WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 25 |

Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос на товары и услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и ус­ луги широкого потребления. В особенности это относится к спросу на новое произ­ водственное оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может привести к большему приросту спроса на производственное оборудование для вы­ пуска дополнительных партий товаров широкого потребления. Экономисты называ­ ют данную зависимость эффектом акселерации. Иногда увеличение потребитель­ ского спроса всего на 10 % вызывает увеличение спроса со стороны предприятий на 200 % в последующий период. В то же время падение потребительского спроса на 10 % может повлечь за собой полное исчезновение спроса со стороны промыш­ ленности. Такое колебание объемов продаж вынуждает многие компании дивер­ сифицировать производство и рынки, для того чтобы минимизировать влияние из­ менений спроса на показатели деятельности.

Профессиональность покупателей. Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные агенты, в обязанности которых входит следова­ ние политике закупок компании, выполнение определенных ограничений и требо­ ваний. Неотъемлемая часть процесса закупок - например, запрос прейскурантов, предложения и заключение контрактов - в розничной торговле отсутствует. Аген­ ты по закупкам постоянно учатся. Чем выше уровень технических знаний агента, позволяющий ему оценить информацию о предлагаемом товаре, тем более эффек­ тивной окажется покупка. Это означает, что производители должны предоставлять профессиональным покупателям необходимую техническую информацию о про­ дукции и ее достоинствах.

Влияние на решение о закупках. В процессе закупки товаров промышленного назначения обычно принимает участие значительное число сотрудников компа­ нии. В комиссию по закупкам входят технические эксперты, представители отдела закупок и даже представители высшего руководства компании (особенно когда речь идет о приобретении важной продукции). Производители, со своей стороны, «выставляют» на переговоры профессиональных торговых представителей. Не­ смотря на то, что важную роль в продаже товаров промышленного назначения иг­ рают реклама и различные методы продвижения товара, основной маркетинговый инструмент закупок - личные контакты.

Прямые закупки. Предприятия предпочитают прямые закупки товаров у про­ изводителей, избегая посредников. Особенно это относится к технически сложным и дорогим товарам.

Взаимные закупки. Организации-покупатели часто останавливают выбор на по­ ставщиках, закупающих у них продукцию. Примером этого может послужить про­ изводитель бумаги, который закупает химикаты у химической компании, которая в свою очередь приобретает у него бумагу.

Лизинг. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг. Данная практика распространена в отношении компьютеров, оборудо­ вания по изготовлению обуви, упаковочных машин, строительной техники, грузо­ виков, станков и грузовых автомобилей Типы деловых закупок и участники процесса деловых закупок Осуществление закупок деловым покупателем связано с принятием им опре­ деленных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. Выделяют три основных типа закупок: повторная покупка без изменений, повторная покупка с изменениями и покупка для решения новых задач.

- Повторная закупка без изменений - ситуация, когда отдел закупок компании периодически заказывает поставщику новые партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную про­ дукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление.

- Повторная закупка с изменениями - ситуация, когда покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная покупка с изменениями обычно требует участия в ней большого количества сотрудников как со стороны покупателя, так и со сто­ роны продавца.

Закупки для решения новых задач - ситуация, когда предприятие покупает товар или услугу впервые (здание под офис или новая защитная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике - поэтому на принятие решения о покупке уходит больше времени. Данная ситуация пре­ доставляет огромные возможности производителю, который стремится вступить в контакт с представителями покупателя, принимающими решение о покупке, обеспечивает их необходимой информацией о продукции и предоставляет им свою помощь.

Минимальное число решений принимается при повторной закупке без изме­ нений, максимальное - при закупке для решения новых задач.

Кто же осуществляет закупки необходимых предприятиям товаров и услуг на миллионные суммы Повторными закупками с изменениями и без изменений за­ нимаются в основном агенты, в то время как в процессе закупок для новых целей принимают участие работники многих отделов компании. Работники производст­ венного отдела определяют технические характеристики необходимого товара, а аген­ ты по закупкам специализируются на выборе поставщика. Таким образом, в ситуации закупки для новых целей поставщик сначала должен познакомить с информацией о предлагаемой продукции конструкторов и технологов компании-покупателя, а в си­ туации повторных закупок и во время выбора поставщика ему, прежде всего, необ­ ходимо поддерживать контакты с агентами по закупкам.

Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется «закупочным центром». Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в связи с принятием решений. Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе приня­ тия решения о закупках: инициаторы, пользователи, влияющие на решение, при­ нимающие решение относительно поставщиков и требований к товару, одобряю­ щие решение, покупатели, стражи.

