WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 25 |

Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн долл. за 800 тыс. штук проданного товара).

При такой цене для обеспечения безубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свои товар более высокую цену, скажем по Рис. 9.9. График безубыточности для определения целевой цены товара 20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не за­ хочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценооб­ разования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каж­ дой возможной цене товара.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из са­ мых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия:

предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление окончательной цены Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма мо­ жет приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т. е. цена выступает показателем качества. Известно немало слу­ чаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10 ООО руб., а 9 989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лиш­ ним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.

Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.

И, наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предла­ гаемую цену.

10. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ Каналы распределения товаров Производители могут реализовывать свои товары непосредственно потребите­ лю, однако современное экономическое сообщество основано на принципах раз­ деления труда и специализации. Поэтому более эффективным в большинстве слу­ чаев является сбыт с помощью посредников, в качестве которых могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структу­ ры, торговые дома и магазины.

Совокупность лиц и организаций, участвующих в продвижении товара от про­ изводителя к потребителю, называется каналом распределения. Канал распреде­ ления можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от произво­ дителей к потребителям [13, с. 343].

Несмотря на то, что при использовании каналов распределения производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продаются его товары, а так­ же вынужден делиться порой весьма значительной долей прибыли с посторонни­ ми людьми, посредничество в сфере обращения выгодно для производителей.

Причин тому несколько. Во-первых, организация процесса товародвижения тре­ бует наличия определенных финансовых ресурсов. Когда предприятие прибегает к услугам посредников, ему приходится иметь дело с ограниченным кругом заинте­ ресованных лиц по реализации продукции, т. е. с помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями про­ дукции (рис. 10.1), что существенно сокращает издержки предприятия на продви­ жение товара.

Рис. 10.1. Количество связей За счет сэкономленных на сбыте средств предприятия развивают производст­ во, т. к. эффективность капиталовложений в основное производство выше. Произ­ водитель во многих случаях заработает гораздо больше, если финансы, необходи­ мые для создания собственных каналов распределения, он вложит в свой основной бизнес, связанный с производством товара, в ту сферу, где он является истинным профессионалом.

Во-вторых, иногда производители бывают ограничены в средствах для органи­ зации собственной системы распределения. Так, «Дженерал моторе» продает свои автомобили через 18 тыс. независимых дилеров. Даже такому гиганту не по кар­ ману содержать такую разветвленную сеть посреднических фирм [12, с. 58].

В-третьих, создание оптимальной системы товародвижения предполагает на­ личие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего то­ вара, методов торговли и распределения. За счет обладания такими знаниями и опытом посредники обеспечат больший объем продаж с лучшим результатом.

И, наконец, бывают случаи, когда организовывать собственную сбытовую сеть просто неприемлемо. Например, производители жевательной резинки не в состоя­ нии открыть по всей стране (или по всему миру) миллионы торговых точек, кото­ рые бы торговали их продукцией. Рассылка по почтовым заказам также бессмыс­ ленна.

Для потребителей наличие посредников, которые предоставляют им ряд полезностей, также выгодно. Благодаря посредникам, потребителям предоставляется обширный ассортимент товаров, причем товары предлагаются в нужное время и в нужном месте.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга:

сбор информации и проведение исследовательской работы;

стимулирование сбыта;

налаживание контактов с потенциальными потребителями (поиск покупателей и установление отношений с покупателями, ведение переговоров о ценах и усло­ виях поставки);

адаптация товаров в соответствии с требованиями покупателей (упаковка, сор­ тировка, монтаж, подбор ассортимента);

- транспортировка и складирование товаров;

вопросы финансирования;

принятие ответственности за функционирование канала распределения, компен­ сация возможных рисков.

Структура и уровни каналов распределения Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешан­ ные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посред­ нических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изго­ товителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю.

Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увели­ чения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбы­ том, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимуще­ ства прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посредниче­ ские организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудова­ ние технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и мон­ таже, то целесообразнее реализовать его через местные "Сбытовые организации, ко­ торые могут передать функции монтажа специализированным организациям. При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки по­ требителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выпол­ няет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис. 10.2 приведены маркетинговые каналы рас­ пределения по их протяженности. Поясняя рисунок, можно отметить, что канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, про­ дающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров про­ мышленного назначения. Этим посредником может быть агент по сбыту или брокер.

Рис. 10.2. Примеры маркетинговых каналов распределения Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров про­ мышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перера­ батывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обыч­ но стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и пере­ продают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контроли­ ровать его.

Товародвижение Товародвижение (маркетинговая логистика) - это деятельность по планирова­ нию, выполнению и контролю физического перемещения материалов и готовых изделий к местам их использования в точно определенное время, с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с выгодой для себя. В отличие от традиционного понимания товародвижения, которое заключается в продвижении товаров от производителя к потребителю, в современном маркетинге применяется маркетинговая логистика. Маркетинговая логистика имеет дело не только с про­ блемами исходящего распределения (товародвижения), но и с проблемами входя­ щего распределения (доставка товаров и материалов от поставщика на предпри­ ятие-производитель), т. е. объединяет в себе функции служб сбыта и снабжения промышленной фирмы.

Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе то­ вародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К сожалению, ни одна из сис­ тем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сер­ вис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товар­ но-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие мно­ жества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспор­ тировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие не­ большого числа складов.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное оп­ ределение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать ка­ нал товародвижения - прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточ­ но велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или долж­ на иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде все­ го потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей тер­ ритории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, по­ скольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе това­ родвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и, соответст­ венно, посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реали­ зации товаров.

Организация и эффективность системы товародвижения. Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг Одним из методов решения этой задачи является использование японской системы «КапЬап» или «точно в срок». Подробнее смотри [13, с. 363].

предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответст­ вующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы переме­ щения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего, это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельско­ хозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует по­ стоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано уст­ ранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров.

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.