WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 25 |

Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямо­ го маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным це­ нам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предва­ рительном отборе товара покупателем по каталогам. В каталоге указаны прейску­ рантная цена каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефо­ ну, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимо­ сти от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

В мире широко известны такие магазины, торгующие по каталогам, как «Квелле», «Баур», «ОТТО» и др.

ПО Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупа­ телей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребите­ ли могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, маг­ нитофонных записей, лекарственных Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций - от ус­ луг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним и не­ сколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На не­ которых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупа­ тельских предпочтении и убеждении, а также на стадии непосредственного со­ вершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отно­ шений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стре­ мящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потреб­ ность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заклю­ чаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

11. КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ Продвижение товара, цели и основные средства продвижения Реализуя маркетинг, предприятие, с одной стороны, выявляет реальные нуж­ ды и потребности в товаре, организует производство требуемого товара, устанав­ ливает обоснованную цену и обеспечивает доставку необходимого количества то­ вара в заданное место и время. С другой стороны, предприятие воздействует на потребителей, создавая имидж компании, формируя мнение о целесообразности приобретения данного товара, что обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики. В современных условиях предприятие поддерживает коммуникации со своими посредниками, по­ требителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Система маркетинговых коммуникаций предприятия Комплекс маркетинговых коммуникаций (табл. 11.1) включают пять основ­ ных средств коммуникации (их также называют средствами продвижения).

Таблица 11.Стимулирование Связи с Реклама Личная продажа Прямой маркетинг сбыта общественностью Конкурсы, игры, ро­ Объявления в СМИ Подготовка пакетов Торговые презента- Каталоги Рассылка зыгрыши, лотереи информации ции На упаковке для прессы Торговые рекламы по Вкладыши Призы и подарки Выступления встречи почте Рекламные ролики Раздача образцов Семинары Поощрительные Телемаркетинг Брошюры и товаров Ежегодные отчеты программы Покупки через буклеты Промышленные Пожертвования компьютер Плакаты и листовки выставки и Спонсорство Раздача Покупки через ярмарки Публикации образцов телевидение В справочниках Репринты реклам Выставки Поддержание Связь по факсу Промышленные ных объявлений Демонстрации отношений с выставки и ярмарки e-mail Купоны на товар контактной Связь по На стендах объявлений Скидки аудиторией телефону На выставках Низкий процент по Лоббирование Демонстрация кредиту Выявление новинок Развлечения средств связи Прием товаров в Каталог компании Аудио-визуальные материалы счет оплаты Мероприятия Символы и покупки нового логотипы Долгосрочные На видеокассетах программы Продажа в нагрузку • Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продви­ жения идей, товаров или услуг.

• Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

• Связи с общественностью и публикации в прессе (паблик-рилейшнз, PR) разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.

• Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколь­ кими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

• Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действитель­ ных или потенциальных клиентов.

Каждое средство продвижения обладает своими собственными уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Реклама. Не существует «просто рекламы». Реклама многолика, поэтому дать универсальную ее характеристику как одного из инструментов продвижения-микс невозможно.

С одной стороны, реклама может быть использована для создания долгосроч­ ного имиджа продукта (реклама Coca-Cola), а с другой - она может стимулировать ускорение сбыта (реклама распродаж). Реклама - это эффективный способ достиг­ нуть многочисленных покупателей, живущих в разных местах, затратив при этом немного средств в расчете на одно рекламное представление. Некоторые формы рекламы (например, реклама на ТВ) требуют большого бюджета, в то время как другие формы (реклама в газетах) обходятся относительно дешево. Просто самим своим существованием реклама может влиять на сбыт - потребители склонны пола­ гать, что широко рекламируемая марка должна предлагать «хорошее качество»; а иначе зачем рекламодателям тратить так много денег на свой продукт Появляются и относительно новые рекламные средства. Издательские рек­ ламные объявления - текстовые сообщения издателя или журналиста, которые со­ ставлены таким образом, что их трудно отличить от статьи в газете или журнале.

Информационные рекламные ролики на ТВ воспринимаются зрителями как теле­ шоу, но на самом деле являются рекламой товара или ведущих производителей.

Стимулирование сбыта. Хотя инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии и подобные мероприятия) очень разнообразны, все они предла­ гают три ярко выраженных преимущества.

• Коммуникации: они привлекают внимание и, как правило, предоставляют информацию, которая может привести потребителя к товару.

• Поощрение: эти мероприятия заманивают некоторыми уступками, стимула­ ми или пожертвованиями, которые представляют ценность для потребителя.

• Приглашения: они содержат отчетливое приглашение произвести покупку немедленно.

