WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 25 |

Для определения ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия могут применить товарно-рыночную организацию служ­ бы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за пла­ нирование сбыта и прибыли от продажи своих изданий, а управляющие по рын­ кам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально воз­ можных изданий. Такая организационная структура целесообразна при широ­ кой номенклатуре изданий и большом числе рынков, на которых работает пред­ приятие.

Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной струк­ туры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждая из приведенных форм организации службы маркетинга имеет как достоинства, так и недостатки (табл. 12.1).

Рассмотренные варианты организационных структур построения службы маркетинга носят достаточно упрощенный характер, не учитывая возможностей создания многочисленных гибридных структур. Вообще выбор организацион­ ной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности, работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике.

Таблица 12.Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга Сильные стороны Слабые стороны Функциональная организация Простота управления Снижение качества работы с расширением Однозначное описание состава обязанностей номенклатуры изданий каждого сотрудника Отсутствие механизма поиска нетрадиционных Возможность функциональной специализации видов и направлений деятельности предприятия маркетологов как фактор роста их Конкуренция между отдельными профессиональной квалификации функциональными участниками, «местничество», Конкуренция между отдельными участниками как борьба за частный интерес, а не за общий интерес стимул роста эффективности работы предприятия Товарная организация Широкий круг обязанностей одного сотрудника Полный маркетинг книжного издания затрудняет рост квалификации Возможность изучения специфики потребностей и Наличие многих дублирующих друг друга (в основных потребителей по каждому изданию функциональном смысле) подразделений Рыночная организация Лучшая координация служб при выходе на рынок Сложная структура Возможность разработки комплексной программы Низкая степень специализации работы отделов выхода на рынок Дублирование функций Более достоверный прогноз рынка с учетом его Плохое знание товарной номенклатуры специфики Отсутствие гибкости Товарно-рыночная организация Лучшая организация работы при выходе на рынок Наиболее высокая себестоимость содержания Возможность разработки комплексной программы службы выхода на рынок Возможность конфликта при неоднозначном Более достоверный прогноз рынка с учетом его решении вопросов по одному и тому же рынку специфики различными службами (пересечение результатов Достаточно полное знание издания маркетинга) При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо со­ блюдение следующих основных принципов ее построения.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим ко­ личеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказыва­ ется передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изме­ нения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменя­ ются характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изме­ нении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быст­ рыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые струк­ туры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей ин­ формацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политиче­ скими и культурными факторами.

Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия. Здесь, как правило, организуются следующие струк­ турные подразделения:

- конъюнктуры рынка, спроса и рекламы;

- сбыта;

- технического обслуживания (сервиса);

- планирования и прогнозирования маркетинга.

В зависимости от конкретных условий в рамках указанных подразделений могут создаваться более мелкие подразделения. Так, в отдел по исследованию конъюнктуры рынка могут входить: информационно-исследовательская группа (бюро), группа (бюро) по исследованию спроса, группа (бюро) по техническому обслуживанию исследования рынка и т. д. Часто в качестве самостоятельного подразделения в структуре службы маркетинга выделяется отдел (бюро) рекла­ мы, а подразделение по сервисному обслуживанию создается только на предпри­ ятиях, производящих сложные технические товары, машины и оборудование.

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга явля­ ется лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплекто­ вать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно рас­ пределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (ком­ петентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы, способ­ ность обучать подчиненных, способность формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К чис­ лу таких требований относятся:

- системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

- высокие аналитические способности;

- умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;

коммуникабельность;

дипломатичность, умение гасить конфликты.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в об­ ласти психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие характерные черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура.

РАЗДЕЛ II. ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ 13. ОСОБЕННОСТИ ИНФОРМАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА Информационный рынок Современное общество называют информационным. Практически невозмож­ но назвать отрасли экономики, не охваченной информацией (производство, транс­ порт, кредитно-финансовая сфера, торговля).

Вместе с тем, сформировалось и выделилось в самостоятельную отрасль производство информационных продуктов и услуг для их дальнейшего коммер­ ческого распространения (продажи) с использованием информационных техно­ логий. Компьютерно-информационная индустрия, как и всякая другая индустрия, развивается по общим экономическим законам. Но все-таки она имеет свои осо­ бенности. В частности, предметом и продуктом труда в этой индустрии высту­ пает информация, а средствами труда - всевозможные способы ее преобразова­ ния, хранения, передачи с помощью средств вычислительной техники и связи.

В современной экономике традиционный сектор производства материальных благ стремительно теснится растущим сектором создания и распространения ин­ формационных продуктов и услуг. Так, в США в 1946 г. общая численность заня­ тых в информационной сфере составляла лишь 30% от общего числа всего трудо­ способного населения, а к 2000 г. увеличилась до 60-70% [5, с. 15]. Сегодня это са­ мостоятельный и довольно прибыльный вид бизнеса, направленный на удовлетво­ рение разнообразных информационных потребностей широкого круга пользовате­ лей. Индустрия коммерческого распространения информации - это индустрия, предоставляющая потребителям и пользователям информационные продукты и услуги в коммерческом режиме, основанная на применении новых информацион­ ных технологий [23, с.5].

К числу предприятий, специализирующихся на обработке информации, отно­ сятся различные исследовательские центры, институты научно-технической ин­ формации, консультативные фирмы, агентства, вычислительные центры и т. д.

