WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 25 |
Е. В. Суркова основы МАРКЕТИНГА Ульяновск 2007 Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Ульяновский государственный технический университет Е. В. Суркова Основы маркетинга Учебное пособие Ульяновск 2007 УДК 339.138 (075) ББК 65.290-2я7 С90 Рецензенты:

кафедра «Экономики и управления» филиала ФГОУ ВПО «ПАГС» в г. Ульяновске, зав. кафедрой, кандидат экономических наук Лаврентьева И. П.

доцент кафедры «Экономики и организации производства» ИЭиБ УлГУ, кандидат экономических наук Зимина Л. Ю.

Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия Суркова, Е. В.

С90 Основы маркетинга : учебное пособие/ Е.В. Суркова. - Ульяновск :

УлГТУ, 2007.- 152 с.

ISBN 978-5-9795-0138-3 Пособие представляет собой одноименный лекционный курс, который читается студентам специальности 08080165 «Прикладная информатика (в экономике)».

В книге рассматриваются современная концепция маркетинга, методы проведения марке­ тинговых исследований (в том числе и с использованием мощного современного инструмента Интернета), вопросы формирования товарной, ценовой, коммуникативной политики.

Пособие предназначено для студентов дневной формы обучения по названной специально­ сти, а также может быть использовано для студентов очно-заочной и заочной форм обучения.

УДК 339.138 (075) ББК 65.290-2я7 ©Суркова Е. В., 2007 ISBN 978-5-9795-0138-3 © Оформление. УлГТУ, 2007 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ 5 РАЗДЕЛ I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 6 1. Сущность и общие понятия маркетинга 6 Понятие маркетинга, его роль в предпринимательстве 6 Эволюция концепций маркетинга 9 Виды и типы маркетинга 13 2. Функции маркетинга 16 Аналитическая функция маркетинга 17 Производственная (созидательная) функция маркетинга 20 Сбытовая функция (функция продаж) 21 Функция управления и контроля 3. Маркетинговая среда Основные факторы макросреды функционирования фирмы 4. Маркетинговые исследования Цели и задачи маркетинговых исследований Маркетинговая информационная система Процесс маркетингового исследования 5. Изучение потребителей Модель поведения потребителя Характеристики покупателя Процесс принятия решения о покупке 6. Деловой рынок и поведение деловых покупателей Особенности делового рынка Типы деловых закупок и участники процесса деловых закупок 7. Сегментирование рынка и позиционирование товара Сегментирование рынка Выбор целевых сегментов рынка Выбор позиции на рынке 8. Товар, товарная политика Товар в маркетинге: определение, характеристики, классификации Жизненный цикл товара Товарный знак и его сущность Упаковка и маркировка товара Формирование товарного ассортимента Разработка новых товаров 9. Цена, ценовая политика Политика ценообразования и основные принципы ее формирования Факторы, влияющие на уровень цен Ценообразование и структура рынка Порядок ценообразования 10. Каналы распределения и товародвижение Каналы распределения товаров Структура и уровни каналов распределения Товародвижение Оптовая торговля Розничная торговля Прямой маркетинг, личные продажи 11. Коммуникации в маркетинге Продвижение товара, цели и основные средства продвижения Этапы разработки эффективной коммуникации 12. Организация маркетинговой деятельности Служба маркетинга на предприятии РАЗДЕЛИ. ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ 13. Особенности информационного маркетинга Информационный рынок Товар в сфере информатики Особенности информационного продукта 14. Интернет как источник маркетинговой информации Особенности организации маркетинговых исследований в Интернете Выбор источников информации, средств и методов ее поиска в Интернете Проведение интернет-опросов Получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта Сегментирование информационного рынка Ценообразование на рынке информационных продуктов 15. Автоматизация маркетинговой деятельности. CRM-системы Заключение Библиографический список ВВЕДЕНИЕ К настоящему времени термин «маркетинг» прочно вошел в нашу жизнь. Ка­ ждый сегодня решает вопросы маркетинга, порой даже и не осознавая этого. С од­ ной стороны, каждый из нас является объектом маркетинговой деятельности - все мы постоянно выступаем в роли покупателей, являемся целевой аудиторией, на которую ориентированы различного рода рекламные сообщения, акции и другие маркетинговые мероприятия. С другой стороны, мы нередко выступаем как субъ­ екты маркетинга. Так, например, выбирая те или иные товары для приобретения, многие проводят собственные маркетинговые исследования для выяснения пред­ ставленных на рынке марок товара, его аналогов и заменителей, цен и других ха­ рактеристик.

Еще более значимую роль играет маркетинг в деятельности хозяйствующих субъектов. Современные экономические отношения в России диктуют необходи­ мость учета интересов покупателя, его нужд и потребностей. Наиболее полное удовлетворение запросов потребителя позволяет предприятию добиться успеха в конкурентной борьбе, занять большую долю рынка, и, в конце концов, достичь финансового благополучия.

