WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 37 |

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредственное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции.

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 3.10).

1. Осознание потребности и ее описание 2. Поиск поставщиков 3. Запрос коммерческих предложений 4. Выбор поставщика 5. Формирование заказа 6. Оценка работы поставщика Рис. 3.10. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий 1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта - тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2. Поиск поставщиков – осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя поставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технологических возможностей поставщика.

4. Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

4. Понятие и виды спроса Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т.к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность.

Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте. Не всякое желание иметь товар является спросом. Только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Можно сказать, что рынку предъявляется не сама потребность, а ее платежеспособный представитель – покупательский спрос.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Таблица 3.10.

Классификация спроса Признак Вид спроса классификации - макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или По числу объектов совокупность товаров спроса - микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность - негативный спрос - отсутствующий спрос По состоянию рын- скрытый спрос ка - чрезмерный спрос - полноценный спрос - потенциальный (закрытый) По формам образования - формирующийся - сложившийся - нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой - отложенный (накапливаемый) - панический (ажиотажный) - растущий (интенсивный) По тенденциям - стабилизировавшийся - угасающий (сокращающийся, спад спроса) - твердосформулированный (жесткий) По покупательским - альтернативный (мягкий, компромиссный) намерениям - спонтанный (импульсивный) - спрос лиц (семей) По социально- спрос половозрастных групп населения демографическим группам потребителей - глобальный - региональный - городской По месту покупки - сельский - базовый - мобильный - удовлетворенный спрос По степени удовле- условно удовлетворенный спрос творения - неудовлетворенный спрос - прошлый По времени фор- настоящий мирования и предъ- будущий явления на рынке Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга.

Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчандайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая часть мигрирующего спроса была обусловлена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

5. Сегментация рынка Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может быть определение:

незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной – если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

географический;

демографический;

психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);

поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Таблица 3.11.

Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка Переменные Критерий Типичное деление сегментирования Географический Регион Западная Сибирь, Урал и т.п.

Область Московская, Рязанская, Тульская и др.

Район Коломенский, Воскресенский и т.д.

Размер города или на- Менее 5000, 5000-49999 и более житеселенного пункта лей.

Плотность Город, пригород, сельская местность Климат Северный, южный Демографический Возраст До 6 лет, 6-11, 12-19 и более лет Пол Мужской, женский Размер семьи 1 чел., 2 чел. и т.д.

Состав семьи Одинокий; женатый; без детей и т.д.

Жизненный цикл семьи Меньше года, 1 год, 5 лет и др.

Уровень доходов в месяц Менее 1 тыс. руб., 1 - 2тыс. руб. и т.д.

Род занятий Менеджеры, служащие, продавцы, мастера и т.д.

Начальное, среднее и т.д.

Образование Христиане, мусульмане, иудеи и.д.

Религия Переменные Критерий Типичное деление сегментирования Национальность Русские, татары, евреи, белорусы и т.д.

Миграционные особен- Местный житель, приезжий (приезжает ности на работу, приехал на жительство 1 год, 5 лет... назад) Поведенческий Регулярность покупок Регулярные, по особому поводу ит.д.

Полезность покупки Экономия, удобство, престиж и т.д.

Статус пользователя Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д.

Малая, средняя, высокая Степень использования Отсутствует, средняя, сильная, абсолютПриверженность марке ная Ничего не знает, знает кое-что, инфорГотовность к совершемирован, заинтересован и т.д.

нию покупки Качество, цена, сервис, реклама Средство побуждения к покупке Психо- Социальный класс Низший, верхний слой низшего, нижний графический слой среднего и т.д.

Упорядоченный, свободный, беспоряСтиль жизни дочный Импульсивный, обязательный, авториТип личности тарный, честолюбивый Семья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д.

Моральные ценности При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:

демографический / географический;

операционный;

закупочный;

ситуационный;

покупательский.

Таблица 3.12.

Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения Переменные Критерий Типичное деление сегментирования Переменные Критерий Типичное деление сегментирования Демографи- Отрасль Автомобилестроение и т.п.

ческие Размеры потребителей Численность, объем выручки…$ млн. и т.п.

Местонахождение Западная Сибирь, Урал и т.п.

Операционный Технология потребите- Комплектующие, полуфабрикаты и т.п.

лей Статус пользователей Высокая, средняя, низкая активность по требления и т.п.

Объем требуемых товаров Большие/малые партии поставок и т.п.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.