Компании используют инструменты стимулирования сбыта, чтобы вызвать более сильную и быструю ответную реакцию. Стимулирование сбыта обычно дает краткосрочный эффект, однако оно неэффективно для создания долгосрочного предпочтения марки.

Связи с общественностью и публикации. Привлекательность паблик рилейшнз и публикаций основывается на трех «китах».

• Достоверность - статьи кажутся читателям более достоверными и подлин­ ными, чем рекламные объявления.

• Возможность контакта врасплох - методы паблик рилейшнз позволяют достичь большего количества потенциальных покупателей, которые предпочита­ ют избегать торговых представителей и рекламы. Обращение быстрее достигнет покупателей в виде новостей, нежели прямая реклама.

• Усиление впечатления - подобно рекламе, у связей с общественностью есть возможность усилить положительный имидж компании или продукта.

Маркетологи иногда недооценивают связи с общественностью и публикации или используют их в последнюю очередь. Тем не менее, хорошо продуманная программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элемента­ ми средств продвижения-микс, может быть чрезвычайно эффективна.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Явля­ ется наиболее эффективным инструментом продвижения товара на стадиях фор­ мирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на последних ста­ диях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами.

• Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона может оз­ накомиться с предложениями и пожеланиями другой (и перестроиться, если это необходимо).

• Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений - от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы.

Эффективно работающие торговые представители, если они хотят поддерживать долгие отношения, будут принимать к сердцу интересы своих клиентов.

• Ответная реакция: личная продажа заставляет выслушать потенциального клиента и среагировать, даже если ответом будет всего лишь вежливое «спасибо».

Продвижение товара обычно проводится преимущественно постоянными ра­ ботниками отдела сбыта, поэтому планировать расходы нужно гораздо тщатель­ нее, чем, к примеру, расходы на рекламную кампанию, которую можно начать или закончить в любой момент.

Прямой маркетинг. Хотя существует много форм прямого маркетинга (пря­ мая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т. д.), все они имеют общие черты. Прямой маркетинг является:

немассовым: обращение адресуется конкретному человеку;

ориентированным на потребителя: обращение может быть изменено при об­ ращении к конкретному человеку;

оперативным: обращение к конкретному человеку может быть составлено очень быстро;

обновляющимся: обращение можно изменить в зависимости от реакции получа­ теля.

Этапы разработки эффективной коммуникации Для того, чтобы сделать коммуникационную политику эффективной, деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. На рис. 11.представлена модель элементов процесса коммуникаций.

Рис.11.2. Модель элементов процесса коммуникаций Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и по­ лучатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распро­ странение информации.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате кон­ такта с обращением.

Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в резуль­ тате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал от­ правитель.

При построении эффективной коммуникации обычно рассматривают эту це­ почку в обратной последовательности и решают следующие задачи.

1. Выявление целевой аудитории.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь. Целевой ау­ диторией могут быть потенциальные покупатели товаров, нынешние пользовате­ ли, лица, принимающие решения и влияющие на их принятие. Именно целевая ау­ дитория определяет решение о том, что сказать как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать 2. Определение целей коммуникации.

Мы должны изначально знать, чего он хочет добиться от аудитории. Чаще всего компании желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовле­ творенность и добрую молву. Однако поведение покупателей во время потребле­ ния товара - это конечный результат длительного процесса принятия решения.

Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его ау­ дитория и в какое состояние ее необходимо привести.

Наиболее благоприятная реакция - совершение покупки, но наряду с этим идеальным вариантом целевая аудитория может находиться еще в пяти состояни­ ях покупательской готовности (табл. 11.2).

Таблица 11.Состояния контактной аудитории Степень покупа­ Описание состояния Необходимые действия тельской готовно­ сти осведомленность аудитория может быть полностью ос­ создать хотя бы узнаваемость ведомлена, знать одно название или названия чуть-чуть больше знание аудитория что-то слышала, но не имеет необходимо устранить этот достаточного объема информации о то­ пробел варе благорасположение аудитория знает товар, но недостаточно необходимо расхваливать ос­ осведомлена об особенностях его ис­ новные преимущества исполь­ пользования зования данного товара предпочтения аудитория благожелательно восприни­ необходимо расхваливать ос­ мает товар, но затрудняется его предпо­ новные преимущества исполь­ честь другим, аналогичным зования данного товара убежденность аудитория испытывает предпочтение к необходимо убедить ее в це­ конкретному товару, но не уверена в лесообразности скорейшего необходимости совершать покупку совершения покупки Задача фирмы - выявить, на каком этапе находятся потребители, и разрабо­ тать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

3. Создание обращения.

В идеале - обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбу­ дить желание и побудить к совершению действия (модель AIDA - модель «инте­ рес—желание—действие»). Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать рек­ лама.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.