Товар в сфере информатики В широком смысле информация - это документированные или публично объ­ явленные сведения, знания, сообщения, являющиеся объектом хранения, преобра­ зования, передачи и помогающие решить поставленную перед человеком задачу [5, с. 13].

Информация сегодня выступает в качестве одного из важнейших ресурсов развития общества наряду с материальными, энергетическими и людскими. Это является следствием общего роста информационных потребностей и развития от­ расли информационных услуг. Формирование и развитие информационного рынка предполагает наличие специфичного для данного рынка товара - информационно­ го продукта, который представляет собой совокупность данных, сформированную производителем для дальнейшего распространения. С помощью информационных продуктов потребитель имеет возможность удовлетворять потребность в новых сведениях и знаниях, а также различные эстетические потребности. Информаци­ онные товары и услуги предоставляют определенную информацию и средства, ко­ торые позволяют воссоздавать необходимые знания. Следует отметить, что по­ скольку на информацию имеется и потребительский и производственный спрос, она является предметом как индивидуального, так и производственного потребле­ ния. Но сегодня основную массу информационных продуктов потребляют именно фирмы, а не индивидуальные пользователи. Технология производства, оператив­ ная управленческая информация, маркетинговые исследования, деловые консуль­ тации - вот примеры использования информационных ресурсов предприятиями. В свою очередь прямые закупки информационных товаров и услуг населением в развитых странах составляют всего лишь 8% от общего объема продаж информа­ ционного сектора [29, с. 50] Успех предприятия, функционирующего на информационном рынке, обу­ славливается, в первую очередь тем, в какой степени информационный продукт, предполагаемый потребителям, будет удовлетворять информационную потреб­ ность покупателя. Потребительская ценность информационного продукта опреде­ ляется тем, насколько полно и эффективно (с точки зрения затрат времени, усилий и средств) он позволяет получить ответ на интересующий потребителя вопрос. В первую очередь информативность зависит от содержания информационного про­ дукта, т. е. от того, в какой мере необходимые сведения или факты отражаются в нем. Но, пожалуй, не меньшее влияние на информативность, а значит, и на потре­ бительскую ценность и рыночную цену оказывает форма представления (бумаж­ ная или электронная; тексты, таблицы, рисунки, графики и т. д.). Эти формы не­ посредственно реализуют некоторую информационную модель производителя данных - совокупность представлений производителя о конкретной предметной области и о том, какие данные, в какой форме наиболее точно ее отражают. Од­ нако информационная модель производителя является отличной от информацион­ ной модели пользователя.

Разумеется, производители коммерческих продуктов стараются учесть в сво­ их моделях также и модели пользователей. Тем не менее, информационные моде­ ли производителей и пользователей никогда не могут полностью совпадать т.к.

пользователи часто не оформляют (явно или неявно) свои достаточно смутные представления о необходимой им информации в четкие информационные модели.

Несовпадение информационных моделей производителей и пользователей проявляются главным образом в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре по сравнению с тем, как это сделано в информацион­ ном продукте. Тем снижается эффективность поиска необходимой информации, ибо пользователь должен приложить определенные усилия по извлечению данных из информационных продуктов и по сведению их в единый информационный мас­ сив, пригодный для ответа на поставленные вопросы.

Вопрос о том, как сделать процессы получения и обработки данных макси­ мально удобными для потребителей, встал задолго до появления современных информационных технологий. Так, производители информации на бумажных но­ сителях (авторы и издатели книг, журналов и иных публикаций) стараются облег­ чить поиск удобной подачей материала, составлением предметных и именных указателей и т. п. специализированные информационные организации (библиоте­ ки и т. п.) в этих целях создают массивы метаданных, т. е. «данные о данных» каталогов и т. д. Но с появлением новых информационных технологий возмож­ ности поиска и обработки данных расширились поистине безгранично.

Особенности информационного продукта Существование ряда свойств информационного продукта, аналогичных свой­ ствам традиционных ресурсов, дало основание использовать многие экономиче­ ские характеристики (цена, стоимость, издержки, прибыль и т. д.) при анализе ин­ формационного производства. Вместе с тем, информационный продукт, рассмат­ риваемый в качестве товара, обладает некоторыми особенностями, которые кар­ динально отличают его от других товаров.

Во-первых, информация не исчезает при потреблении, а может быть исполь­ зована многократно. Информационный продукт сохраняет содержащуюся в нем информацию, не зависимо от того, сколько раз она была использована.

Во-вторых, информационный продукт со временем подвергается своеобраз­ ному «моральному износу». Хотя информация и не изнашивается при употребле­ нии, но она может терять свою ценность по мере того, как предоставляемое ею знание перестает быть актуальным.

В-третьих, разным потребителям информационных товаров и услуг удобны разные способы предоставления информации, ведь потребление информационного продукта требует усилий. В этом состоит свойство адресности информации.

В-четвертых, производство информации, в отличие от производства матери­ альных товаров, требует значительных затрат по сравнению с затратами на тиражирование. Копирование того или иного информационного продукта обходится, как правило, намного дешевле его производства. Это свойство информационного продукта - трудность производства и относительная простота тиражирования создает, в частности, немало проблем в связи с определением прав собственности в рамках сферы информационной деятельности.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.