WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 25 |

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позицио­ нирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, каче­ ство и т. д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирова­ ния. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, из­ менение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдель­ ных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сег­ ментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых муж­ ских костюмов).

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционировании продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целе­ вых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовле­ творяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сег­ ментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от про­ дуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

8. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Товар в маркетинге: определение, характеристики, классификации Большая Советская Энциклопедия определяет товар как «продукт труда, про­ изведенный для продажи». Это определение остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, по­ треблять.

Ф. Котлер предлагает определение с позиций маркетингового подхода: товар все, что может удовлетворить определенную потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [20].

Товар, как всякий продукт, обладает определенными характеристиками:

четкая ориентированность на заранее выявленную целевую группу потребите­ лей. Предприятие-изготовитель должно проектировать товар, исходя из потреб­ ностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы. Исключение могу составлять компании, реализующие стратегию мас­ сового маркетинга;

продукт должен быть доведен до степени коммерциализации, что означает пол­ ное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других норма­ тивно-технических документов, создание сети обслуживания;

- товар должен обладать потребительской ценностью, которая определяется как самим товаром, так и сопутствующими услугами.

Вместе с тем, товар - это не только совокупность его характеристик. Товар это, прежде всего, выгода, которую приобретает потребитель, становясь его обла­ дателем. Рассмотреть товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполне­ нии и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, по­ может многоуровневая модель [12, с. 42], представленная на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Многоуровневая модель товара Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание ко­ торых можно проиллюстрировать, предположим, на примере ноутбука.

В данном случае товар по замыслу - это качественная работа с данными в любом месте. В самом деле, потребитель покупает не компьютер - он платит деньги за возможность полноценно работать с информацией за пределами офиса или дома, за экономию времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет пред­ приятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становится понятно, что конкурентом ноутбука является не только другая модель такого же компьютера, но и смартфоны, услуги интернет-кафе, компьютерных клубов), а во-вторых, вы­ брать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рек­ ламе данного товара.

Товар в реальном исполнении - это, собственно, сам ноутбук определенного производителя, обладающий определенным набором функций и характеристик.

Товар с подкреплением - это ноутбук плюс предложение бесплатной доставки и настройки, дополнительный сервис, обеспечение программными продуктами на определенный срок и т. п.

Используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, два предложения, ка­ сающиеся торговли в данном случае ноутбуками. Во-первых, рассмотреть возмож­ ность использования в рекламе (либо в процессе презентации товара в торговом за­ ле) не только качества конкретной модели или марки компьютера, но и выгод для покупателя (к примеру: «наличие встроенного устройства спутниковой связи по­ зволит постоянно поддерживать связь с сервером или другими компьютерами, где бы Вы ни находились»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям (на­ пример, установка и настройка необходимых программных продуктов при покуп­ ке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востре­ бованы. Наиболее простой способ сделать это - опрос покупателей.

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик (рис. 8.2).

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости то­ вары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдер­ живающие многократное использование. Примерами подобных товаров мо­ гут служить автомобили, холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полно­ стью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить хлеб, молоко, мыло, соль.

Услуга - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. Приме­ рами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ре­ монтные работы.

В зависимости от характеристик потребителя различают товары широ­ кого потребления и товары производственного назначения, которые, в свою очередь, также подразделяются на группы.

Классификация товаров широкого потребления Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных, методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно по­ купает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между со­ бой (например, табачные изделия, мыло и газеты). Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, то­ вары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

-о Я о оо i-o Ь о К •еS РЧ й — sa ю тз о го Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно (например, хлеб, молоко, зубная паста и т. п.).

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а по­ этому потребители почти никогда специально их не ищут (шоколадные батончи­ ки, журналы и т. п. выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что, иначе по­ купатель мог бы и не подумать об их приобретения).

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распро­ странение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность про­ дажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных това­ ров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные элек­ тробытовые приборы.

При продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами по­ добных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров (авто­ мобили, стереоаппаратура, фотооборудование). Например, автомобиль «Мерсе­ дес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Одежда от известных кутюрье также относится к товарам особого спроса, и покупатели готовы платить большие деньги за обладание такой.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде то­ варов пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомлен­ ность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем извест­ ных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, надгробия и энциклопедии.

Классификация товаров промышленного назначения Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капиталь­ ное имущество и вспомогательные материалы и услуги Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии произ­ водителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, и т. п.) и природные продукты (лес, сырая нефть, железная руда и т. п.).

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компонен­ ты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо комплектующие изделия (не­ большие моторчики, шины, отливки и т. п.). Часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потреби­ телям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения - строения (заводы, административные здания и т. п.) и стационарное оборудование (генераторы, станки, компьютеры, подъемни­ ки и т. п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.

Вспомогательное оборудование - это движимое заводское оборудование (руч­ ной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие ма­ шинки, письменные столы и т. п.). Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям, однако чаще они все же работают через посредников. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присут­ ствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: ра­ бочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.

п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребитель­ ского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников.

Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативно­ го характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Деловые услуги консультативного характера обычно присут­ ствуют в ситуациях закупок для решения новых задач.

Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, т. е.

время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может приме­ няться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварце­ вые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часово­ го завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торго­ вая марка. Типичный жизненный цикл товара представлен на рис 8.3.

Рис. 8.3. Традиционный жизненный цикл товаров В этом цикле выделяют четыре этапа:

1. Этап выведения на рынок.

2. Этап роста.

3. Этап зрелости.

4. Этап упадка.

Различные этапы ЖЦТ требуют использования различных стратегий маркетинга.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.