WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 23 |

Инфляция. Правительства большинства стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. Организации озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняет планирование.

Кроме перечисленных имеются и другие экономические факторы:

структура потребления и ее динамика; экономические условия в иностранных государствах; показатели торгового баланса; изменение спроса;

денежно-кредитная и финансовая политика; тенденции на рынке ценных бумаг; уровень производительности труда в отрасли и темпы ее роста;

динамика ВНП (валовый национальный продукт); ставки налогов.

Различные научные, общественные и частные организации, составляют экономические прогнозы для оказания помощи корпорациям в анализе экономических факторов, влияющих на их деятельность. Экономическое прогнозирование (т.е. попытка оценить будущую экономическую обстановку для организации) осуществляется с помощью набора методов прогнозирования, которые варьируются от индивидуальных экспертных заключений до чрезвычайно сложных экономических моделей. Различаются субъективные и количественные методы оценки.

Субъективные методы включают так называемое интуитивное, т.е.

индивидуальное мнение эксперта или группы экспертов. Однако имеется целый ряд количественных методов для построения макроэкономических прогнозов:

Анализ временных рядов. Метод предполагает исследование прошлых тенденций на протяжении определенного периода времени и использует их для прогнозирования дальнейших действий в будущем.

Регрессионные модели. Статистический метод определяет наибольшее соответствие между прогнозируемой переменной и другими переменными.

Экономические модели. Метод состоит из регрессионных уравнений, которые описывают случайные отношения.

Подробнее об этих методах можно прочитать в экономической литературе.

Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Подтверждением этому может служить возросшая обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на которую некоторые организации ответили применением перерабатываемой упаковки и отказом от использования в производстве хлористых фторуглеводородов.

Для того чтобы определить наиболее значимые возможности и угрозы со стороны социальных и культурных факторов, организациям необходимо учитывать новые тенденции на конец 1990-х – начало 2000 гг. и далее (например, такие факты, как более образованный потребитель, возросшее количество работающих женщин, стареющее население).

Стареющее население с большим процентом людей старше 55-60 лет означает благоприятные возможности (в смысле увеличения спроса на их услуги) для организаций, работающих в тех областях, которые вызывают наибольший интерес у пожилых людей, – социальная защита пенсионеров и малоимущих, благотворительность, патронаж, здравоохранение и т.д. Изменения в половом, возрастном и национальном составе населения России тоже могут оказывать важное влияние на организации.

Можно перечислить основные социально-культурные факторы, с которыми организации сталкиваются чаще всего: рождаемость; смертность; коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции; коэффициент средней продолжительности жизни; располагаемый доход; стиль жизни; образовательные стандарты; покупательские привычки; отношение к труду; отношение к отдыху; отношение к качеству товаров и услуг; требование контроля за загрязнением окружающей среды; экономия энергии; отношение к правительству; проблемы межэтнических отношений; социальная ответственность; социальное благосостояние.

Технологические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что они считаются основным двигателем производственного и социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые. Хороший пример – изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, выпускавшие виниловые грампластинки, подобные подмосковному Апрелевскому, закрылись или перепрофилировались, а их рыночную нишу поделили между собой множество небольших производств аудиодисков.

Воздействие технологических факторов можно оценивать как процесс созидания нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии. Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области, например на кадры (подбор и подготовка персонала для работы с новыми технологиями или проблема увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производительных технологических процессов) или на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.

Матричный метод распределения задач и ответственности Маркетинговая служба на предприятии функционирует с высокой эффективностью, когда результаты ее деятельности непосредственно учитываются при планировании, организации, контроле деятельности фирмы. Поэтому следует четко распределять обязанности работников службы маркетинга.

При выполнении маркетинговых функций применяется матричный метод, овладение которым является залогом решения вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой использование таблицы, в верхней части которой дан перечень структурных подразделений фирмы или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части – перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении строк и столбцов символами обозначаются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

Таким образом, в строке помечаются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, определяются степень и характер их участия. В каждом столбце перечислены маркетинговые функции, за выполнение которых данное должностное лицо (подразделение) ответственно (с указанием характера этой ответственности). Следовательно, каждый столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а строка – распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб. Более того, горизонталь матрицы иллюстрирует процесс реализации прав и обязанностей во взаимодействии всех маркетинговых подразделений, а набор маркетинговых функций по вертикали показывает компетенцию маркетинговых подразделений или должностных лиц. Описание содержания матрицы в целом есть не что иное, как положение о маркетинге.

Уровень организации современной фирмы предполагает четкую согласованность действий ее подразделений и гибкое реагирование на изменение рыночного пространства. Маркетинговая служба является тем элементом, который призван учитывать гибкость и маневренность предприятия за счет фиксации и сопоставления действий фирмы и рыночной реакции на них, что необходимо для корректирования позиции фирмы на рынке. Поэтому и нужно отслеживать взаимосвязь маркетинговой службы и других подразделений фирмы.

Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть приняты условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий:

Р – принятые решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт принятия решения (утверждение, подписание приказа и т.п.);

П – подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц;

У – участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностных лиц, ответственных за подготовку решения;

С – обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия;

И – исполнение решения;

К – контроль исполнения решения.

С позиций эффективного управления любое решение должно обязательно включать как минимум действия Р, П, И и К.

В табл. 5 приводится пример использования метода при анализе распределения задач, прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений на предприятии. Предприятие имеет функциональнопродуктово-рыночную структуру управления маркетингом. Ключевыми должностями в этой структуре являются: заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие в целом за маркетинг отдельных продуктов, и управляющие отдельными рынками, несущие ответственность за деятельность на этих рынках в целом.

Таблица Матрица принятия маркетинговых решений Должности и структурные подразделения Исследование П, Р У П, И С У У маркетинга И Разработка новых Р П П С П С У У У продуктов Реклама и стимуС С Р Р С С П, И У лирование продаж Разработка проР С С С П, И С С С дуктовой марки Сбыт У С С У Р П С П,И У Услуги потребиР С П С П, И С У телям Контроль маркетинговой деятель- Р П У У У У У У У У У ности Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

- упрощаются поиск и ликвидация «управленческого вакуума» (когда в резерве определенного направления маркетинговой деятельности отсутствует выполнение одной из обязательных функций);

- процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом;

- достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;

- выявляются элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой;

- имеет место персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов данного метода;

рынками Директор группами ниям ПХД маркетинга продуктами маркетнигом Рекламное бюро Функции маркетинга Подразделение сбыта Управляющие отдельными Управляющие отдельными Группа исследования рынка Зам. директора по направлеУправляющие региональным Управляющие продуктовыми Подразделение планирования Зам. директора по маркетингу - по полученным результатам легко составить положения и должностные инструкции;

- исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах, изменяются представления о целях и путях развития предприятия;

- уничтожаются барьеры внутри предприятия, развиваются новые подходы к оценке эффективности труда сотрудников предприятия, исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

- распространяется информация о наиболее удачных товарах предприятия;

- перераспределяются права и обязанности на предприятии, исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

2. СТРАТЕГИЯ, ОРГАНИЗАЦИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 2.1. Стратегия маркетинга Стратегию маркетинга можно определить как взаимосвязанную совокупность мероприятий, критериев, задач и правил для принятия решений, которые используются при достижении целей маркетинга деятельности предприятия. Разработка ее не приносит какого-то немедленного результата, а заключается в установлении общих направлений развития и принципов деятельности, следование которым обеспечит рост и повышение рентабельности предприятия в долгосрочной перспективе.

Стратегия является средством достижения целей маркетинга, поэтому ее содержание определяется содержанием этих целей. Изменение целей маркетинга как более высокого уровня требует пересмотра стратегии. Следовательно, успешное использование стратегии возможно при наличии постоянной обратной связи, во-первых, между целями и стратегией маркетинга и, во-вторых, между стратегией и планированием маркетинга. Стратегия, обоснованная при определенном наборе целей, не может считаться оправданной, если цели, а следовательно, и программа маркетинга изменяются.

Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции, которые имеют долгосрочную целевую направленность и предопределяют более конкретные формы и методы производственно-сбытовой деятельности. Важно отметить, что целевые установки и основные долгосрочные направления деятельности разрабатываются, исходя из приоритета сбытовых задач над производственными. Это значит, что стратегические решения относительно совершенствования производства, его технологии, потребительских характеристик продукции осуществляются на базе критериев сбыта, так как именно успешная реализация продукции на рынке определяет производственную политику предприятия.

Приоритет сбытовых задач обусловливает проведение активной программы поведения на рынках сбыта, а это, в свою очередь, требует составления прогнозов развития рыночных тенденций и выбора соответствующих методов стимулирования сбыта и рекламной деятельности.

Задачи стратегического планирования маркетинга 1. Разработка концепции бизнеса – выбор долговременных направлений деятельности и формирования стратегической миссии предприятия.

Миссия компании отражает главное предназначение фирмы; ее место и роль в отрасли и на рынке; принципиальные отличия от других; культуру и имидж; философию бизнеса (базовые взгляды, ценности, предпочтения);

совокупность важнейших задач, выгод для клиентов; социальную ответственность перед обществом и своими работниками; основные области деятельности и виды выпускаемой продукции; используемые технологии; концепцию управления. Неотъемлемым элементом миссии является лозунг.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.