WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 37 |

5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:

- Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91;

- Указ Президента РФ от 10.06.94 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;

- Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» 1995 г.;

- Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 и др.

Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей в заблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распространяется на политическую рекламу.

Указанные направления соответствуют международным стандартам. Важно обеспечить механизм их выполнения.

К ненадлежащей рекламе относится «недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации».

Существуют ограничения на рекламу отдельных видов товаров, например, медицинских препаратов, алкогольных напитков, табака. Эти продукты можно рекламировать в определенных законами средствах массовой информации, в указанное время и на определенных условиях.

В отношении других форм продвижения также существуют нормы. Так, специалисты по связям с общественностью должны придерживаться официального «Кодекса поведения», принятого Международной ассоциацией PR в 1961 г. За его нарушение наказанием служит исключение из членов Международной ассоциации PR; причем человеку придется сменить специальность, если станет известно о нарушении.

Составной частью рекламы и паблик рилейшнз является благотворительность.

Существуют споры по поводу признания благотворительного маркетинга этичным. С одной стороны, фирма оказывает помощь благотворительным организациям. С другой - она получает доход от увеличения продаж за счет рекламы, упоминающей название благотворительного фонда, или за счет бесплатного паблисити. Это взаимовыгодные условия, но менее известные благотворительные фонды не получают поддержки, а фирмы используют ее только для улучшения своего имиджа. Вопрос об этичности благотворительного маркетинга остается открытым, и решение остается за потребителем.

Этически проблемы существуют и в личной продаже (например, в торговле по телефону, когда сообщают покупателю, что он выиграл приз, а потом выдвигают ряд условий, предполагающих покупку товара). Телефонный опрос также может использоваться как завуалированная попытка склонить к покупке товара. Такие способы продаж подрывают доверие и к социальным опросам, и к продажам по телефону.

В ряде стран приняты законы, касающиеся поведения торгового персонала при обслуживании потребителей. Запрет введен на рекламу несуществующих преимуществ товара, сведения продавца должны соответствовать рекламным сообщениям. Запрещается также сообщать заведомо ложную информацию о конкурентах и их продукции.

В целом существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения.

Способ Содержание Предоставле- Потребитель должен иметь все необходимые данные для принятия ние полной правильного решения. Так, в Федеральном законе «О рекламе» говоинформации рится о необходимости указания номера лицензии и наименования органа, выдавшего ее, если деятельность компании подлежит лицензированию.

Подтверждение Фирма должна доказать все сделанные ею заявления, в том числе и заявлений путем тщательных испытаний.

Исправитель- Требует от фирмы публикации новых объявлений для исправления ная реклама неверного представления от предыдущих объявлений.

Штрафы Взимаются в казну и в интересах конкретных потребителей за нечестную деятельность по продвижению фирмой своих товаров (услуг).

Прекращение Запрещение нечестной практики и изменение фирмой предоставляемой информации. В этом случае она освобождается от признания вины и выплаты штрафов.

Министерство образования Российской Федерации Международный образовательный консорциум «Открытое образование» Московский государственный университет экономики, статистики и информатики АНО «Евразийский открытый институт» Данченок Л.А.

Основы маркетинга Руководство по изучению дисциплины Москва Данченок Л.А. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Руководство по изучению дисциплины / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2003.

© Данченок Л.А., © Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, СОДЕРЖАНИЕ Тема 1. Понятие и организация маркетинга....................................................................... Тема 2. Маркетинговая среда фирмы.................................................................................. Тема 3. Спрос как объект маркетинга................................................................................. Тема 4. Товарный маркетинг................................................................................................ Тема 5. Ценовой маркетинг.................................................................................................. Тема 6. Сбытовой маркетинг................................................................................................ Тема 7. Маркетинговые коммуникации.............................................................................. Темы курсовых работ............................................................................................................ Список литературы и ресурсы интернет............................................................................. Глоссарий............................................................................................................................... ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА Содержание темы:

1.1. Понятие маркетинга Понятие маркетинга, цели маркетинга. Маркетинг как система управления, регулирования и изучения рынка. Понятие потребности, нужды, спроса, рынка. Рынок как система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких–либо товаров.

1.2. Этапы развития маркетинга Предпосылки возникновения маркетинга. История возникновения и развития маркетинга. «Дикий рынок» и антимонопольное законодательство. Возникновение научной теории, решающей сбытовые проблемы. Наука дистрибьюция. Развитие теории дистрибьюции, задачи дистрибьюции, переход к маркетингу. Особенности возникновения маркетинга на российском рынке, микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг. Причины создания службы маркетинга на действующей фирме. Трудности внедрения маркетинга на российском рынке.

1.3. Концепции маркетинга История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью. Этапы развития маркетинга. Концептуальные подходы к организации маркетинга.

Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования сбыта. Концепция совершенствования товара. Потребительская концепция. Концепция социально–этического маркетинга. Условия формирования, суть, особенности концепций, современные условия применения, цели производителя и способы достижения целей, недостатки концепций.

Концепция маркетинг–микс (концепция 5Р) – понимание маркетинга как комплексной и сложной системы, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.

