WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 25 |

Среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функ­ ционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции.

И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупате­ лей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Прави­ тельственные организации, уполномоченные контролировать цены, ус­ танавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех за­ интересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей.

Ценообразование и структура рынка Ценовая политика фирмы в немалой степени зависит от конкурентной струк­ туры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монопо­ листической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен то­ вара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, по­ скольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продав­ цы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетин­ говых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. В условиях свободной конкуренции цепы складываются только под воздействием спроса и предложения.

Рынков чистой конкуренции очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диа­ пазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предло­ жить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут за­ ключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитей­ ная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже сни­ жением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговремен­ ного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повы­ сит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стра­ тегии ценообразования. Одна из наиболее распространенных - «следование за ли­ дером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается еди­ ная цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потреб­ ление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливает­ ся высокой с целью ограничения потребления продукта.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет опти­ мальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому це­ новые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дис­ криминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены сущест­ вуют в разных формах.

- Дифференциация по группам покупателей.

- Дифференциация по варианту товара или услуги.

- Дифференциация по территории.

Дифференциация по времени.

Между тем, фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к уста­ новлению высокой цены, так как этим она может привлечь конкурентов или вы­ звать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть поку­ пателей.

Порядок ценообразования Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс (рис. 9.5).

Рис. 9.5. Порядок ценообразования Выбор цели Прежде, чем приступать к определению цены на какой-то конкретный товар или услугу, компания должна решить, какую цель она преследует, чего именно она хочет добиться, предлагая рынку свой продукт. Существуют три основные це­ ли ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою дея­ тельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в следующих случаях:

ценовой спрос потребителей эластичен (Э >1);

с фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения сово­ купной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;

фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относитель­ ные издержки производства и сбыта;

низкие цены отпугивают конкурентов;

существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способст­ вуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и макси­ мальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые по­ казатели для фирмы важнее долговременных.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невоз­ можно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отра­ зится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уров­ нем спроса отражена кривой спроса (рис. 9.6). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограни­ ченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 9.6, а. Одна­ ко в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положитель­ ный наклон типа представленного на рис. 9.6, б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц] до Цг, она продала духов не меньше, а больше! Потребите­ ли посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или Количество штук товара, купленных за определенный период а. Для большинства товаров б. Для престижных товаров Рис. 9.6. Зависимость между ценой и уровнем спроса большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц ) уро­ вень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оцен­ ку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность по­ тенциальных покупателей, покупательские привычки и т. п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к измене­ нию цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рисунке 9.7.

Количество товара, закупленное за определенный период а. Неэластичный спрос б. Эластичный спрос Рис. 9.7. Неэластичный и эластичный спрос Из рис. 9.7, а ясно, что увеличение цены с Ц до Ц ведет к относительно не­ 1 большому падению спроса с К до К. А из рис. 9.7, б видно, что то же самое увели­ 1 чение цены приводит к существенному падению спроса с К до К. Если под влия­ 1 нием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэла­ стичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен, и в этом случае продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена прине­ сет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Анализ издержек Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может ус­ тановить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) оп­ ределяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.

Анализ цен конкурентов Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличи­ тельные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные пробные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Фирма может заполучить прейскуранты конкурентов. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в ка­ честве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену та­ кую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для пози­ ционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: мини­ мальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены (рис. 9.8).

Существуют несколько основных методик расчета цены, и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены:

метод «издержки плюс прибыль»;

- расчет цены, исходя из целевой прибыли;

Слишком Слишком Возможная цена низкая цена высокая цена Получение Себестоимость Цены конкурентов и Уникальные Формирование прибыли при этой продукции цены товаров- достоинства спроса при этой цене цене невозможно заменителей товара невозможно Рис. 9.8. Три направления установления уровня цены - установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

ценообразование на основе реальной стоимости товара;

ценообразование, ориентированное на конкуренцию и др.

Наиболее простой и распространенной считается методика «средние из­ держки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на се­ бестоимость товара. Популярность данного метода объясняется тремя причинами:

1) как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конку­ рентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на ба­ зе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за ко­ лебаниями спроса;

2) признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю;

3) метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рас­ считывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли осно­ вывается па графике безубыточности. На таком графике представлены общие из­ держки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Гипотетический график безубыточности показан на рис. 9.9. Независимо от объ­ ема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн долл. Валовые издержки (сум­ ма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.