WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 37 |

Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы Формы и виды рек- Недостатки Достоинства ламы - доступна для самых широких масс населения, - дорогостоящая, т.к. в ее как в материальном, так и в физическом смысле создании участвует боль(можно читать в транспорте и т. д.) шой штат работников - дешевле теле- и радиорекламы -зависит от издания, в ко1. Реклама тором публикуется в прессе - удобна из-за особенностей редакционной обработки -проблематично использование сюжетов абстрактно- популярна по причине традиционно большого го искусства.

доверия к печатному слову.

- Массовая - используется большое количество людей и сложная - Оперативная (т.е. подключается сигнальная сисдорогостоящая техника тема человеческого слуха, зрительное восприятие, 2. Радио- и что значительно увеличивает эффективность рек- - высокая стоимость ламного воздействия) телерекла- «мимолетность» информа - процесс восприятия не мешает заниматься дру- мации гой деятельностью (принятие пищи, стирка и - отвлечение внимания т.д.) - необходимость иметь под - дает возможность контролировать, когда именно будет получено его обращение, не просто в какой рукой средства записи индень недели, а в какой час и в какую минуту его формации.

увидят и услышат. Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию - оправдывает себя коллективная рассылка, прово- - достаточно дорогой вид димая на основе кооперированного сбора предло- рекламы жений ряда организаций рекламодателей и сведе3. Прямая - необходим учет особенноние их в своего рода газетное издание почтовая стей читающей аудитории и рассылка - обеспечивает высокую социально- группы целевого воздейстэкономическую и территориальную избиратель- вия ность аудитории - широкая возможность демонстрировать рекла- - трудоемкая работа по мируемые изделия, их потребительские свойства и подготовке и проведению качественные параметры, а так же устанавливать выставки (типы, время и прямые контакты с непосредственными потреби- место проведения, сведения телями об организаторах, экспонатах, фирмах-участницах, - выделение различных типов выставок позволяет численности и основных 4. Выставобеспечить правильный подход к оценке параметхарактеристиках посетитека ров основного контингента ее посетителей (предлей, коммерческих резульставителей различных сфер экономики и бизнеса) татах, затраты на органии тем самым помогает решать вопрос о степени зацию и проведение) заинтересованности фирмы - процесс организации занимает длительный период времени 3. Этапы разработки форм коммуникации Разработка форм коммуникации проходит несколько стадий.

Определение целевой аудитории Определение желаемой ответной реакции Выбор обращения Выбор средств распространения обращения Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи) Рис. 7.4. Стадии разработки форм коммуникаций Выбор целевой аудитории Для создания эффективной программы продвижения необходимо изучить целевую аудиторию, - тех, кому адресуются сообщения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посредники, а также сотрудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу.

От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.

Определение желаемой ответной реакции После выбора целевой аудитории необходимо определить цели передачи информации и, следовательно, желаемую ответную реакцию. Возможны следующие варианты состояния покупательской готовности: осведомленность (осознание), знание, предрасположенность (благожелательное отношение), предпочтение, убеждение и совершение покупки. Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка, как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое.

Таблица 7.6.

Этапы покупательской готовности Если большинство людей, входящих в целевую аудиторию, не знает или мало знает о товаре (фирме), то необходимо обеспечить осведомленность, особенно на стадии выведения товара на рынок.

Следующим состоянием покупательской готовности является знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о существовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо выяснить уровень этих знаний: какая часть аудитории знает название марки, знает кое-что о товаре (фирме) или знает почти все. Аудитории, не имеющей полного представления, необходимо рассказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать. Это могут быть ценовые преимущества, высокое качество или уникальность товара и другие характеристики.

Сформировать только знание недостаточно, важно выяснить отношение к товару. Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре, необходимо выяснить причины. Затем требуется их устранить и только после этого начинать работу над формированием благоприятного отношения и положительных эмоций.

Целевая аудитория может знать о товаре, испытывать симпатии к нему, но при этом она может отдавать предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не приобретающую данный товар, легче, чем пытаться привлечь приверженцев другой марки. Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных преимуществах товара и попытки избавиться от недостатков.

Если целевая аудитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в пользу того, что она обязательно сделает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя, помочь ему в принятии решения о покупке. Для убеждения в необходимости покупки используются различные средства продвижения: реклама рассказывает о преимуществах с помощью средств массовой информации; торговый персонал, используя психологические и профессиональные навыки, дополняет действие рекламы; витрины и наглядная демонстрация товара усиливают действие рекламы.

Заключительный этап коммуникационного процесса – покупка. У покупателя могут оставаться сомнения относительно необходимости покупки из-за нехватки дополнительной информации или средств. Обеспечить его такой информацией может торговый агент (продавец), а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку.

Таблица 7.7.

Иерархия воздействия продвижения Элементы продвижения Состояние покупа- Конкретные цели тельской готовно- управления сти к покупке Осознание Предоставление ин- реклама, создание благоприятного обформации щественного мнения, витрины Знание Благожелательное Создание положи- реклама в различных средствах инфоротношение тельных мации, использование торгового персонала, демонстрации отношений и чувств Предпочтение Убеждение Стимулирование и витрины, общение по почте, демонстрасохранение намере- ции, использование торгового персонаний ла, устное информирование Покупка Стадии покупательской готовности находят свое отражение в трех основных моделях покупательского поведения. Модель «узнай-почувствуй-купи» соответствует следующим стадиям: познавательная (осведомленность, знание), эмоциональная (предрасположенность, предпочтение, убеждение) и поведенческая (покупка). Клиент узнает из рекламы о достоинствах товара, хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновидностях. Это касается таких товаров, как автомобили, аудио- и видеоаппаратура и другие.

