WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 25 |

Данные, предоставляемые маркетинговыми службами, являются основанием для принятия решений о расширении или сокращении объемов производства, мо­ дернизации продукции или снятии ее с производства, способствуют разработке и внедрению планов развития предприятия.

Таким образом, основой маркетинга служит двуединый и взаимо­ дополняющий подход. С одной стороны - тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требова­ ния, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на ры­ нок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинг применяется независимо от степени развития рыночных отноше­ ний, так как он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает внут­ реннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему производства и сбыта товаров и услуг.

Эволюция концепций маркетинга За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе органи­ зации и осуществления какой-либо деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их измене­ ния в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимо­ действием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (прода­ вец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным факто­ ром, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор разви­ тия технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаи­ мосвязи с развитием всего общества.

В мировой науке и практике маркетинга выделяют следующие его концеп­ ции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбыто­ вую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.1).

Рассмотрим более подробно названные концепции маркетинга.

Таблица 1.Эволюция концепции маркетинга [Годы Концепция Основная Основной инстру­ Главная цель идея ментарий 1860-1920 Производствен­ Произвожу Себестоимость, Совершенствование произ­ ная то, что могу производительность водства, рост продаж, мак­ симизация прибыли 1920-1930 Товарная Производство Товарная политика Совершенствование потре­ качественных бительских свойств товара товаров 1930-1950 Сбытовая Развитие Сбытовая политика Интенсификация сбыта то­ сбытовой се­ варов за счет маркетинго­ ти, каналов вых усилий по продвиже­ сбыта нию и продаже товаров 1960-1980 Традиционного Произвожу Комплекс марке- Удовлетворение нужд по­ маркетинга то, что нужно тинг-микс, исследо­ требностей целевых рынков потребителю вание потребителя 1980-1995 Социально- Произвожу Комплекс марке- Удовлетворение нужд по­ этического то, что нужно тинг-микс, исследо­ требностей целевых рынков маркетинга потребителю, вание социальных и при условии сбережения с учетом тре­ экологических по­ человеческих, материаль­ бований об­ следствий от произ­ ных, энергетических и дру­ щества водства и потребле­ гих ресурсов, охраны окру­ ния производимых жающей среды товаров и услуг С 1995 г. Маркетинга Произвожу то, Методы координа­ Удовлетворение потребно­ по на­ взаимодействия что удовле­ ции, интеграции и стей потребителей, интере­ стоящее творяет по­ сетевого анализа, сов партнеров и государства требителей и время комплекс марке­ в процессе их коммерческо­ партнеров по го и некоммерческого взаи­ тинга икс бизнесу модействия Производственная концепция (концепция совершенствования производства) утверждает, что потребители будут благожелательны к тем товарам, которые ши­ роко распространены и доступны по цене, и, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эф­ фективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух си­ туациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае ру­ ководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.

Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Товарная концепция (концепция совершенствования товара) утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном со­ вершенствовании товара.

Однако следуя этой концепции, не надо забывать и о здравом смысле. Многие производители верят, что, если им удастся максимально усовершенствовать свой товар, они будут лидерами на рынке. На практике же такое происходит не всегда.

К примеру, производитель мышеловки может потратить массу усилий для совер­ шенствования своей продукции в надежде, что потребители выстроятся в очередь за супер-мышеловкой. В действительности же, покупатели в поисках способа из­ бавления от мышей не обязательно придут за усовершенствованной мышеловкой.

Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мы­ шеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изде­ лия.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) ут­ верждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и сти­ мулирования.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам, энциклопедическим словарям. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные прие­ мы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более про­ дуктивными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция предполагает выполнение следующих требований:

производить то, что можно продать, а не пытаться продать то, что можно произ­ вести;

- любить потребителя, а не свой товар;

не продавать товары, а удовлетворять потребности;

- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

- увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Согласно традиционной маркетинговой концепции, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недо­ вольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей органи­ зации является установление нужд потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продук­ тивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или ук­ реплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относи­ тельно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухуд­ шением качества окружающей среды нехваткой природных ресурсов, стремитель­ ным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сфе­ ры социальных услуг». Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовле­ творяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества Концепция чистого маркетинга обходит стороной про­ блемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговре­ менным благополучием.

Маркетинг взаимодействия Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимо­ действия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, ста­ ли постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.

За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере ус­ луг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: ра­ ботниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, незави­ симо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т. д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.).

В эпоху развития информатизации успех деятельности фирмы зависит не только от возможностей применения ее в области производства и сбыта, но и от способности грамотно использовать информационный ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способ­ ствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отноше­ ния- коммуникации с покупателем и другими участниками процесса куплипродажи. Действенный способ удержать потребителя - это индивидуализация от­ ношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, кото­ рым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационны­ ми, человеческими и другими ресурсами.

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиента­ ми служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.

Приведенная классификация концепций маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня раз­ вития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию раз­ вития маркетинга — перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в кон­ кретной стране.

Виды и типы маркетинга В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, харак­ тера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды и типы маркетинга (рис. 1.1).

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, диффе­ ренцированный, концентрированный, комплексный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг (активное развитие получил в 1950-е гг.) не предусматривает деления рынка на сегменты. Этот вид маркетинга связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирова­ ния сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Рис. 1.1. Виды и типы маркетинга Черты дифференцированного маркетинга наметились в 1960-е гг., когда сег­ ментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга и начался процесс поиска покупателей (а только потом - осуществление производства). Про­ изводство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись ис­ следования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время были научно обоснованы три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга - концентри­ рованному маркетингу, смысл которого заключается в сосредоточении мар­ кетинговых усилий на одном сегменте рынка, наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способ­ ностью.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодейст­ вующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рын­ ке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже за­ платить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда ак­ тивность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокра­ щению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке меро­ приятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.