WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 25 |

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов про­ водят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний на по­ требителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

Испытания в рыночных условиях Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в ры­ ночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее ис­ пользования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Развертывание коммерческого производства Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем ин­ формации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска но­ вого товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый произ­ водственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фа­ сованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

9. ЦЕНА, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Политика ценообразования и основные принципы ее формирования Несмотря на возрастающую роль неценовых факторов, цена остается важ­ нейшим элементом комплекса маркетинга. В условиях рыночной экономики она служит главным средством обеспечения рыночного успеха компании. Цена явля­ ется единственным элементом маркетинга, который приносит доход, в то время как основная часть инструментов маркетинга- товар, система распределения, коммуникативная политика и т. д. - являются источниками издержек компаний.

В основе успешной деятельности любой компании лежит ценовая политика, суть которой заключается в управлении ценами и ценообразованием, то есть в установлении цены на товары или услуги, варьировании ими в зависимости от по­ ложения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный про­ цесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предпри­ ятии (как это наблюдалось при командно-административной системе управле­ ния ), а в сфере реализации продукции, т. е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

Для формирования ценовой политики и принятия решений по ценам на лю­ бом из рынков необходима обширная маркетинговая информация, получаемая в ходе маркетинговых исследований. Важнейшими вопросами, по которым компа­ нии необходима информация, являются: рынок и возможности реализации на нем своего товара, конкуренты и конкурирующие товары, производство и затраты, со­ отношения между выручкой от реализации товара и прибылью, правительственная политика (табл. 9.1).

Таблица 9.Примерный перечень необходимой информации для принятия решения по ценам 1. О рынке 2. О товаре В каких сегментах рынка реализуется товар Какое требование предъявляют покупатели к Каково их географическое положение товару Какова емкость рынка Какова его новизна Кто основные конкуренты Каково его качество по сравнению с товарами Каковы перспективы роста объема продажи конкурентов Какова конъюнктура на полгода-два года Каково соответствие по ценам Какова способность удовлетворять потребности покупателя, в том„числе перспективные Какова необходимость модификации, в том числе в соответствии с выявленным тре­ бованием покупателей Как воспринимается цена покупателем 3. О конкуренции 4. О правительственной политике Какие конкурирующие товары продаются Какое влияние оказывает правительственная Какова доля рынка конкурентов политика на рынок Каковы возможности для изменения цен Каково влияние на отдельные фирмы Каково финансовое положение конкурентов Какие фирмы являются постоянными постав­ Каковы предполагаемые действия конку­ щиками правительства рентов в случае изменения условий рынка Какие имеются официальные данные о при­ былях и убытках При командных методах организации экономики цены определялись на предприятии, т. е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводил к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда - затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Окончание табл. 9.5. О производстве и затратах 6. О выручке от продажи товаров и прибыли Каковы объемы производства и складские Каково соотношение между выручкой от про­ запасы товаров у фирмы в настоящее время дажи, прибылью и затратами по различным то­ Какие затраты соответствуют данному уров­ варам, выпускаемым фирмой ню производства и складских запасов Какое влияние на объем продаж, выручку от Какое влияние на затраты окажут изменения продажи и прибыль оказывает увеличение рас­ объемов производства и складских запасов ходов на формирование спроса и стимулирова­ Какие затраты имеют отношение к принятию ние сбыта решения по вопросам цен Каково влияние объема производства на выруч­ ку от продажи и прибыль Каков удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и как он отличается от аналогич­ ного показателя конкурентов Значительную помощь в получении и обработке необходимой информации должны оказывать компьютерные информационные системы.

Если же фирма не может собирать, обрабатывать и анализировать информа­ цию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, специали­ зирующихся на маркетинговых исследованиях.