Так как в закупочный центр входят несколько представителей заказчика, у про­ давца не будет ни времени, ни возможности установить контакт с каждым из них.

Поэтому небольшие компании стремятся выйти, прежде всего, на тех, кто оказывает реальное влияние на решение о закупках. Крупные продавцы стремятся установить контакт с как можно большим количеством членов закупочного центра, и их торго­ вые представители буквально следуют по пятам за каждым его сотрудником. Но в тех случаях, когда закупочный центр расширяется, торговым представителям стано­ вится чрезвычайно трудно завязать и поддерживать знакомство с каждым, кто при­ нимает участие в принятии решения. Поэтому компаниям необходимо рассчитывать, прежде всего, на коммуникационные программы, которые помогут выявить скрытые источники влияния на решение о закупках и сохранить покупателя.

7. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА Сегментирование рынка Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателем, и она не в состоянии об­ служить всех клиентов. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому необходимо выделить только часть рынка, которую именно эта компания, именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Другими словами, необходимо выявить основные сегменты рынка, выбрать один или несколько в качестве целе­ вого, и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, приступать к разра­ ботке продукта и комплекса маркетинговых воздействий.

Сегментирование рынка - разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых имеет свои особенности спроса и может приобре­ сти определенные товары и/или услуги. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Другими словами, сегмент рынка - это совокупность покупателей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее поведение.

Сегментирование позволяет максимально удовлетворять запросы потреби­ телей различных товарах, а также способствует рационализации затрат предпри­ ятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причи­ нами:

- неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетин­ говые усилия фирмы;

- чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную;

- повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий потребителей.

Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличе­ ние рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли ее прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%) [17].

Сегментация рынка может производиться с использованием различных крите­ риев. В табл. 7.1. приведены основные критерии сегментации и их условные ха­ рактеристики. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии, которые наиболее объективно могут отразить влияние внутренней и внешней среды на поведение покупателей [4, с. 146].

Таблица 7.Основные критерии сегментации рынка Критерии сегментации Условная характеристика /. Географические:

- континент Австралия, Америка, Азия, Европа - страна Россия, США, Германия, Япония и т. д.

- регион Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Поволжский и др.

- город, ареал Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область - плотность населения Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел./км ) - климат Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический //. Демографические:

- возраст потребителя От 3 до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 25-49 лет, 50-года, старше 65 лет - пол Мужчины, женщины - размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более - этап жизненного цикла семьи Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие III. Социоэкономические:

- род занятий Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т. д.

- образование Среднее, среднее-техническое, высшее, неоконченное высшее - отношение к религии Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др.

- национальность Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т. д.

- уровень доходов До 300 руб., от 300 до 800 руб., от 800 до 1200 руб., от 1200 до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб.

- численность работников на До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51 до 100 чел., от 101 до фирме-потребителе чел., от 251 до 700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел.

- годовой товарооборот фирмы- До 3 млн руб., от 3 млн руб. до 10 млн руб., от 10 млн руб. до потребителя 50 млн руб., более 50 млн руб.

- уровень цен потребляемых Низкий, средний, высокий товаров - стремление к сотрудничеству Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т. д.

- финансовый потенциал Высокий, средний стабильный, средний нестабильный фирмы-потребителя IV. Психографические:

- образ жизни Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты - тип личности Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа «быть как все», честолюбивый, флегматичный и т. д.

- черты характера Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.

Окончание табл. 7.- жизненная позиция Твердая, гибкая, неустойчивая V. Поведенческие:

- мотивы совершения покупки Обыденные, особые причины - искомые выгоды Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.

- тип покупателя Постоянный, новый, неординарный - степень готовности покупа­ Неосведомленный, осведомленный, информированный, теля к восприятию товара заинтересованный, желающий, намеревающийся купить - интенсивность потребления Покупает мало, но часто, покупает мало и часто, покупает мало - приверженность к марке Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку - отношение к фирме Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное Кроме того, перечень критериев в немалой степени зависит от типа иссле­ дуемого рынка. Очевидно, что для сегментации рынка товаров конечного потреб­ ления и рынка товаров промышленного назначения (делового рынка) критерии окажутся различными.

Для сегментации рынка товаров народного потребления основными крите­ риями (признаками) являются: географические, демографические, социоэкономические, психографические, поведенческие.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и чис­ ленность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или осо­ бенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым крите­ риям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также на­ личием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографиче­ скому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специ­ фических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потре­ бителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, мно­ годетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в вы­ делении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.