WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 37 |

Мероприятия по стимулированию сбыта В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х г. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребителей;

торговлю; собственный торговый персонал.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.

Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина.

Прямой маркетинг Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

• индивидуальный подход - ориентация на конкретного потребителя;

• оперативность – предложение конкретному потребителю формируется очень быстро;

• возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в интернете);

• обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по почте (direct mail), факс, Internet и т.д.

Direct-mail Одним из важнейших компонентов этого вида прямого маркетинга является письмо.

Успешное письмо Каким должно быть успешное письмо Эффективным. И для этого не обязательно печатать его на дорогой бумаге с дорогой полиграфией. Намного важнее не потерять ни одной крупицы ценной для читателя информации и убедительно составить предложение. В конце концов, смысл директ-маркетинга заключается в гармоничном сочетании индивидуальной информации о клиенте с творчески составленным предложением.

1. Прежде всего, спланируйте ответ читателя.

Начните писать предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная возможность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диалога, который намного действеннее при продаже, чем монолог.

Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тщательно продумайте вопросы. С их помощью Вы должны собрать максимум полезной информации и при этом не слишком утрудить адресата.

Продумайте также варианты поощрения, которые Вы пообещаете человеку за его труд.

2. Конверт.

После составления возвратной формы Вам лучше станет ясна суть Вашего предложения для получателя. Неплохо бы в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конверте, чтобы адресату было удобно выделить Ваш конверт из общей массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он будет Вам благодарен за то, что Вы не играете с ним в кошки-мышки и сразу переходите к интересующему его делу.

3. Заголовок письма.

Установлено, что любое письмо воспринимается человеком в два этапа: на первом он пробегает глазами символы (цифры, заголовки, P.S., рисунки), которые должны побудить его перейти ко второму этапу — более внимательному чтению.

Поэтому раскройте в заголовке основную выгоду Вашего предложения и окончательно проясните его суть, обозначенную Вами еще на конверте. Правильный заголовок — это мощный снаряд, необходимо только попасть в цель.

4. Первые строки.

Адресату должно быть легко начать чтение; не заставляйте его продираться сквозь 10-строчный абзац. Но самое главное, не говорите в первых абзацах о себе! Лучше сообщите что-нибудь интересное, что напрямую относится к читателю.

5. Краткость — враг успешного письма.

Не старайтесь сократить текст с ущербом для смысла. Только дилетанты стремятся уместить все на одной странице. Помните: Ваше письмо — продавец в конверте. Вы же не заставляете продавцов говорить кратко. Продать — значит, убедить. Представьте все разумные доводы в свою пользу и преодолейте все разумные возражения, которые могут появиться у читателя.

6. Дайте быстрее самое главное.

Не надо тратить слова на литературное вступление, рассказ о сложившейся в стране микро- и макроэкономической ситуации и прочей ерунде. Дотошные британцы подсчитали, что 70% читателей, которые не получают сразу того, чего хотят, не дочитывают письмо до конца. Переходите к делу как можно скорее. Перечитайте Ваши письма. Вы наверняка обнаружите, что начинаете говорить о сути в районе третьего-четвертого абзаца.

7. Не умничайте.

Избегайте сложной терминологии, официозных слов и громоздких предложений. Чаще ставьте точку. Выражайте мысль яснее. Пусть Ваши слова будут просты и понятны. Представьте, что Вы говорите с живым человеком и Вам необходимо постоянно удерживать его внимание.

8. Доказательства.

Это великая вещь! Приведите хвалебные отзывы или рекомендации Ваших клиентов, фактические данные, свидетельствующие о качестве Ваших услуг; предоставьте адресату доказательства реальности получения обещанных Вами выгод и преимуществ. Сошлитесь на конкретных людей, мнению которых адресат будет доверять; укажите их имена и телефоны (если это уместно).

9. Дайте четкий план действий.

Чем проще будет схема предполагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-й, шаг 2-й, шаг 3-й), чтобы получить ту или иную выгоду. Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавьте слово «пожалуйста» и выделите отступом или маркером, чтобы в случае положительной реакции читатель смог легко найти план своих действий. Не засекречивайте Ваши телефоны и другую адресную информацию.

10. Не забудьте про P.S.

Считается, что 79% людей читают постскриптум раньше остального текста письма. Скорее всего, то, что написано у Вас в P.S., останется в памяти читателя дольше, чем основной текст. Поместите в эту часть важную информацию: повторите основную мысль письма или сообщите, что срок действия Вашего предложения ограничен таким-то числом. Это подтолкнет читателя к действию.

Интернет-маркетинг Новым важным направлением прямого маркетинга является электронный маркетинг (интернет-маркетинг).

Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, специалист по изучению электронного маркетинга определяет, что образ электронного маркетинга можно передать десятью принципами:

1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов, и ориентировать свои разработки на потребителей.

2. Придавать большое значение продвижению своих торговых марок, с помощью средств персонализации.

3. Вовлекать в производственный процесс клиентов.

4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования.

