WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 37 |

Дилер - независимый мелкий предприниматель, специализирующийся обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса.

Таблица 6.9.

Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар Вид посредника Характеристика Брокер - сводит продавца и покупателя, организатор встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры - операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж, куртаж, провизион) составляет 0,25-3% от суммы сделки.

Комиссионер (порученец, - продает по поручению и за счет собственника товара или имеющий полномочия) покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента.

Консигна- - продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, тор платежи консигнату осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени.

Агент - представитель, действующий по поручению другого лица (принципала).

Агенты в свою очередь подразделяются:

а) Агенты продавца:

Вид агента Характеристика оптовый - работает по договору с производителем, за его счет, может иметь (сбытовой) право исключительного сбыта в определенном районе.

коммивояжер - специализируется на разъездной продаже по образцам.

торговый агент - юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать др. дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам определяет порядок своей работы.

б) Агенты покупателя Вид агента Характеристика агент по закупкам - по договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, качество и ассортимент закупаемого товара, может иметь право исключительных закупок в определенном районе.

Профессиональные требования к агенту включают: готовность к работе, управляемость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей производства.

6. Отношения в канале товародвижения Основные принципы отношений с посредником:

до выбора - избегать сосредоточенности на одном посреднике («не класть все яйца КТД:

в одну корзину»);

- первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве.

после выбора - доверительные отношения с персоналом посредника;

КТД - использование вознаграждений для стимулирования активной работы;

- «обучение эффективнее наказания»;

- стандарты обслуживания одинаковы для всех посредников;

- периодические встречи с посредником на высоком уровне;

- регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.

Критерии выбора посредников:

- размер торговой фирмы (объем продаж);

- качество услуг;

- техническая компетентность и оснащенность.

Epson. Японская компания - лидер в области производства принтеров, планировала заняться сборкой персональных компьютеров. Но менеджмент компании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов. Поэтому было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather & Company, специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями:

• Необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производство-дистрибьютор- дилер, либо в каналах «черных» (телевизоры и т.д.) и «белых» товаров (холодильники и пр.).

• Дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий программу создания собственной распределительной сети.

• Основная заработная плата управляющего компанией-посредником будет составлять $80 тыс. в год плюс премии, плюс $375 тыс., которые Epson выделит партнеру для организации нового бизнеса.

• Кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $25 тыс.

• Каждому из них будут обеспечены равные права.

Посредники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудованный сервисный центр.

Формы контроля и стимулирования работы посредника:

1. Комиссионная система оплаты.

2. Юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность) – контракт.

Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

Формы сотрудничества уровней канала товародвижения:

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения.

Таблица 6.10.

Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников Вид непрямого КТД Признаки Конвенциональные - каждый уровень действует независимо;

(независимые) - ориентирован на максимизацию собственной прибыли;

- не заботится об эффективности всего КТД (может действовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).

Координированные - участники полностью или частично координируют функции;

- один берет инициативу контроля;

- цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара.

Координации может осуществляться в различных направлениях:

1) вертикальная координация (по пути товародвижения):

• прямая (прогрессивная, вперед - каждое следующее звено контролируется предыдущим), • обратная (регрессивная, назад);

2) горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.

Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в последние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД:

а) противостоять рыночной силе других уровней;

б) устранить конфликты независимых КТД;

в) коллективно оптимизировать деятельность.

Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

Таблица 6.11.

Достоинства и недостатки корпоративных КТД Достоинства Недостатки - позволяет фирме получить большую неза- - ограничивает конкуренцию;

висимость;

- сохраняет неэффективность сбыта и - обеспечивать снабжение; производства;

- сократить расходы на посредничество; - оказывает давление на потребителя.

- контролировать канал сбыта;

- координировать сроки прохождения товаров.

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) – это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС - независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников.

Среди них различают:

- добровольные цепи под эгидой оптового торговца;

- кооперативы розничных торговцев;

- франшизные системы (франчайзинг).

Стратегии фирмы по привлечению посредников Стратегия «вталкивания» («нажима») - принуждение или побуждение посредников к:

- принятию марки в свой ассортимент;

- созданию необходимых товарных запасов;

- выделению хорошего места в торговом зале;

- стимулированию потребителей осуществить покупку.

производитель посредник потребитель Рис. 6.4. Стратегия «вталкивания» Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.

Особенности стратегии:

- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;

- возможна зависимость от торговца.

Основные методы внедрения стратегии:

- предложение посреднику привлекательных условий;

- продвижение товара любым доступным способом;

- активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») - более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.

производитель посредник потребитель Рис. 6.5. Стратегия «притягивания» («втягивания») Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

- производитель с хорошей репутацией.

Особенности стратегии:

- рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;

- большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

- необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

- затраты фиксированы, велики;

- успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

Основные методы внедрения стратегии:

- реклама в средствах массовой информации;

- политика торговой марки;

- бесплатная раздача товара;

- купоны на возврат части денег купившим;

- выставки, ярмарки;

- прямая реклама.

Смешанные стратегии - распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.

Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице.

Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы конфронтации:

- производитель:

• задерживает отправку;

• отказывается иметь дело с определенным посредником;

• ограничивает финансирование;

• не оказывает помощи в продвижении;

- розничное звено КТД:

• задерживает платежи;

• плохо размещает товар в торговом зале;

• отказывается от определенных товаров;

• делает большие возвраты.

Все участники товародвижения, в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому.

Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с - разным положением в КТД;

- выполняемыми функциями;

- стремлением к максимизации собственной прибыли;

- контролем над собственной стратегией.

Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые конкурируют между собой.

Таблица 6.12.

Типы конкуренции в канале товародвижения Тип конкуренции Определение 1. Горизонтальная конкуренция Конкуренция между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары.

2. Межвидовая горизонтальная Конкуренция между одноуровневыми посредниками конкуренция разного характера действия.

3. Вертикальная конкуренция Конкуренция между посредниками разных уровней.

4. Межканальная конкуренция Конкуренция между каналами сбыта.

Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.

Франчайзинг как форма координации Одно из значений слова «франчайзинг» - право, привилегия; «франшизы» (францfranchise) - место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во времена средневековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на определенной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке определенного города и т.п.

Франчайзинг - это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта.

Фирма-франшизер (франчайзер):

1) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на ведение определенного бизнеса:

а) на ограниченной территории;

б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения бизнеса и т.д.);

в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером).

2) является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.

Покупатель франшизы (франчайзи):

1) уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период;

2) остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;

3) получает право на:

а) использование коммерческой марки;

б) постоянную поддержку;

в) использование опыта организации бизнеса.

Функции франчайзера Начальные функции - исследование рынка;

- анализ расположения торговой точки;

- поддержка при переговорах об аренде помещения;

- советы по интерьеру;

- подготовка персонала;

- модели бухгалтерского учета и финансового анализа.

- наблюдение за ведением дел;

Текущие функции - рекламные материалы;

- переподготовка менеджеров и персонала;

- контроль качества;

- реклама в масштабах страны, централизованное снабжение;

- маркетинговая информация, аудит, коллективное страхование.

Таблица 6.13.

Классификация франшиз Критерий классификации Содержание По сферам взаимодействия 1) франшизы первого поколения:

- изготовитель и розничный торговец;

- изготовитель и оптовик;

- оптовик и розница.

2) франшизы второго поколения (бизнес-формат):

- торговая марка (имя);

- лицензиар;

- розница.

1) рабочая франшиза;

По размерам первоначальных 2) коммерческая франшиза;

инвестиций (для франшиз 3) инвестиционная франшиза.

бизнес-формата) 1) 2-х уровневая система: франчайзер – франчайзи;

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.