WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 25 |

Создание обращения предполагает решение проблем: что сказать - содержа­ ние обращения, как это сказать логично - структура обращения, как выразить со­ держание в виде символов - форма обращения и кто будет рекламировать - ис­ точник обращения.

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории);

- эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы стра­ ха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела);

нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным).

По структуре обращения коммуникатор должен принять три решения. Вопервых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории.

Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односто­ ронняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.

Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.

Отправитель должен хорошо разработать оформление сообщения. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения и т. п.). Если обращение передается по радио, то тща­ тельно подбираются формулировка, голосовые данные (акценты речи, темп речи, тон, артикуляцию) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, междоме­ тия). Если обращение передают по телевидению или в личной форме, то должны планироваться все эти элементы, равно как и жесты (невербальные средства).

Выбирая источник обращения, коммуникаторы часто используют знаменито­ стей при рекламировании тех или иных товаров. Такой прием рекламирования то­ варов может быть особенно эффективным, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара. Однако точно так же важна репутация и того, кто рекламирует. Самые убедительные источники - это те, которые являются наибо­ лее достоверными. Фармацевтические компании хотят, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, потому что для аудитории врач - это наи­ более надежный источник.

4. Выбор средства передачи сообщения.

После того, как приняты решения по созданию обращения, необходимо опре­ делить каналы коммуникации.

Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуника­ ции; каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по те­ лефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффек­ тивны, так как имеется обратная связь.

Эти каналы подразделяются на: разъяснительно-пропагандистские; экспертно-оценочные; общественно-бытовые.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торго­ вого персонала фирмы.

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:

- выявить влиятельных лиц организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

- создать лидеров мнения;

- целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т. п.);

- использовать влиятельных лиц в рекомендательско-свидетельской рекламе;

- создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы для разговоров».

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения ин­ формации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и об­ ратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия.

Это средства печатной рекламы; иллюстративно-изобразительные средства рекла­ мы (щиты, вывески, плакаты).

Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими ис­ точник заслуживающим доверия являются: профессионализм; добросовестность;

привлекательность.

5. Получение реакции аудитории.

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. На­ пример, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т. п.

12. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Служба маркетинга на предприятии Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соот­ ветствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обес­ печивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к изданию и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Службы маркетинга на предприятиях прошли в своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта до специальных отделов маркетинга.

Но далеко не все из них полностью отвечают требованиям, предъявляе­ мым к современной организации маркетинговой службы. Прежде всего, это за­ висит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии. Для реально­ го внедрения маркетинга на предприятии недостаточно создать на нем соответ­ ствующую службу. Главное состоит в том, каков статус этой службы, какая роль ей отводится. Известный американский специалист по менеджменту П. Друкер отмечал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в нача­ ле, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса... Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту». Следовательно, говорить о том, что предприятие достигло современного уровня маркетинга, можно лишь тогда, ко­ гда маркетинг стал основой его деятельности.

В поле зрения службы маркетинга попадают все проблемы, связанные с потребителями предлагаемых товаров. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации (интеграции) всей деятельности предприятия. Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его ста­ тус самым высоким среди других подразделений. В этом залог реальной марке­ тинговой ориентации предприятия.

Если отдел маркетинга будет иметь такой же статус, как и другие подраз­ деления предприятия, неизбежны противоречия. Такие противоречия могут воз­ никнуть: при разработке товара (разработчик заинтересован в максимально про­ стом и экономичном издании, которое может быть непопулярно на рынке); при производстве издания (управляющий производством заинтересован в снижении издержек производства издания, что может ухудшить его качество, потребитель­ ские свойства); при финансовой оценке результатов (сотрудники финансового отдела стремятся к получению прибыли от каждой операции, в то время как предприятие иногда вынуждено вкладывать значительные средства для завоева­ ния рынка); по потребительскому кредиту (управляющий потребительским кре­ дитом старается не допустить большой задолженности по кредитам, устанавли­ вает более жесткие условия кредитования, в то время как управляющий по мар­ кетингу много сил отдает расширению числа покупателей) и т. д.

В силу указанных причин другие подразделения часто отвергают концеп­ цию маркетинга на том основании, что она, по их мнению, увеличивает издерж­ ки, усложняет финансовые проблемы и т. п., хотя уже признано, что стандарт­ ной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффек­ тивного маркетинга.

Обеспечить самый высокий статус подразделения маркетинга на предпри­ ятии можно различными способами. Можно, например, подчинить отдел марке­ тинга непосредственно директору предприятия или первому его заместителю директору по маркетингу. Последний должен быть хорошим экономистом, ори­ ентированным на маркетинг (т. е. обладающим маркетинговым мышлением), новатором, иметь широкий кругозор и нестандартный подход к решению стоя­ щих перед предприятием задач.

В зависимости от масштабов деятельности предприятия, его особенно­ стей, выпускаемой продукции, рынков сбыта может быть принята любая другая схема, которая сможет обеспечить службе маркетинга самый высокий статус.

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. Она может иметь много вари­ антов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы марке­ тинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются ча­ стью коммерческой сферы деятельности предприятия"! Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти элементы иногда становятся элементом технической сферы. Предприятие отрасли печати должно создавать отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способство­ вал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предпри­ ятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

функциональная;

товарная;

рыночная;

смешанная (товарно-рыночная).

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что от­ ветственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на от­ дельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество изданий и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые издания рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. Кроме указанных могут быть созданы и другие подразделения: планирования маркетинга, управления товародвижени­ ем, новых изданий и т. д. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой про­ дукции функциональная организация маркетинга имеет высокую маневренность благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпус­ каемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку воз­ растает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведе­ ний. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует дина­ мизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной фор­ мой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассорти­ мента изданий. Пользователями ее могут быть небольшие предприятия, предла­ гающие ограниченное количество наименований изданий, реализуемых на ог­ раниченном числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные пред­ приятия, производящие издания, уникальные по своим техническим характери­ стикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных из­ даний, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообраз­ на товарная организация службы маркетинга. При этом по каждому виду изда­ ний имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара стано­ вится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В связи с этим важной является деятельность управляющего маркетингом товара. Круг его обязанно­ стей в разных предприятиях неодинаков. Рассмотрим основные функции управ­ ляющего маркетингом издания на предприятии отрасли печати:

составление плана и бюджета маркетинга своего издания;

прогнозирование возможных изменений на рынке издания;

сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного издания;

контроль цен и использование средств, предусмотренных бюджетом маркетинга;

• введение нового издания и снятие с производства старого.

Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда изза роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая струк­ тура в развитых странах существует в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Для предприятия отрасли печати, реализующего свои издания на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, целесо­ образна рыночная организация службы маркетинга.

Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений при разработке планов по различным направлениям функциональной деятель­ ности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.