WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 25 |

Нельзя не сказать и о таком понятии как информационная услуга. В широком смысле информационная услуга состоит в предоставлении пользователю инфор­ мационных продуктов с целью удовлетворения его информационных потребно­ стей. В узком смысле под информационными услугами понимаются услуги, по­ лучаемые с помощью новых информационных технологий.

Появление современных информационных услуг расширило спрос на инфор­ мационные продукты, так как способствовало индивидуализации предложения данных, его приближению к индивидуальным потребностям отдельных пользова­ телей и тем самым - к сближению информационных моделей производителей и пользователей. Кроме того, пользователю не обязательно обладать целиком ин­ формационным продуктом, что при прочих равных условиях удешевляет реально полученную информацию.

Таким образом, основным товаром, создаваемым и распространяемым при помощи новых информационных технологий, являются ИПУ («информа­ ционные продукты и услуги»).

14. ИНТЕРНЕТ КАК ИСТОЧНИК МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Особенности организации маркетинговых исследований в Интернете Интернет и современные информационные технологии существенно рас­ ширяют возможности проведения маркетинговых исследований.

Во-первых, Интернет представляет широкие слои населения, большое чис­ ло ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей челове­ ческой деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополни­ тельных источников информации при проведении маркетинговых исследова­ ний, предлагая при этом дополнительный инструментарий в виде средств поис­ ка информации и средств коммуникации.

Во-вторых, современные информационные технологии обеспечивают вы­ полнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осу­ ществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные уст­ ройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществля­ ется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.

В-третьих, доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Например, когда потребитель заходит в интернетмагазин Ozon.ru, он получает доступ к базе данных всех предлагаемых магази­ ном товаров, кроме того, к информации о своем счете, сделанных им заказах, их статусе. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т. д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.

В-четвертых, большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в информацию, ко­ торая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут об­ рабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

Выбор источников информации, средств и методов ее поиска в Интернете Как говорилось выше, Интернет является на сегодняшний день богатейшим источником различного рода данных. В этой связи одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых исследований при помощи Интернета является выбор источников информации. Сотни миллионов сайтов, находящих­ ся сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной. Чтобы об­ легчить этот процесс, сделать его более эффективным и получить качественный результат при проведении поиска необходимо соблюдать ряд условий. Основ­ ными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности най­ денной информации.

Контроль достоверности информации может производиться разными спо­ собами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативными источника­ ми информации, установление частоты его использования другими источника­ ми, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится, получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других.

Полнота охвата интернет-ресурсов определяет возможность нахождения той или иной информации в Сети. Зачастую проведение поиска требует задей­ ствования максимального объема возможных источников, в роли которых могут выступать web-сайты, базы данных, телеконференции, FTP-архивы и т. д.

Web-сайты являются сегодня основным и наиболее распространенным ти­ пом информационных ресурсов в Сети. Сайт может содержать информацию, представленную в различной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т. д. Владельцем сайта может быть как фирма, так и частное лицо. Однако не­ зависимо от этого, на сайте обычно размещается информация, относящаяся к какой-то конкретной области знаний или сфере деятельности. Это обстоятельство существенно уменьшает количество источников информации и облегчает поиск необходимых сведений.

Базы данных могут содержать самую произвольную информацию: публи­ кации, справочную информацию, другие данные. Наиболее широко распростра­ нен способ доступа к базам данных через стандартные браузеры. Наряду с не­ посредственным извлечением информации из баз данных широко используется динамическое построение web-страниц в процессе исполнения пользователь­ ских запросов.

Телеконференции могут являться источником необходимой информации, как правило, носящей неофициальный характер. Телеконференции представля­ ют собой способ общения людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо вопросов или распространения информации. Они по­ зволяют добиться обратной связи с множеством лиц и произвести детальное об­ суждение какой-либо проблемы с территориально разобщенными людьми.

Файловые серверы - являются традиционным способом хранения данных и представляют собой компьютеры, часть дискового пространства которых дос­ тупна через Интернет. Доступ к данным на таком сервере осуществляется с по­ мощью специальных программ, поддерживающих протокол передачи файлов FTP. Данный протокол в общем случае требует авторизации, то есть идентифи­ кации пользователя. Для осуществления доступа к файлам со стороны произ­ вольного пользователя Сети обычно используется так называемый анонимный вход под регистрационным именем anonymous, для которого пароль не требует­ ся. Этот протокол поддерживается всеми стандартными браузерами.

Очевидно, что чем больше полнота охвата интернет-ресурсов, тем больше будет вероятность получения требуемой информации. Однако выбирая источ­ ники данных следует исходить, во-первых, из экономических соображений (слишком большое количество источников информации может привести к затя­ гиванию сбора информации и удорожанию самого исследования), и, во-вторых, с позиций рациональности (иногда в различных интернет-ресурсах можно встретить одинаковые или схожие данные, что позволяет исключать некоторые ресурсы из списка источников информации без потери качества результата ис­ следования).