Изучение маркетинга является жизненно необходимым для профессиональ­ ных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследо­ ватели маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п.

Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как скон­ струировать и испытать товар с нужными для этого-рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;

как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хоро­ шо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

О значимости маркетингового подхода к осуществлению деятельности пред­ приятия в рыночных условиях хозяйствования можно судить по оценкам амери­ канских экспертов, которые считают, что 77% коммерческих неудач обусловлены маркетинговыми факторами и только 23% связаны с техническим несовершенст­ вом продукции [13, с. 16].

РАЗДЕЛ I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 1. СУЩНОСТЬ И ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА Понятие маркетинга, его роль в предпринимательстве Понятие «маркетинг» часто ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом.

Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция - главное в жизни общества. Не менее распространенной является точка зрения, когда маркетинг связывают с любой деятельностью в сфере рынка. При этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ. market - рынок, ing - указывает на активную деятель­ ность).

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США в 1902 г. Од­ нако наибольшее развитие маркетинг получил во второй половине XX в. Причины этого находятся как во внешних, так и во внутренних факторах. Рост конкурент­ ной борьбы, расширение международного разделения труда, научно-технический прогресс, растущая привередливость потребителей вынуждают фирмы искать бо­ лее совершенные методы работы на рынке. Вместе с тем, к началу 60-х гг. уже был накоплен огромный эмпирический материал о последствиях тех или иных воздействий на потребителя. Появились и ученые, которые сумели обобщить тео­ ретические и практические достижения маркетинга. Прежде всего, это касается понятийного аппарата и, в частности, определения маркетинга.

В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее опре­ деление: маркетинг- это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, свя­ занных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к по­ купателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятель­ ность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к по­ требителю. Но уже в 1985 г. этой же ассоциацией было признано его более широ­ кое толкование: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуще­ ствления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организа­ ций».

С 60-х годов до настоящего времени появлялось множество других определе­ ний. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас их существует бо­ лее 2000.

Ф. Котлер, один из ведущих специалистов в области маркетинга, предлагает следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятель­ ности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обме­ на. Это определение опирается на несколько основных понятий: нужда, потреб­ ность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: это и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и при­ вязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объек­ тах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому развитию данного общества. Нуждающийся в пище ев­ ропеец испытывает потребность в тарелке горячего супа, бутерброде, чашке чая или кофе. Однако нужда в пище может быть удовлетворена и иным набором про­ дуктов. Так, голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго и рис, бобы и чечевицу. Нужды человека, по сути, ограничены, в то время как потребности не знают пределов. Они растут и изменяются по мере развития общества. Задача производителей - сформировать связь между тем, что они вы­ пускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовле­ творения ограниченны. Поэтому человек будет выбирать те товары, которые дос­ тавят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Учитывая это, компании должны ориентироваться не только на потребности, но и на спрос - потребность, подкрепленную покупательной способностью. По­ требности превращаются в спрос, когда за ними покупательная способность чело­ века.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлага­ ется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Следовательно, производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, наиболее полно удовлетворяющий эти потребности. Следует всегда помнить, что до определенного момента товар «как таковой» - как вещь, продукция или услуга, выставленная для продажи не имеет для покупателя АБСОЛЮТНО НИКАКОЙ ЦЕННОСТИ.

Люди приобретают на рынке не продукцию, а ее ФУНКЦИИ, т. е. способ­ ность удовлетворять посредством приобретаемого товара определенную чело­ веческую (личностную, коллективную, производственную и т. д.) потребность.

Человек становится Потребителем только тогда, когда осознает путем логиче­ ского рассуждения или воспримет, благодаря изменившемуся эмоциональному состоянию, что продукция способна удовлетворить некую важную для человека потребность.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением че­ го-либо взамен. Обмен - один из четырех способов, посредством которых от­ дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся че­ ловек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды, например, деньги, другой товар или услугу (обмен).

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности путем обмена.

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимущест­ вами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и произ­ водить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, произ­ водство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то ос­ новной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Теория обмена ведет к концепции рынка. Рынок - это совокупность сущест­ вующих и потенциальных потребителей с определенными нуждами и потребно­ стями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Традиционно «рынком» называли место, например, деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, чтобы обменяться товарами. Сегодня это понятие имеет множество трактовок. Кроме названных, термин «рынок» исполь­ зуют применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или класс товаров (рынок бытовой техники, зерновой рынок и т. п.), группе покупателей, проживающих на определенной территории (региональный, мировой рынок) и др.

В условиях рынка маркетинг является неотъемлемой составляющей успеха предприятия. Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская дея­ тельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Роль маркетинга за­ ключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спро­ сом. Усилия маркетинговых служб должны быть нацелены на создание такого ас­ сортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые бу­ дут непременно куплены, на которые обязательно будет спрос. Признание рынком этой продукции позволит фирме добиться намеченных результатов (прежде всего, финансовых), что, в свою очередь, будет свидетельствовать об эффективности хо­ зяйственной деятельности.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.