5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интегрированные с партнерами цепочки снабжения и распространения.

6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию на основе обучения и развлечений.

7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и моделирования технологии синтеза и распространения знаний.

8. Применяйте принципы адаптивного экспериментирования, 9. Перестроить процессы определения деловой стратегии.

10. Перестроить, поддерживающие эти процессы, организационные структуры.

Раскрывая значение одного из десяти новых маркетинговых правил, «нацеливания на одиночных клиентов», Уинд поясняет, что существующая практика использования маркетинговых баз данных для подготовки сообщений и продуктов, ориентированных на группы пользователей, уступает место интерактивному процессу – использованию современных технологий обработки данных для выделения, привлечения и удержания отдельных клиентов.

Например, технологии использования общих фильтров (collaborative filtering), применяемые компанией Firefly Network, позволяют получать индивидуально формируемые рекомендации путем сравнения предпочтений отдельно взятого клиента с предпочтениями других клиентов из той же группы. «Новый уровень гибкости производства, информационных технологий и требований клиентов к разнообразию и персонализации позволяет предприятиям компаниям претворить эти принципы в жизнь, – считает Уинд. – Эти изменения, в свою очередь, ведут к индивидуализации, мгновенному автоматическому определению потребностей клиента и использованию для удовлетворения этих потребностей как электронных соединений, так и обычной инфраструктуры.» Он замечает, что эта новая технология, названная им «подстройкой под отдельного клиента» («customerization»), заключается в объединении массовой индивидуальной подстройки товара и индивидуального маркетинга. Такая технология позволяет клиенту принимать участие в разработке продукции и услуг. «Это стимулирует клиента участвовать в создании товаров и услуг, – подчеркивает автор. – Клиент фактически «арендует» производство, логистику и другие ресурсы предприятия».

В качестве примера Уинд приводит компанию Garden.com, позволяющую клиентам самостоятельно проектировать сад на собственном компьютере. «Покупатель может выбрать из более чем 16 тысяч образцов продукции и попробовать различные варианты их компоновки, а затем разместить заказ простым щелчком мыши, – объясняет Уинд. – Компания Garden.com координирует поставки товаров от более чем 50 поставщиков, обеспечивая удобную доставку. Она не владеет ни одним питомником и ни одним транспортным средством».

Естественно, утверждают Уинд и Махаджан, успех этих, как и любых других, стратегий полностью зависит от их восприятия клиентами.

«Скажем, все ли захотят поддерживать с компанией персональные отношения – задается вопросом Уинд. – Как клиенты поведут себя в условиях стремления множества компаний наладить с ними персональный контакт Очевидно, здесь не может быть общего решения».

Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к личной направленности (один на один с каждым потребителем).

Личные продажи Личная продажа – вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.

Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения.

Приём клиента и установление контакта Выявление потребностей клиента Представление продукта Преодоление возможных возраОсуществление продажи Последующий контакт с клиентами Рис. 7.3. Процесс личной продажи Взаимодействие покупателя и торгового представителя зависит от типа последнего.

Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей – получатели заказов. Их задача – акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить купить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик заказа выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультировать, ни убеждать покупателя.

Таблица 7.4.

Типы поведения продавца в процессе личной продажи Преиму- Недостатки Испольщества зование Помощь и Успокаивает клиента, Состояние зависимости Часто следует за этаподдержка утверждает его в выбо- может перейти в свою про- пом опровержения ре, рассеивает сомнения тивоположность: возможен возражений, обоснои страхи, заботится о уход клиента вывает и стабилизирупостоянстве клиента ет продажу Позиция Может дать чувство уве- Создает атмосферу недо- Цель - избежать просудьи ренности и придать си- верчивости и подозритель- блем в целом, за ислы, может положительно ности, приемлемо лишь в ключением вопросов о воздействовать отношении людей, под- цене дающихся воздействию и зависимых от авторитета Вопроси- Углубляет тему, иссле- Поведение может показать- Цель - прозондировать тельное дует потребности кли- ся забавным, инквизитор- потребности клиента, ента ским, бестактным обнаружить его проблемы Поясни- Истолковывает причи- Опасность заблуждения, Очень полезно, когда тельное ны поведения, анализи- возникающего вследствие клиент сопротивляетрует сопротивление разнообразной интерпрета- ся, проявляет несоглаклиента ции сие и т.д.

Понимаю- Позволяет другому по- Не всегда легко использо- Позволяет облегчить щее чувствовать себя вы- вать, когда клиент неразго- взаимное понимание слушанным, облег-чает ворчив выявление подлинных потребностей Отказ Позволяет избежать де- Стремление избежать от- Цель – передать ответликатной, затрудни- ветственности или уйти от ственность кому-либо тельной ситуации ответа, который необходи- другому мо дать Мерчендайзинг Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах (по данным опроса Института внутримагазинной рекламы в США).

Для усиления эффективности воздействия каждого элемента продвижения необходимо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единственно верного набора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои ресурсы, возможности и цели, решает, как составить программу продвижения.

Таблица 7.5.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.