Немаловажным при сборе информации в Интернет является вопрос выбора средства поиска информации, среди которых выделяют следующие инструменты:

поисковые машины являются ключевым инструментом поиска информации, по­ скольку содержат индексы большинства web-серверов Интернета. Однако именно это достоинство оборачивается их главным недостатком. На любой за­ прос они выдают обычно чрезмерно большое количество информации, среди которой только незначительная часть является полезной, после чего требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки. Вместе с тем, при правильно сформированном запросе можно сразу же получить ссылки на инте­ ресующие ресурсы;

мета-средства поиска - позволяют ускорить выполнение запроса путем переда­ чи ключевых слов, одновременно нескольким поисковым системам. При значи­ тельном ускорении процесса и увеличении охвата поиска, этот способ имеет ряд недостатков, связанных с необходимостью координации во времени поступле­ ния результатов обработки запроса от нескольких систем, а также тем, что они не позволяют использовать возможности языка запроса каждого из применяе­ мых поисковых средств;

специализированные средства поиска— представляют собой «программыпауки», которые в автоматическом режиме просматривают web-страницы, оты­ скивая на них нужную информацию. Механизм их работы близок к механизму, который используют поисковые системы для построения своих индексных таб­ лиц. Выбор между первыми и вторыми представляет собой классический выбор между применением универсальных или специализированных средств;

каталоги - иерархически организованную структуру, в которую данные зано­ сится по инициативе пользователей. Как следствие, объем информации в них несколько ограничен по сравнению с поисковыми системами, но в то же время более упорядочен благодаря лежащей в их основе иерархической тематической структуре.

Часто можно встретить комбинирование названных инструментов. В част­ ности, на главных web-страницах поисковых систем можно поместить запрос на поиск информации по ключевым словам или, воспользовавшись размещенным здесь же каталогом, перейти к странице с тематической информацией (рис.

14.1).

Методы поиска информации Поиск информации в Интернете может быть произведен при помощи двух основных методов, которые, в зависимости от его целей и задач, могут быть ис­ пользованы по отдельности или в комбинации друг с другом.

Использование поисковых систем является одним из основных методов при проведении предварительного поиска (Yandex, Aport, Rambler, Altavista и др.).

Его применение основано на ключевых словах, которые передаются системе в качестве аргумента поиска. Результатом является список ресурсов Интернета, подлежащих детальному рассмотрению. Сложность данного метода связана с тем, что проведение эффективного поиска требует одновременного решения двух противоположных задач: увеличении охвата с целью извлечения макси­ мального количества значимой информации и уменьшении охвата с целью ми­ нимизации шумовой информации. Нетрудно увидеть, что одновременно осуще­ ствить и то, и другое довольно сложно, хотя найти оптимальное соотношение все-таки возможно. Получение наиболее релевантного результата требует проРис. 14.1. Вид главной страницы поисковой системы Яндекс ведения предварительной работы по составлению тезауруса - списка ключевых слов, организованного с учетом семантических отношений между ними.

Составление и выполнение запросов к поисковым машинам - это наиболее сложный и трудоемкий этап, связанный с обработкой значительного количества информации, большая часть которой обычно является шумовой. На основе те­ зауруса формируются запросы к выбранным поисковым серверам. После полу­ чения первоначальных результатов возможно уточнение запросов с целью отсе­ чения очевидно нерелевантной информации. Затем производится отбор ресур­ сов, начиная с наиболее интересных, с точки зрения целей поиска, и данные с ресурсов, признанных релевантными, собираются для последующего анализа.

Запросы должны составляться так, чтобы область поиска была максималь­ но конкретизирована и сужена, то есть предпочтение следует отдавать исполь­ зованию нескольких узких запросов по сравнению с одним расширенным. В общем случае для каждого основного понятия из тезауруса готовится отдельный пакет запросов. Так же производится их пробная реализация как для уточ­ нения и пополнения тезауруса, так и с целью отсечения шумовой информации.

Результат запроса, то есть выведенный системой список ссылок на найден­ ные ресурсы, обрабатывается в два этапа. На первом этапе производится отсе­ чение очевидно нерелевантных источников, попавших в выборку в силу несо­ вершенства поисковой машины или недостаточной «интеллектуальности» за­ проса. Параллельно проводится семантический анализ, имеющий целью уточ­ нение тезауруса для модификации последующих запросов. Дальнейшая обра­ ботка производится путем последовательного обращения на каждый из найден­ ных ресурсов и анализа находящейся там информации.

Другой, не менее распространенный метод поиска информации в Интернет, - поиск по гипертекстовым ссылкам. Поскольку все сайты Интернета связаны между собой гиперссылками, поиск информации может быть произведен путем последовательного просмотра связанных ссылками web-страниц с помощью браузера. К этому виду поиска также относится использование каталогов, клас­ сифицированных и тематических списков и всевозможных небольших справоч­ ников. Такой метод наиболее трудоемок, однако «ручной» просмотр webстраниц часто оказывается единственно возможным на заключительных этапах информационного поиска, требующего глубокого анализа. Он может быть так­ же более эффективен при проведении повторных циклов или просмотре вновь образованных ресурсов.

Проведение интернет-опросов Одним из эффективных инструментом сбора первичной информации в сети Интернет являются интернет-опросы.

Высокая эффективность метода проведения опросов в Интернете связана с тем, что благодаря своим коммуникативным свойствам, он максимально «сбли­ жает» анкетируемого и интервьюера. Кроме того, Интернет позволяет сущест­ венно снизить время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке «ин­ тервьюер - анкетируемый - заполненная анкета - введение анкеты в базу дан­ ных - анализ анкеты - представление результатов в графическом виде». Совре­ менные информационные средства позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения, выполне­ ние всех этих этапов вручную требует, по меньшей мере, нескольких дней.

К числу отличительных особенностей проведения опросов с использовани­ ем Интернета также относится их невысокая стоимость, автоматизация процес­ са опроса и анализа его результатов, и возможность сосредоточения опроса на целевой аудитории.

Основным условием, обеспечивающим эффективность анкетирования че­ рез Интернет, является существование в его среде целевой аудитории.

Планирование выборки Одним из ключевых вопросов при проведении интернет-опроса является формирования выборки, то есть определение контактной аудитории, на которой будет проводиться исследование. Важными аспектами в данном случае являют­ ся репрезентативность выборки (т. е. соответствие характеристик выборки ха­ рактеристикам генеральной совокупности) и ее несмещенность.

Pages:     | 1 |   ...   | 20 | 21 || 23 | 24 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.