WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 25 |

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и яр­ лыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графиче­ ской композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке мо­ жет быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации Этикетки выполняют несколько функций:

идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Сан-кист»;

- указывает сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обо­ значаемым буквами А, Б и В;

может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, со­ держимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при ра­ боте с ним;

может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполне­ нием.

В заключении подчеркнем, что покупатели видят в приобретаемом товаре, прежде всего, упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточ­ кой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средст­ вом формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требова­ ниям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

Формирование товарного ассортимента Наряду с принятием решений, связанных с присвоением товарам марочных названий, упаковкой, товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортимент­ ные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предпри­ ятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представле­ ны одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Послед­ ние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Товарный ассортимент характеризуется - широтой - количеством ассортиментных групп. Например: моющие сред­ ства, зубная паста и т. п.

- глубиной - количеством позиций в каждой ассортиментной группе. Зубная паста может выпускаться фирмой в трех расфасовках и с двумя ароматами.

В этом случае глубина товарного ассортимента равна шести;

- гармоничностью - степенью близости между товарами различных ассор­ тиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Система формирования ассортимента включает следующие основные мо­ менты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиций покупа­ теля.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершен­ ствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных про­ дуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов в целях выяснения их при­ емлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, под­ тверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли раз­ рабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспо­ сабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия.

И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стан­ дартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправ­ дывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять час­ тичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъ­ ятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в про­ грамме предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рын­ ков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки из­ делия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупае­ мости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если то­ вар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и харак­ тер решения по его изъятию.

Разработка новых товаров С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицен­ зию на производство чужого товара И во-вторых, благодаря собственным усили­ ям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмыпроизводителя.

Основные этапы разработки товара-новинки:

- генерация идей;

- отбор идей;

- разработка замысла и его проверка;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- разработка товара;

- испытание в рыночных условиях;

- развертывание коммерческого производства.

Генерация идей Разработка нового товара начинается с выдвижения идей для новинки. Поис­ ки эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок.

Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потреби­ тели. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиен­ туры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые мате­ риалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершен­ ствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персо­ нал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями.

Отбор идей Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном ви­ де на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены то­ вара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Разработка концепции товара и ее проверка Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в концепции товаров.

Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара.

Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ това­ ра- конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально сущест­ вующем или потенциальном товаре.

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ (ЗАМЫСЛА) ТОВАРА. Предположим, авто­ мобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передви­ гаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки.

По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они поку­ пают концепцию товара. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и вы­ брать лучшую из них.

Среди товарных концепций электромобиля могут быть следующие:

• Концепция 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использо­ вания в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для за­ грузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

• Концепция 2. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИИ ТОВАРА. Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяс­ нить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. На данном этапе достаточно графического или словес­ ного описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, проверяемым концепцией, и конечным продуктом.

Вот результаты проработки концепции 1:

Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех чело­ век. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обхо­ дится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым дви­ гателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена - 6000 долл.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на эту концепцию в виде ответов, например, на следующие вопросы:

1. Понятна ли Вам концепция электромобиля 2. В чем Вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным 3. Достоверны ли, по Вашему мнению, утверждения, высказанные об электро­ мобиле 4. Предпочли бы Вы электромобиль обычному автомобилю Для каких целей 5. Купили бы Вы электромобиль (Определенно да; вероятно; вероятно, нет;

определенно нет) Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант концепции обладает наибольшей притягательной силой. Фирма соотносит результаты опроса с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь выска­ зываемые намерения.

Разработка стратегии маркетинга Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1.

Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части да­ ется описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемо­ го позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть:

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете рас­ ходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руко­ водство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей произ­ водства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен пре­ вратиться в реальный товар.

На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изде­ лие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов фи­ зического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовле­ творяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, из­ ложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.