Факторы, влияющие на уровень цен Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. На конечные цены воздействуют множество факторов, основными из которых являются издержки, потребители, го­ сударство, участники каналов товародвижения, конкуренция (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Факторы, влияющие на цену товара Базовый уровень цены товара определяется, прежде всего, издержками, свя­ занными с производством и продажей данного товара. Сюда включаются затраты, обусловленные приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов то­ вара, транспортом, защитой окружающей среды. Часть из них не зависит от объе­ ма производства и образует постоянные издержки. Другая часть, зависимая от объема производимого товара, образуют переменные издержки. Сумма постоян­ ных и переменных издержек при заданном объеме производства образует валовые издержки. Чтобы покрыть свои затраты, продавец, устанавливая базовую цену, стремится установить ее выше валовых затрат, приходящихся на единицу товара.

Существенное влияние на принятие фирмой решения по ценам товаров ока­ зывают потребители. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по этим ценам, можно объяснить двумя причинами.

Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластич­ ности. Цена, которую готов заплатить потребитель за товар, зависит от наличия у него определенной суммы денег и характеризует его покупательную способность.

Общая сумма таких денег, принадлежащая всем покупателям, определяет плате­ жеспособный спрос населения. Такой спрос определяет количество товара, кото­ рое могут купить потребители по соответствующей цене. Зависимость между це­ ной (Р) и возможным объемом продаж на данном рынке (Q) при определенном уровне цены характеризуется кривой спроса (рис. 9.2).

Вместе с тем, чем больше покупатель готов заплатить за данный товар, тем больше производителей готово его производить и предлагать на рынке. Совокуп­ ность всех имеющихся в данное время на рынке товаров определяет их совокуп­ ное предложение. Зависимость между ценой товара и величиной предложения ха­ рактеризуется кривой предложения (рис. 9.3).

Рис. 9.2. Кривая спроса Рис. 9.3. Кривая предложения Совмещение этих кривых позволит найти их точку пересечения, которая яв­ ляется точкой рыночного равновесия. Этой точке соответствует цена, по которой количество предлагаемого товара и потребность в нем совмещаются.

Особенностью свободного рынка является то, что при определенном ко­ личестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию.

Предположим, что фирма предлагает свои товар по цене выше точки равновесия (точка Рг на рис. 9.4). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализован­ ной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, так как его производРис. 9.4. Рыночная (равновесная) цена ство при снизившейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновешиваются снова в цене равновесия. Сущность равнове­ сия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм ры­ ночного ценообразования.

Деятелю рынка необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цены, и т. д.), при этом особую важ­ ность представляет зависимость спроса от цен, или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на, величину спроса. Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Э ), с который вычисляется по формуле:

или где Qi - величина спроса при старых ценах;

Q2 - величина спроса при новых ценах;

Р - новая цена;

Pi - старая цена.

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям коли­ чества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Э >1).

с Что дает предпринимателю знание эластичности спроса Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, увидела, что Э <1, то руководству фирмы с можно дать рекомендации о повышении цены на этот товар, а это, естественно, скажется на росте выручки. Если Э >1, то цены лучше не повышать, так как выс ручка от реализации будет снижаться. В данном случае, наоборот, целесообразно рассмотреть предложение о снижении цены, тогда выручка будет расти за счет увеличения спроса на этот товар.

Вторая причина взаимозависимости между ценами и объемом продаж заклю­ чается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.

Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориен­ тации в покупках:

экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, ос­ новное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

- этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и го­ товы ради них заплатить более высокую цену за товар;

апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное регулирование цен. Государственные органы в зависи­ мости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государство может определять только общие пра­ вила и принципы ценообразования, иногда устанавливать предельные уровни рен­ табельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлять свои управленческие функции. Так, например, правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незакон­ ными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизон­ тального фиксирования цен.

Другим нарушением, преследуемым законом, является вертикальное фик­ сирование цен. Оно заключается в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким обра­ зом розничные цены.

Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участ­ ники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта - от производителя до оптовой и розничной торговли - всеми доступными способами стремятся увели­ чить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему моно­ польного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценооб­ разовании через систему отработанных действий: не упускает случая показать производителю свою роль как покупателя товара, ассоциирует рост прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от реализации не­ выгодной продукции;

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по це­ нам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соот­ ветствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и полу­ чения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бесплатную партию товаров для сти­ мулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. С позиции марке­ тинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В за­ висимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью кон­ куренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.