WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 25 |

Этап выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок тре­ бует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. В связи с большими затратами по выведению товара на этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по ор­ ганизации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стиму­ лирование достигают в это время своего наивысшего уровня, т.к. необходимо:

1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

2) побудить их к опробованию товара;

3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускаю только основные ва­ рианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.

Цены на этом этапе обычно повышенные.

Весьма важным является определение момента выхода на рынок нового това­ ра. С одной стороны, рынок должен быть готов к принятию товара-новинки, с другой стороны, время выхода необходимо выбирать так, чтобы затраты на новый товар успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального уста­ ревания.

Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет су­ щественно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привле­ ченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойства­ ми, что позволит расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спро­ са. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать ин­ формировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении из­ держек производства.

Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скап­ ливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции.

Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Как следствие, прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли ос­ таются только прочно укоренившиеся соперники.

Этап упадка - период, характеризующийся падением сбыта и снижением при­ былей. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным, сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в тех­ нологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со сторо­ ны отечественных и зарубежных соперников.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, мо­ жет оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректиров­ ки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его про­ изводства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров.

Кроме того, не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрыва­ ют рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображении фирма должна уделять больше внимания сво­ им дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступив­ шие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них ру­ ководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В случае приня­ тия решения о продолжении выпуска товара, помогут следующие мероприятия:

- разработка новых областей применения товара;

разработка новых параметров и модификации продукции;

- увеличение рыночной сегментации;

выявление новых групп потребителей для существующей продукции;

выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции;

- увеличение применения товара существующими пользователями.

Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. По этой при­ чине подразделение маркетинга должно внимательно следить за динамикой про­ дажи прибыли. Как правило, началом новой фазы считается момент, когда увели­ чение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. Определе­ ние границы фаз необходимо, чтобы вносить изменения в программу маркетинга, перераспределять маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен. Каждая фаза жизненного цикла товара требует своего набора маркетинговых инструментов. Например, при внедрении большое зна­ чение имеет информация о появлении на рынке нового товара, его потребитель­ ских свойствах; на фазе же спада для поддержания продаж используется, как пра­ вило, снижение цены. Предприятие начинает работу по модернизации товара, соз­ данию его модификаций на стадии роста; на стадии зрелости в изделия вносятся те или иные изменения для увеличения объема сбыта [24, с.80].

Товарный знак и его сущность При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное ре­ шение является важным аспектом товарной политики.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном по­ рядке обозначение, присваиваемое товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (сим­ вол, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защи­ щает исключительные права продавца на пользование марки и/или эмблемы.

Перевод товара в разряд марочных возможен тремя путями. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать то­ вар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И, в-третьих, производитель мо­ жет продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под ча­ стными марками.) При принятии решения о хозяине торговой марки необходимо учитывать то обстоятельство, что товарный знак - особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачест­ венного товара.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществ­ ляющего контроль качества товара.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто эконо­ мическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно дороже на 15- 25%, чем немарочные.

Для покупателя, товарный знак - это и движущий мотив покупки, и своеоб­ разная гарантия качества.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен выбрать, какого вида будет марочное название. Существует четыре основных под­ хода к присвоению торговой марки.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, в част­ ности, американская «Ргостег & Gamble» (стиральные порошки «Ариель», «Тайд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал электрик», «Кодак»).

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается уже упомянутая «Сире» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров практикуют, например, фирмы-производители напитков («Лесная долина Тархун», «Витязь Литвиновское», «Кетчуп Анкл Бене»).

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - неза­ висимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкрет­ ного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации произ­ водителя.

Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго - «Султан» и третьего - под маркой «Иона».

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассо­ циировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара.

Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное ма­ рочное название сообщает ей неповторимость.

Упаковка и маркировка товара Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакова­ ны. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих ско­ бяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).

Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослой­ ной и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище това­ ров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъем­ лемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хоро­ шо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потреби­ телей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

К основным функциям упаковки относят следующее:

- предохранение товаров от порчи и повреждений;

- обеспечение рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и вы­ грузки товаров;

- предоставление возможности формирования рациональных единиц для их скла­ дирования;

обеспечение оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

быть важным носителем рекламы.

Одна из важнейших функций упаковки - предохранение товара от поврежде­ ний, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. При разра­ ботке упаковки рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредст­ венное отношение к транспортировке и хранению товаров, чтобы сделать упако­ ванные единицы оптимально удобными для складирования. Следует также учиты­ вать, что по товарам широкого потребления, особенно по фирменным изделиям, возрастает значимость функции рекламы, которую выполняет упаковка. В этом смысле упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:

обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов, без труда отождествлять данный товар с производителем;

- придавать товару определенный «имидж»;

соответствовать уровню цены товара.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия боль­ шого числа решений. Прежде всего, необходимо определить, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или разлива, донести определен­ ную информацию о характеристиках товара или фирмы или какую-то другую Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний, в ходе которых должны выявится ее возможные достоинства и недостатки ( упа­ ковка отвечает требованиям условий «нормальной» эксплуатации; нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; насколько благоприятно воспринимается новинка потребителями).

Создание эффектной упаковки для нового товара может обойтись рос­ сийскому производителю в сотни тысяч, а то и в миллионы рублей и занять от не­ скольких месяцев до года и более. Но затраты будут окупаться с лихвой, если учи­ тывать такие функции упаковки, как привлечение внимания потребителей и обес­ печение их удовлетворенности.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.