WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 25 |

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объ­ ективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно диффе­ ренцированными с точки зрения их поведения на рынке. Поэтому используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматривае­ мого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телеви­ зор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может но­ сить недорогую одежду.

Переменные, характеризующие поведение потребителя, гораздо точнее ха­ рактеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количест­ венные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим при­ знакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое каче­ ство, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

- приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значи­ тельных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка.

Для сегментации рынка товаров промышленного назначения могут исполь­ зоваться, как и в случае рынка ТНП, географические и демографические критерии.

Так, фирме-производителю, например, программного обеспечения важно, в каких странах, регионах будет использоваться ее продукт, т. к. для повышения конку­ рентоспособности своего продукта фирма, возможно, адаптирует его под конкрет­ ный сегмент.

Однако первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии:

отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, здра­ воохранение, торговля, наука, информатизация, образование);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфра­ структура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

стаж работы на рынке;

- размер оборотного капитала.

Важными признаками сегментации также являются периодичность заказов, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расче­ тов), формы взаимоотношений.

Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие. Так, рынок персональных компьютеров в течение 1980-х годов рос на 55% ежегодно, в то время как объем продаж сигарет в Северной Европе уменьшался ежегодно на 3%.

Новые знания и технологии предлагают новые возможности, в связи с чем поиск новых сегментов должен являться важным направлением в деятельности маркетологов.

Выбор целевых сегментов рынка Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является опреде­ ление степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каж­ дого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учиты­ ваются следующие три главных фактора:

размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

структурная привлекательность сегмента;

- цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовле­ творяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, кон­ курентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоро­ стью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на кон­ кретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения пре­ имуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существует несколько вариантов, схематично представленных на рис. 7.1.

Т - продукт, С- рыночный сегмент Рис. 7.1. Различные типы целевых рынков а) Концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании наиболее полно оценить потребности клиентов и обеспечить на выбранном сегменте прочную рыночную позицию. Благодаря спе­ циализации фирма добивается сокращению издержек, что способствует расшире­ нию производства и позволяет увеличить расходы на маркетинговые мероприятия.

Кроме того, заняв лидирующее положение на выбранном сегменте, компания со­ кращает сроки окупаемости инвестиций.

Вместе с тем, концентрированный маркетинг предполагает повышенный уро­ вень риска. Выбранный сегмент не всегда оправдывает ожидания фирмы (могут измениться покупательские предпочтения или конкуренты усилят свои позиции на выбранном фирмой сегменте). Поэтому многие фирмы предпочитают выходить одновременно на несколько сегментов рынка (дифференцированный маркетинг).

б) Товарная (продуктовая) специализация. Некоторые компании концентри­ руют свои усилия на выпуске одного товара, но предлагают его сразу нескольким сегментам. К примеру, Ульяновский моторный завод производит моторы как для автомобилей, так и для моторных лодок, катеров. Благодаря стратегии товарной специализации фирма пользуется доверием потребителей и имеет репутацию на­ дежного партнера. Однако всегда существует риск, что продукция фирмы будет вытеснена с рынка новым, более совершенным товаром, произведенным конку­ рентом, использующим передовые технологии.

в) Рыночная специализация предполагает сосредоточение на удовлетворении различных потребностей одного сегмента рынка. В качестве примера можно при­ вести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает универси­ тетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на данном сегменте рынка и становится каналом, через который поступают все ориентированные на данную группу потребителей оборудование. Однако при таком подходе существу­ ет риск, что в случае сокращения бюджетов потребителей данной группы они от­ кажутся от услуг поставщика г) Избирательная специализация. Для некоторых выбранных рыночных сег­ ментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ре­ сурсов, предложить различные продукты. Целевые сегменты могу быть как сход­ ными, так и различными, но от каждого из них фирма ожидает высокие доходы.

Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает возможность рас­ пределить риски.

В качестве примера можно привести Ульяновский автомобильный завод (УАЗ), который производит и продает свои автомобили на нескольких сегментах рынка. В модельном ряду УАЗа имеются специализированные автомобили скорой меди­ цинской помощи, автомобили для перевозки грузов, пассажирские автомобили.

д) Полный охват рынка предполагает, что фирма стремится предложить свой вид товара каждому сегменту рынка. Очевидно, что такую стратегию охвата рын­ ка могут использовать лишь крупные предприятия, обладающие достаточными возможностями (маневренностью производства, оборотными средствами, техни­ ческим и технологическим потенциалом и т. п.). Это такие компании, как IBM (рынок компьютеров), General Motors и Волжский автомобильный завод (автомо­ бильный рынок), Coca-Cola (рынок прохладительных напитков). Компания стре­ мится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференциро­ ванного маркетинга.

В случае недифференцированного маркетинга, компания пренебрегает разли­ чиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыноч­ ные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рас­ смотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для ком­ мерческого освоения. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. При разработке маркетинговых программ акцент делается на массо­ вый сбыт и массовую рекламу. Использование массовой системы производства и сбыта позволяет компании снижать затраты на производство, хранение и транс­ портировку, а также затраты на маркетинговые исследования, рекламу. Таким образом, за счет экономии затрат компания сможет снизить цену товара и завоевать наиболее чувствительных к цене потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает деятельность на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегмен­ те, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы произво­ дим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Компа­ ния Intel предлагает микросхемы и программное обеспечение потребительскому и деловому рынку, малым предприятиям, рынкам, специализирующимся на созда­ нии сетей, оцифрованных изображений и видеопродукции. Хотя дифференциро­ ванный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются бо­ лее высокими.

Выбор позиции на рынке Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыноч­ ных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен вос­ приниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исхо­ дя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важны­ ми для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т. п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атри­ буты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируе­ мой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сег­ менты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель лег­ ковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится по­ зиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выиски­ вать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, про­ давать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в ка­ честве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых разме­ ров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Вовторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался некон­ курентоспособным.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.