Модель «купи-почувствуй-узнай» имеет место, если покупатель плохо разбирается в различиях между отдельными товарами. Это могут быть товары импульсного спроса, когда покупатель встречает новинку или товар с новыми свойствами. Естественно, у него возникает желание купить и попробовать, а на основе собственных ощущений сформировать мнение о товаре.

Последовательность «почувствуй-купи-узнай» характерна для новых и пока мало употребляемых товаров. Реклама таких товаров обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции и высказыванием попробовать и оценить товар (услугу).

Выбор обращения и средств его распространения За определением желаемой ответной реакции аудитории следует разработка обращения, критерии которой описывает модель AIDA:

1) привлечь внимание (attention);

2) удержать интерес (interest);

3) возбудить желание (desire);

4) подтолкнуть к действию потенциального покупателя (action).

Разработка обращения включает в себя выбор содержания обращения, структуры обращения, его формы и источника.

Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздействия: информационных, логических, эмоциональных и нравственных тем.

Содержание различных подходов воздействия Информационные темы связаны с преподнесением информации в качестве новости, сообщение не нуждается в пояснении, реклама охватывает высокий процент целевой аудитории, товар необязательно новый. Реклама распространяется через газеты, на радио и телевидении.

Логическое убеждение или рациональные доводы необходимы для продвижения товаров промышленного назначения или дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования. Реклама таких товаров нацелена на перечисление достоинств или причин, по которым следует сделать покупку. Это могут быть технические характеристики, качество, ценность, надежность, дизайн и другие свойства. Подобная реклама взывает к разуму и связана с личной выгодой аудитории. Охват аудитории имеет определенное значение, поэтому распространять подобную рекламу лучше на радио или ТВ.

Эмоциональные мотивы могут вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции: любовь, радость, юмор или страх, стыд, вина. Эмоции играют роль в сообщениях, связанных со стандартизованными товарами. Если товар имеет схожие характеристики с товаром конкурента, то компания может использовать воздействие с помощью чувств и образов. Из средств массовой информации целесообразно выбрать телевидение и журналы, способные более ярко донести информацию. Необходимо избегать неэффективных вариантов обращения, например, апеллирование к чувству страха может быть назойливым. Использование юмора также требует внимания из-за того, что сообщение может иметь дурной вкус или несоответствовать образу товара.

Нравственные мотивы связаны больше не с самим товаром (услугой), а с компанией. Это относится к общественным, благотворительным организациям. Они взывают к чувствам справедливости и порядочности. Используется реклама для получения поддержки общественных мероприятий: действия по улучшению состояния окружающей среды, помощь нуждающимся или борьба за равноправие женщин.

После выбора основной идеи обращения не менее важна расстановка убеждений и доводов. Если наиболее значительные аргументы привести в начале, то конец обращения может быть менее насыщенным. Расположение «наоборот» может не привлечь внимание аудитории. Следует учесть, что запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).

При выборе приводимых доводов возможны два варианта: конкретные или оставляющие поле для размышлений. В первом случае используется метод с выделением аргументов для более точного восприятия аудиторией информации, во втором – аудитория сама отвечает на поставленные вопросы. Такой метод способствует лучшему сохранению в памяти информации об интересующем товаре.

Помимо структуры и тематики обращение имеет форму: текст заголовка, содержание, иллюстрации, цветовое оформление. В радиорекламе особое внимание приобретают слова, звуки и голоса. Телереклама наиболее сложна из-за сочетания вышеперечисленных и визуальных элементов. Она способна увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.

После определения целей рекламы и разработки стратегии рекламы на основе кодирования ряда сообщений о достоинствах товара происходит выбор средств рекламы для передачи сообщений. Все средства рекламы можно разделить на:

- электронные (телевидение, радио);

- печатные (газеты, журналы, плакаты, почта);

- наружные (рекламные щиты, вывески, витрины, реклама на транспорте);

- компьютеризированные.

Выбор средств распространения обращения Выбор средств распространения условно можно разбить на следующие этапы:

1. Принятие решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия.

• Необходимо определить какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой аудитории в течение первого года).

• Необходимо определить сколько раз за конкретный промежуток времени должен соприкоснуться с обращение средний представитель целевой аудитории (минимум три рекламных контакта).

• Необходимо определить нужную силу воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).

2. Отбор основных видов средств распространения.

3. Каждое из средств распространения имеет свои показатели охвата, частотности и силы воздействия. В зависимости от целей обращения выбирается средство(ва) распространения. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (например, в расчете на 1000 человек).

На основе оценки рентабельности делается выбор в пользу конкретных средств распространения – какие средства обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенного бюджета.

4. Принятие решения о графике использования средств обращения.

В зависимости от факторов сезонности, конъюнктурных изменений и т.д.

формируется график размещений обращения.

Факторы, влияющие на формирование программ продвижения 1. Тип рынка - потребительские или промышленные товары.

2. Выбор стратегии продвижения:

- «от себя» - ориентирована на посредников, переложив на них основные функции по продвижению продукта, - «на себя» - акцентирование внимание конечных пользователей на собственной компании или торговой марке.

3. Готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцентировать усилия на стимулировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к товару или не знает его).

4. Жизненный цикл продукта - для разных стадий применяется различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения.

1. Внедрение - основное - реклама и публикации (PR), затем личные продажи и стимулирование сбыта.

2. Рост - продвижение приостанавливается, т.к. активно распространяются слухи.

3. Зрелость - стимулирование сбыта, реклама, личные продажи.

4. Спад - стимулирование сбыта.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.