Пять основных направлений маркетинга-микс: товарный маркетинг (product), ценовой маркетинг (price), маркетинг коммуникаций (promotion), сбытовой маркетинг (place), кадровая политика компании и формирование потенциальных клиентов (people).

1.4. Цели, принципы и функции маркетинга Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Максимизация прибыли.

Расширение рыночного влияния компании. Стабилизация достигнутого положения.

Основные принципы маркетинга.

Изучение рынка и спроса, планирование товарного ассортимента, ценообразование.

Оптимизация сбыта, хранения, транспортировки товаров, стимулирование сбыта, создание имиджа компании, организация и ведение конкурентной борьбы, комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании, прогнозирование. Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы.

1.5. Виды маркетинга Пассивный, организационный и активный маркетинг, его суть и особенности.

Функциональный маркетинг, его структура. Отраслевая структура маркетинга: индустриальный и потребительский маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг.

Конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг:

особенности и условия применения.

1.6. Планирование маркетинга.

Понятие планирования, этапы планирования. Стратегическое, тактическое и оперативное планирование: задачи и содержание. Роль маркетинга в стратегическом планировании компании.

Аналитический и активный аспекты маркетинговой деятельности фирмы.

Два направления маркетинговой концепции фирмы: стратегический и операционный маркетинг – понятие, задачи, цели, схема взаимодействия.

1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности компании: характеристика, условия применения. Принципы организации маркетинговой службы. Структура маркетинговой службы компании. Функциональный, матричный и проблемный принципы построения маркетинговой службы. Стратегический, тактический и оперативный маркетинг: их характеристика. Формирование корпоративной культуры.

Цели изучения темы:

1. Формирование понятия о маркетинге как о комплексной и сложной системе, общей целью которой является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.

Задачи изучения темы:

1. Выявить предпосылки развития маркетинга и его роль в деятельности компаний.

2. Ознакомиться с эволюцией развития маркетинга.

3. Ознакомиться с основными концепциями маркетинга.

4. Сформировать систему понятий комплекса маркетинга.

5. Ознакомиться с целями, принципами, функциями маркетинга и подходами к осуществлению маркетинговой деятельности.

6. Ознакомиться с принципами маркетингового планирования.

7. Рассмотреть основные организационные структуры службы маркетинга.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

1. Понятие маркетинга, рынка и субъектов рынка.

2. Основные цели и принципы маркетинга.

3. Основные функции маркетинговых подразделений.

4. Перечень составляющих элементов комплекса маркетинга.

5. Понятие товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной составляющих комплекса маркетинга.

6. Концепции маркетинга и условия их современного применения.

7. Цели и этапы маркетингового планирования.

8. Функциональный, матричный и проблемный принципы организационных структур службы маркетинга на фирме.

• Умеет:

1. Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании в зависимости от целей фирмы на рынке.

2. Различать достоинства и недостатки концепций маркетинга, определять современные условия их применения.

3. Различать концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.

4. Различать функциональную и отраслевую структуру маркетинга.

5. Различать прикладные аспекты маркетинговой деятельности фирмы.

6. Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

7. Различать уровни управления маркетингом.

• Приобретает навыки:

1. Анализа маркетинговых концепций.

2. Выбора целей и принципов маркетинговой деятельности фирмы.

3. Анализа этапов маркетингового планирования.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

- маркетинг;

- рынок;

- субъекты рынка;

- концепции маркетинга;

- комплекс маркетинга;

- дикий рынок;

- дистрибьюция;

- антимонопольное законодательство;

- регулирование рынка;

- управление рынком;

- потребность;

- нужда;

- спрос;

- емкость рынка;

- функциональный маркетинг;

- отраслевой маркетинг;

- планирование маркетинга;

- стратегическое планирование;

- тактическое планирование;

- оперативное планирование;

- стратегический маркетинг;

- операционный маркетинг;

- сегментация;

- сегмент рынка;

- целевой сегмент;

- функциональная структура маркетинговой службы;

- матричная структура маркетинговой службы;

- проблемная структура маркетинговой службы.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы – 2 часа лекционных занятий, 2 часа практических занятий, 2 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Понятие и организация маркетинга».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах:

• изучение основной и дополнительной литературы;

• выполнение тестовых заданий по теме 1;

• решение задач по теме 1;

• посещение Интернет-сайтов по данной тематике;

• участие в чатах.

В п р о ц е с с е а у д и т о р н о й р а б о т ы :

• р е ш и т е з а д а ч и 1.1 – 1.3. п р а к т и к у м а ;

• р а з б е р и т е с и т у а ц и о н н у ю з а д а ч у п о т е м е 1 и о т в е т ь т е н а в о п р о с ы.

В п р о ц е с с е с а м о с т о я т е л ь н о й р а б о т ы р е ш и т е з а д а ч и 1.4. 1.5. п р а к т и к у м а.

Методические указания:

Вопросы темы:

1. Маркетинг. Основные понятия.

2. Этапы развития маркетинга.

3. Концепции маркетинга.

4. Цели, принципы и функции маркетинга.

5. Виды маркетинга.

6. Планирование маркетинга.

7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании.

При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 1.1. учебного пособия «Основы маркетинга».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Существует много определений маркетинга. Какое определение этому понятию дали бы вы Обоснуйте своё решение.

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.