковые машины создают наибольший трафик к серверу Какая баннерная реклама привлекает наибольшее число посетителей Какие ошибки или неправильные ссылки существуют на web-страницах серве­ ра В качестве примеров программ-анализаторов приведем некоторые из них:

Acurelnsight (www.accure.com); Webtrends Enterprise Reporting Server (www.webtrends.com); NetTracker (www.sane.com); OpenWebScope (www.openwebscope.com); Analog (www.analog.cx).

Сегментирование информационного рынка Необходимость сегментирования информационного рынка, как и любого дру­ гого рынка, объясняется несколькими причинами:

каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необ­ ходимо анализировать еще до предложения информационного продукта;

- рыночные сегменты, в отношении которых сложно сформулировать какие-либо отчетливые характеристики, менее доступны для охвата предлагаемыми инфор­ мационными продуктами;

- ориентация на определенные рыночные сегменты более перспективна, чем ори­ ентация на рынок вообще.

На информационном рынке выделим следующие основные сектора (рис. 14.2):

Рис. 14.2. Структура информационного рынка сектор информации, который, в свою очередь, можно разделить на три под­ сектора: сектор деловой информации; сектор информации для специалистов;

сектор массовой, потребительской информации;

сектор производства программных продуктов, предназначенных для поиска, хранения, обработки, представления информации;

- сектор информационных услуг.

Очевидно, что данная структура не в полной мере отражает реальное много­ образие всех секторов информационного рынка. Так, сектор программных про­ дуктов можно разбить на сегменты по критерию формы представления информа­ ции, для работы с которой предназначается тот или иной программный продукт (например, средства для работы с графической, текстовой, табличной информаци­ ей и др.). Очевидно, и сектор информационных услуг не исчерпывается приведен­ ными на рисунке сегментами. Тем не менее, данная классификация позволяет от­ разить определенную структурированность информационного рынка.

Сегментация наиболее эффективна, когда опирается на анализ конкретного рынка. Так, например, если речь идет о предоставлении информационного про­ дукта в виде автоматизированного банка данных (АБД), при проведении сегмен­ тации можно использовать результаты его коммерческой эксплуатации. В ряде случаев, хотя и не всегда, этот анализ возможен еще на стадии разработки АБД.

Так, во многие организации, занимающиеся сбором различной информации и пре­ доставляющие ее для загрузки в АБД, нередко поступают запросы на получение тех или иных данных. Корреспондентов, посылающих подобные запросы, уместно рассматривать как потенциальных пользователей, а их потребности - как отраже­ ние реального рыночного спроса.

Если же подобные данные отсутствуют, единственный выход - воспользо­ ваться априорными предположениями, основанными на имеющемся знании об ос­ новных рыночных тенденциях безотносительно к конкретному информационному продукту. Так, С. Майоров при проведении сегментации информационного рынка называет несколько основных правил [23, с. 54]:

Правило 1. Любая, сколь угодно сильная, информационная потребность удов­ летворяется в большинстве случаев простейшим способом без учета необходимых для этого времени и денег. Поэтому потребители информации не всегда склонны становиться пользователями АБД.

Правило 2. Если у потребителя информации уже сформировались определен­ ные навыки ее сбора, то их почти невозможно изменить даже при условии значи­ тельных затрат на маркетинг.

Правило 3. Проведение интерактивного поиска в организации обычно осуще­ ствляется не теми, кому действительно нужна информация, поскольку переклады­ вается на нижестоящие подразделения.

Правило 4. Нецелесообразно охватывать маркетингом организацию, не рас­ полагающую необходимым оборудованием и не имеющую желания платить за информацию.

Правило 5. Пользователь не всегда обладает достаточной квалификацией, не­ обходимой для получения необходимой ему информации.

Правило 6. Пользователь не всегда может ясно сформулировать свои требо­ вания к интерактивному поиску, и потому свой отказ от него он обосновывает не самыми главными доводами, а теми, которые ему легче всего объяснить (напри­ мер, высокие цены и/или сложность интерфейса).

По результатам сегментации рынка принимаются решения, касающиеся ха­ рактеристик информационного продукта (уровня детализации и специализации, сложности, пользовательского интерфейса), ценовой политики и методов продви­ жения услуг на рынок. Наиболее важными классификационными критериями, применяемыми для выделения групп пользователей, являются их про­ фессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерак­ тивном режиме и характер информационной деятельности.

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.