WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 37 |

Особенности Усилия компаний направлены на товарную дифференциаконцепции цию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.

Суть концепции Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.

Цели производителя Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.

Способ достижения Достигается путем технических разработок (инноваций), цели позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.

Условия применения Может быть применена на любых типах рынка.

Недостатки Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов.

Таблица 1.4.

Потребительская концепция (до конца 70–х гг.) Условия Частые неудачи в использовании концепции совершенствоформирования вания товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).

Суть концепции Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

Особенности кон- Внимание руководства компаний направлено на удовлетвоцепции рение реальных потребностей рынка.

Цели производителя Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.

Способ достижения Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и цели потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.

Современные усло- Может быть применена на любых типах рынков.

вия применения Недостатки Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

Таблица 1.5.

Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы) Условия К началу 80–х гг. развитие экономики в постиндустриальных формирования странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага.

Суть концепции Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).

Особенности В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимаконцепции ние на полезности/безопасности своих товаров для общества.

Цели производителя Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.

Современные условия Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой применения ориентации на маркетинг.

Недостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно–коммерческих методов, включающих пять основных направлений.

Концепция маркетинг–микс, концепция 5Р (зародилась в 60–е гг., получила широкое распространение в 80–90–е гг.) Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.

• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.

• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.). • Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

• People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

4. Цели, принципы и функции маркетинга Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

Таблица 1.6.

Основные краткосрочные цели маркетинга Максимизация краткосроч- В целях аккумулирования финансовых средств для инной прибыли вестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки.

Расширение рыночного Ведение активной конкурентной борьбы в попытках влияния компании захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.

Стабилизация достигнутого Быстрый постоянный рост может быть пагубным для положения компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках.

В процессе достижения своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов.

Основные принципы маркетинга • Производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.

• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей.

• Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно– технического прогресса.

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций.

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы • Изучение рынка и спроса.

• Планирование товарного ассортимента.

• Ценообразование.

• Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.

• Стимулирование сбыта.

• Создание имиджа компании.

• Организация и ведение конкурентной борьбы.

• Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.

• Прогнозирование.

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.

Таблица 1.7.

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы Объект Деятельность фирмы Маркетинговый подход «Традиционный» подход Рынок Постоянно изучается всеми дос- Воспринимается только тупными средствами, прогнози- через поток приходящей руется его развитие. Регулярно клиентуры и ее реакцию обновляется досье рынка. («вчерашний» рынок).

Клиентура Идет активный поиск новой и Формируется за счет клипостоянной клиентуры, оценива- ентов, приходящих «по ется уровень «удержания» собственной» инициативе.

имеющейся клиентуры. База Количественная и данных клиентов содержит пол- персональная информация ную и актуальную информацию. об уходе старой и новой клиентуры не оценивается или оценивается аврально.

Конкуренты Активно и планово изучаются Время от времени всеми доступными методами «прозваниваются» с целью (анализ рекламы, клиентуры, узнать уровень цен. Разроз«засланный» клиент и т.д.). Ве- ненная информация, полудется досье конкурентов. чаемая от клиентов.

Сбытовые сети Активно ищутся посредники в Работа с посредниками не регионах и развиваются разные поощряется, предпочтение формы сбытовых каналов. На- отдается сбыту через ценлаживается регулярный стандар- тральный офис и штатную тизованный обмен информаци- службу сбыта.

ей, осуществляется взаимная координация планов сбыта и т.д.

Формы оплаты за- Активно ищутся формы оплаты, Только стопроцентная казов клиентурой гибко учитывающие особенно- предоплата и «вынужденсти клиентуры и текущую и пер- ный» бартер.

спективную финансово– экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкая и ясная для клиентов системы скидок и стимулирования.

Сотрудничество со На постоянной основе. Совмест- Эпизодическое. Службы службой снабжения ный поиск наиболее эффектив- стараются «не лезть в дела и финансовой служ- ных решений на рынке. Гибкое друг друга». Отсутствие бой варьирование дебиторской и или отказ во взаимном кредиторской задолженностью. предоставлении информаСистема подготовки. ции.

Оплата труда со- Сильно привязана к реальным Трудовые оклады и нетрудников связан- объемам сбыта, показателям большие премии.

ных со сбытом сохранения и расширения клиентуры.

Объект Деятельность фирмы Статус подразделе- Маркетинг и сбыт фигурируют Маркетинг и сбыт имеют ний маркетинга и как ведущие подразделения статус ординарной (равной сбыта предприятия. Директор по мар- среди прочих) службы. Рукетингу (сбыту) второе лицо в ководитель подразделения руководстве, непосредственно сбыта – на уровне других влияющее на формирование руководителей, главной застратегии предприятия. дачей которого является только организация «проталкивания» потребителю продукции.

Взаимоотношение Активное прогнозирование сбы- Позиция производства:

производства и та, объемов и ассортимента «Мы производим товар по сбыта производства. Совершенствова- отлаженной технологии с ние технологии и товара идет с наименьшими издержками, учетом требований маркетинга, а то, что склады забиты как проводника мнения потреби- непроданными товарами – теля. это значит, что сбыт – плохо работает».

Политика коммуни- Активное и планомерное осуще- Бессистемная подача реккаций ствление рекламных мероприя- ламных объявлений по тий, планирование бюджета рек- случайным предложениям ламы, координация рекламы и рекламных фирм, финанмероприятий по стимулированию сирование рекламы по оссбыта, наличие концепции имид- таточному принципу.

жа и фирменного стиля компании.

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

5. Виды маркетинга На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

• идеологический аспект – маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений – спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

• аналитический аспект – обязательное понимание, а значит и исследование рынка;

• прикладной аспект – адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

Кроме того, выделяется:

• пассивный маркетинг – ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

• организационный марке- – ориентация на обнаружение и организацию рынка тинг сбыта;

• активный маркетинг – изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.

Концепция «5Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга.

Маркетинг Маркетинговые Маркетинговый инструментарий исследования товарная ценовая сбытовая политика политика политика политика коммуникаций Потребитель (спрос, рынок) Рис. 1.3. Структура функционального маркетинга Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например, на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию;

- стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга – учесть причины безразличия и преодолеть их;

- развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

- ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств;

- синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса – задача синхромаркетинга;

- поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

- демаркетинг используется когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

- противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.

6. Планирование маркетинга В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.

Таблица 1.8.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.